Früher hatten es Medienkäufer bei der Planung eines Fernsehwerbekaufs ziemlich einfach. Das „Universum“ der Fernsehauswahl bestand aus drei bis fünf Sendern. Dann kamen Kabel und schließlich Satellit ins Spiel. In der nicht allzu langen Vergangenheit waren Kabel und Satellit in mehr als 85% der Haushalte zu finden. Schneller Vorlauf bis heute und diese Zahl sinkt, um Platz für die neueste Entwicklung des Fernsehens zu machen: Streaming.
Wir schauen immer noch fern; der große Unterschied ist, wie wir schauen. Die Realität ist, dass die Menschen heute mehr als je zuvor streamen und zu jeder Tageszeit auf mehreren Geräten und über mehrere Netzwerke fernsehen.
Diese Veränderungen im Verhalten und in den Optionen haben neue Chancen und Herausforderungen beim modernen Medienkauf mit sich gebracht. Mit der zunehmenden Anzahl von Streaming-Optionen, Unterschieden in Targeting und Plattformen sowie der Fragmentierung der Zielgruppe erfordert die Entwicklung einer Markenbekanntheitskampagne für das Fernsehen viel Strategie und Planung, um effektiv zu sein. Wenn die Mischung stimmt, bleibt jedoch die Magie — Fernsehen ist immer noch eine der stärksten Medienoptionen für die Bewusstseinsbildung, unabhängig davon, wie das Publikum seine Programme sieht.
Ob traditionelles lineares Fernsehen (Rundfunk, Kabel & Satellit) oder ein angeschlossenes Fernsehgerät (OTT-Streaming), das Publikum ist immer noch sehr stark mit Fernsehprogrammen beschäftigt, und wir haben jetzt mehr Möglichkeiten, sie zu erreichen. Dies stellt einige Herausforderungen dar und kann dazu führen, dass sich viele Werbetreibende fragen: „Welches ist das beste Format?“
Um diese Frage zu beantworten, finden Sie hier einige der Unterschiede, Vor- und Nachteile und Best-Use-Cases für das Fernsehen in seinen verschiedenen Formaten: Rundfunk, Kabel und OTT-Streaming.
Broadcast Television
Da Broadcast Television die ursprüngliche Methode zum Ansehen von Programmen ist, glauben viele Werbetreibende, dass es durch seine kostenpflichtigen Gegenstücke wie HBO und HULU ersetzt wurde. Im Gegenteil, Broadcast TV liefert immer noch wichtige Netzwerkprogramme sowie Nachrichten, Sport und Spezialprogramme. Es ist auch eine „markensichere“ Umgebung, relevant, und „live.“ Rundfunkstationen können jedes Haus kostenlos erreichen, insbesondere wenn sich das Haus im Signalbereich des Senders befindet oder mit Hilfe einer Antenne. Und Rundfunkstationen senden lokale Nachrichteninhalte, was die Sendung nahezu unersetzlich macht. Viele Menschen sehen sich diese Kanäle immer noch für ihre morgendlichen und nächtlichen Nachrichten an und erkennen möglicherweise nicht, dass sie das Signal ohne die Hilfe eines Kabelabonnements empfangen können.
Für einen Werbetreibenden ist das Fernsehen immer noch ein effektiver Weg, um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen. Da 99% der Haushalte Zugang zu Rundfunkkanälen haben, können Sie Ihre Werbung so ausrichten, dass sie während bestimmter Programme (Fernsehsendungen), für bestimmte Altersgruppen und innerhalb bestimmter DMAs (denken Sie an große geografische Regionen) geschaltet wird. Demografisches Targeting und Reichweitenfunktionen machen Broadcast zu einer effektiven Wahl für Brand Awareness-Spiele, die sich auf ein breites Publikum und große geografische Abdeckungsbereiche konzentrieren.
- Vorteile: Bietet eine breite Reichweite; der beste Weg, um viele Menschen zu erreichen; Menschen sehen live zu, was bedeutet, dass sie engagiert sind und Werbespots ansehen. Markensichere Umgebung, Live-Programmierung und aktuelle / relevante Inhalte
- Nachteile: Kann teuer sein; keine Geo-Targeting-Funktionen; Inventar kann in hoch angesehenen Tageszeitpunkten wie Nachrichten und Prime Time begrenzt sein.
- Best-Use-Case: Markenbekanntheit und Verkaufsförderung in lokalen Designated Marketing Areas (DMAs).
Kabelfernsehen
Wenn das Rundfunkfernsehen ein primärer Player in einem Medienkauf ist, kann Kabel eine unterstützende Rolle spielen. Kabelanbieter bieten Zugang zu einer Reihe von Netzwerken für jedes Interesse — wie ESPN für Sportbegeisterte, HGTV für Haus- / Garteninteressen, CNN für Nachrichtenjunkies und Animal Planet für Tierliebhaber.
Die Schönheit der Kabelwerbung ähnelt der Sendung, außer dass, wo Rundfunkstationen Reichweite in einem großen geografischen Gebiet liefern, Kabel auf kleinere geografische Gebiete ausgerichtet werden können; spezifische „Zonen“, während die Programmierung auf Zuschauerinteressen abzielt. Die Mehrheit der heutigen Haushalte (60-65%) verfügt trotz des jüngsten Rückgangs immer noch über Kabelfernsehen. Es gibt viele „Cable Nevers“ (d.h. Millennials, die noch nie Kabel hatten und nicht daran interessiert sind, sich anzumelden); „Schnurschneider“ (Millennials plus Boomer, die keine zusätzlichen Gebühren zahlen möchten) und eine ganze Reihe von „Schnurrasierern“ (viele Boomer und andere wohlhabende Haushalte, die ein gewisses Maß an „abgestuftem“ Kabelservice beibehalten und andere Optionen erkunden möchten).
