Customer Experience (CX) ist eine der führenden Möglichkeiten, mit denen Vermarkter heutzutage ihre Marken differenzieren möchten. Aber was ist CX?
Hier beantworten wir diese Frage und untermauern sie mit Recherchen, die Sie überraschen könnten.
Anfang dieses Jahres veröffentlichte Econsultancy seinen Digital Trends Report 2015, der eine Umfrage unter mehr als 2.000 Vermarktern enthielt.
Eine Frage, die wir stellten, lautete: „Wie wird sich Ihr Unternehmen in den nächsten fünf Jahren in erster Linie von Wettbewerbern abheben?“
Die Antwort Nummer eins enthielt mit Abstand den schwer fassbaren Begriff „Customer Experience“ oder CX, wie er heutzutage abgekürzt wird.
Was ist CX und was bedeutet es für Vermarkter im digitalen Zeitalter?
In den nächsten Wochen wollen wir diese Frage durch:
- CX-Prinzipien erforschen.
- Diskutieren, was CX konkret für Digital bedeutet.
- Bietet Einblicke in die Verbesserung Ihres Marketings mithilfe von CX-Analysen.
- Entdecken Sie, warum CX heute für unsere Unternehmen so wichtig ist.
Die Customer Journey
Wenn Sie mit der Erforschung von CX beginnen, stellen Sie fest, dass es eine Vielzahl von Ansätzen für das Thema gibt.
Fast alle beginnen jedoch mit dem Grundprinzip von CX, analysieren die Customer Journey und entwickeln Empfehlungen zu deren Verbesserung.
Was ist die Customer Journey?
Kurz gesagt, die Customer Journey sind die Erfahrungen, die Ihre Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke machen.
Dies umfasst alles von der Entdeckung über die Forschung bis hin zum Einkauf und Kundensupport.
Und, was noch wichtiger ist, CX betrachtet diese aus der Perspektive des Kunden, nicht des Unternehmens.
Die Customer Journey entschlüsseln
Um die Customer Journey und CX genauer zu diskutieren, ist es sinnvoll, die gesamte Journey in Phasen aufzuteilen und einzeln zu betrachten.
HBR hat ein nützliches Modell der Customer Journey veröffentlicht, das aus einer im McKinsey Quarterly Review veröffentlichten Studie zu Kaufentscheidungen von fast 20.000 Verbrauchern stammt.
Es wurde festgestellt, dass es vier verschiedene Phasen der Customer Journey gibt:
- Consider
- Evaluate
- Buy
- Enjoy, Advocate, and Bond
Jede dieser Phasen hat ihre eigenen Eigenschaften und wenn wir sie verbessern wollen, müssen wir identifizieren, was sie anders macht, und auf unterschiedliche Weise an jeder von ihnen arbeiten.
Ein Wort der Warnung
Nun, diese mögen versierten Vermarktern offensichtlich erscheinen und folglich ist es leicht, sie zu überfliegen.
Aber ich denke, unsere Tendenz dazu ist Teil des Grundes, warum CX von vielen Organisationen nicht gut gehandhabt wird (und warum es auch eine so großartige Gelegenheit ist!).
Die meisten Vermarkter gehen davon aus, dass die Customer Journey offensichtlich ist, und machen viele falsche Annahmen, die durch die Forschung zu diesem Thema in Frage gestellt wurden.
Um Ihnen zu zeigen, was ich meine, habe ich kurze Beschreibungen jeder Phase mit einigen überraschenden Merkmalen versehen, die aus der McKinsey-Forschung hervorgegangen sind.
Die Phasen der Customer Journey
Betrachten Sie
Dies ist die Phase, in der eine Person von einem passiven Beobachter einer Anzeige oder einer anderen Markenpräsenz zu einem potenziellen Kunden wird.
Branding ist hier der Schlüssel, da die Verbraucher die Produkte, die sie in Betracht ziehen, mit den sehr wenigen Informationen, die sie von externen Quellen erhalten, reduzieren werden.
Und eine bekannte Marke wird in dieser Phase besser abschneiden, da die Verbraucher von anderen und nicht nur vom Markenmarketing erfahren.
Unabhängig von Ihrem Markenstand ist es jedoch sehr wichtig, Ihre Botschaft frühzeitig in der Customer Journey zu vermitteln.
Die Studie zeigt, dass Marken, die es in die Betrachtungsphase schaffen, bis zu dreimal häufiger gekauft werden als Marken, die ausgeschlossen werden.
Wir werden in einem zukünftigen Beitrag mehr darüber sprechen, was Sie als Vermarkter tun können, um Ihre Chancen in dieser Phase zu verbessern.
Bewerten
Sobald die Verbraucher eine erste Reihe von Produkten kennen, machen sie sich an die Arbeit und beginnen mit der Bewertung oder Erforschung des Marktes.
Interessant an dieser Phase ist, dass die Forschung zeigt, dass Marken, die nicht in der Betrachtungsphase waren, hier eine zweite Chance bekommen.
Wenn Verbraucher mehr über den Markt erfahren, können Marken, die ursprünglich in Betracht gezogen wurden, verworfen werden und neue, nicht berücksichtigte Marken können ihren Platz einnehmen.
Schauen Sie sich dieses Diagramm aus dem Bericht an, um einige Statistiken zu diesem Konzept zu erhalten.
Es zeigt sich, dass Verbraucher je nach Kategorie während der Bewertungsphase genauso viele neue Marken in Betracht ziehen können wie bei ihrer ersten Überlegung.
Und das sollte uns wieder klar sein. Wir alle tun dies selbst, wenn wir etwas kaufen, mit dem wir nicht vertraut sind.