Der Kauf von Kabeln unterscheidet sich geringfügig von Sendungen, da Sie entweder ein bestimmtes Programm (zu höheren Tarifen) oder einen breiteren Zeitrahmen (z. B. 4:00 Uhr bis Mitternacht) kaufen können.
Und es gibt verschiedene Optionen zum Platzieren eines Kabels.; eine davon ist ein Spot-Kauf (oder linearer Kauf), bei dem Zeitpläne in bestimmten Netzwerken oder Programmen platziert werden, oder die andere Option ist ein digitaler Kabelkauf. das läuft wie ein OTT-Kauf (lesen Sie weiter, um mehr zu diesem Thema zu erfahren).
Mit“Linear cable“ können Sie Netzwerke auswählen, die ein einfaches Persona-basiertes Targeting für einen Werbetreibenden ermöglichen. Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise ein jüngerer DIY-Typ ist, können Sie Ihre Anzeige auf DIY-, HGTV- und TLC-Kanälen schalten. Sie haben zwar die Möglichkeit, bestimmte Programme zu höheren Spot-Kosten zu kaufen, Dies ist jedoch möglicherweise nicht erforderlich, da die gesamte Programmierung in diesen Netzwerken auf bestimmte Publikumsinteressen ausgerichtet ist. Zuschauer, die sich für das Kochen interessieren, finden im Food Network eine Vielzahl von Programmen, sodass es möglicherweise nicht erforderlich ist, ein bestimmtes Programm zu kaufen. Stattdessen kann das Laufen auf einem breiten Rotator ein effektiver Weg sein. Dies ist einer der Gründe, warum Kabel billiger sein können als Rundfunkfernsehen, zusammen mit der Tatsache, dass Werbetreibende kleinere geografische Gebiete kaufen.
- Vorteile: Gezielte Reichweite durch granularere Regionen (Landkreise oder Zonen); gute Möglichkeit, die Frequenz für die Nachricht des Werbetreibenden zu erhöhen
- Nachteile: Verlust von Abonnenten / Zuschauern zu anderen Anzeigeoptionen
- Best-Use-Case: Kampagnen zur Markenbekanntheit, die auf Personen in einem bestimmten Landkreis oder einer bestimmten Zone abzielen
Over-the-Top-Fernsehen (OTT) Streaming
Over-the-Top-TV ist eine relativ neue plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Zuschauer zu erreichen, die ihre Inhalte über das Internet oder über ein angeschlossenes TV-Gerät streamen, das den Kabelbox-Zugang umgeht. OTT-Streaming-Anzeigen werden im Allgemeinen in Apps oder Netzwerkwebsites über Streaming-fähige Geräte in Langform-Inhalten geschaltet, die von Inhaltsaggregatoren oder Publishern verwaltet werden.
OTT ist eine besonders gute Option für Marken, die auf wohlhabende Haushalte, junge Familien oder Millennials abzielen, da diese Zuschauer dazu neigen, einen großen Teil ihrer Inhalte zu streamen.
Die allgemeinen Targeting-Funktionen von OTT sind robuster als Kabel und Rundfunk, mit der Fähigkeit, breite Marketingbereiche, Landkreise oder Postleitzahlen sowie demografische und psychografische Ausrichtung (denken Sie an Geschlecht, Alter, Bildung, Haushaltseinkommen und allgemeine Lebensstilinteressen) anzusprechen. Dies sind jedoch Impressionen-basierte Käufe. Es gibt keine Kontrolle darüber, wo Werbespots laufen oder zu welcher Zeit sie ausgestrahlt werden. Spots laufen basierend auf den Targeting-Parametern: demografische, Geo- und Lifestyle-Interessen.
- Vorteile: Frequenz mit einer Zielgruppe aufbauen; kann geografisch ausgerichtet sein; relativ preiswert; kann Anzeigen auf allen Plattformen liefern. Baut inkrementelle Reichweite auf. Einige Anbieter verfügen über Retargeting-Funktionen.
- Nachteile: Mangelnde Transparenz; keine Kontrolle darüber, welche Kanäle und Programme ausgestrahlt werden; weniger Reichweitenpotenzial als Rundfunk und Kabel
- Best-Use-Case: Gezieltes Bewusstsein – auf ein bestimmtes Publikum ausgerichtet
Das Mitnehmen
Wie die meisten Dinge im Marketing ändert sich die TV-Werbung jedes Jahr. Schließlich werden neue Targeting-Funktionen und Inventar eingeführt. Da sich die Optionen weiterentwickeln und die Zuschauer verschiedene Möglichkeiten des Konsums von Videoinhalten erkunden, sind Mediaplaner gefordert, integrierte Mediapläne zu erstellen, die eine Kombination aus Rundfunk, OTT, Kabel und Digital Online enthalten können. Es kann vorkommen, dass nur eine Medienoption eine praktikable Wahl ist, aber es ist wichtig, alle Optionen zu berücksichtigen und einen Medienmix zu maximieren, damit die Nachricht den Zuschauern effektiv übermittelt wird, wo und wie immer sie auf ihre Inhalte zugreifen.
Über Ethos
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