Aber es ist leicht, diesen Punkt zu vergessen, wenn wir bei der Arbeit sind, da wir uns auf die Entwicklung von Leads aus der Werbung konzentrieren und es verpassen, mit Kunden in Kontakt zu treten, die nichts über uns wissen.
Kaufen
Kaufen ist wahrscheinlich die Phase der Customer Journey, die wir als Vermarkter am besten verstehen. Oft werden wir hier an unserer Leistung gemessen und neigen daher dazu, gute Leistungen zu erbringen.
Wir testen unsere ‚Buy‘-Buttons A/ B, verknüpfen unsere Werbeanalysen mit Conversions und stützen unsere zukünftigen Kampagnenbudgets auf diese ‚Bottom Line‘-Metrik.
Aber weil wir uns so sehr auf unseren Moment des Ruhms konzentrieren, bemerken wir nicht, dass es wirklich nur ein Teil der gesamten Customer Journey ist.
Auf beiden Seiten stehen gleichermaßen, wenn nicht sogar mehr, wichtige Kennzahlen, die ebenso zum Erfolg unseres Geschäfts beitragen.
Dieses Diagramm aus der Forschung unterstützt diese Vorstellung. Darin können wir sehen, dass der Store / Agent / Dealer, der ‚Closer‘, der einflussreichste Touchpoint bei weniger als der Hälfte der von der Studie berücksichtigten Einkäufe ist.
Betrachten Sie diese Beobachtung nun aus der Perspektive der digitalen Kundenerfahrung.
Wenn traditionelle Einkäufe stark von früheren Teilen der Customer Journey beeinflusst werden, verteilen wir dann unsere Zeit richtig, wenn wir den größten Teil unserer Anstrengungen darauf verwenden, den ‚Kaufen‘ -Button zu testen? Wahrscheinlich nicht.
Genießen, befürworten und binden
Und schließlich, sobald der Kunde bei uns gekauft hat, setzt er seine Reise mit unserer Marke fort und wird zu treuen Wiederholungskäufern.
Oder nicht. Untersuchungen zeigen, dass es bis zu sechsmal mehr passive Konsumenten von Marken gibt als aktive Loyalisten. Und viele dieser passiven Verbraucher beschäftigen sich immer noch mit der Betrachtung und Bewertung der Produkte Ihrer Wettbewerber.
Hier sind einige Statistiken, die dies belegen. Diese Grafik zeigt, dass Marken genauso viel, wenn nicht sogar mehr Kaufanteile vom After-Purchase-Service erfahren können wie vom gesamten Funnel-Marketing.
Und dies ist sowohl eine Chance als auch eine Bedrohung. Schlecht gemachte Kundenbindung nach dem Kauf lässt Sie dem Wettbewerb weit offen, aber gut gemacht gibt Ihnen eine weitere Chance auf zuvor verlorene Geschäfte.
Anstatt also die Endphase als fortlaufende Pflege und Wartung zu betrachten, werden wir in den zukünftigen Beiträgen darüber sprechen, wie man den leisen, passiven Verbraucher in den lautstarken Anwalt verwandelt.
Dinge zu beachten
In diesem Test der Customer Journey können wir sehen, dass es nicht so einfach ist, wie es scheint.
Zunächst einmal ist die Customer Journey nicht nur ein anderer Name für den Conversion Funnel (Awareness, Interest, Desire, Action).
Sie mögen ähnlich aussehen, aber der Conversion Funnel unterteilt den Kauffluss in Segmente, die für die Marke aussagekräftiger sind, während die Customer Journey versucht, die Punkte zu identifizieren, an denen sich das Kundenverhalten ändert.
Dies wird besonders deutlich, wenn wir uns ansehen, wie Personen im Interessen- oder Wunschteil Ihres Trichters plötzlich in den Trichter eines anderen springen können (siehe Bewerten).
Außerdem ist die Customer Journey selten gleichmäßig und folgt möglicherweise nicht einmal in sequenzieller Reihenfolge. Das heißt, der Kunde kann lange überlegen, aber nur sehr schnell bewerten oder ganz überspringen.
Und aus diesem Grund muss die Kundenerfahrung mehr als nur jede Phase einer anderen Abteilung zuweisen.
Stattdessen ist es notwendig, die Customer Journey ganzheitlich zu betrachten, mit vielen miteinander verbundenen und überlappenden Touchpoints, was wir im nächsten Beitrag zur Verbesserung der Kundenerfahrung tun werden.
Also zurück zu CX
Wenn Vermarkter also sagen, dass sie sich mit CX von Mitbewerbern abheben wollen, meinen sie, dass sie ihre Customer Journey verbessern und besser machen wollen als die ihrer Konkurrenz.
Dazu unterteilen sie diese Journey in die verschiedenen Phasen, die der Kunde durchläuft, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bewertet, kauft und nutzt.
Und obwohl es leicht ist, die Details zu beschönigen und anzunehmen, dass wir CX durchführen, indem wir Analysen im Conversion-Trichter durchführen, zeigt uns die Forschung, dass dies nicht ausreicht.
Stattdessen müssen wir die Ergebnisse überprüfen und Dinge wie:
- Markenmarketing ist nicht die einzige Möglichkeit, Kunden auf ihre Kaufreise zu bringen.
- Der wichtigste Umrechnungsfaktor ist wahrscheinlich nicht die Effektivität des Buy-Buttons.
- Und die Post-Purchase-Phase kann der wichtigste Teil sein, um unsere Kunden dazu zu bringen, in Zukunft bei uns zu kaufen.
Und sobald wir zu diesen und anderen Erkenntnissen kommen, sollten wir unsere eigenen Marketingprogramme überprüfen und Zeit und Aufwand gleichmäßiger auf die gesamte Customer Journey verteilen.
Dies wird uns helfen, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen und das, was wir als Vermarkter tun, für unsere Organisationen wertvoller zu machen.
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