Paley erkannte schnell das Ertragspotenzial des Radios und erkannte, dass gute Programmierung der Schlüssel zum Verkauf von Werbezeit und damit zum Gewinn für das Netzwerk und die Affiliate-Eigentümer war. Vor Paley betrachteten die meisten Geschäftsleute Sender als eigenständige lokale Verkaufsstellen oder mit anderen Worten als Sendeäquivalent lokaler Zeitungen. Einzelne Stationen kauften ursprünglich Programme aus dem Netzwerk und galten daher als Kunden des Netzwerks.
Paley veränderte das Geschäftsmodell des Rundfunks nicht nur durch die Entwicklung erfolgreicher und lukrativer Rundfunkprogramme, sondern auch dadurch, dass er Werbetreibende und Sponsoren als das wichtigste Element der Rundfunkgleichung ansah. Paley stellte Affiliate-Stationen Netzwerkprogrammierung zu einem nominalen Preis zur Verfügung, wodurch eine möglichst breite Verteilung sowohl für die Programmierung als auch für die Werbung sichergestellt wurde. Die Werbetreibenden wurden dann die Hauptkunden des Netzwerks, und aufgrund der breiteren Verbreitung durch das wachsende Netzwerk konnte Paley mehr für die Anzeigenzeit verlangen. Affiliates mussten die vom Netzwerk angebotenen Programme für einen Teil des Sendetages durchführen und erhielten einen Teil der Gebühren des Netzwerks aus Werbeeinnahmen. Zu anderen Zeiten des Sendetages konnten die Partner lokale Programme anbieten und Werbezeit vor Ort verkaufen.
Paleys Erkenntnis, wie man die potenzielle Reichweite des Rundfunks nutzen kann, war der Schlüssel zu seinem wachsenden CBS von einer winzigen Kette von Sendern zu einem der schließlich dominierenden Kommunikationsimperien der Welt. Während seiner Blütezeit, Paley wurde beschrieben, als er einen unheimlichen Sinn für populären Geschmack hatte und diese Einsicht nutzte, um das CBS-Netzwerk aufzubauen. Als sich die Kriegswolken in den späten 1930er Jahren über Europa verdunkelten, erkannte Paley den Wunsch der Amerikaner nach Berichterstattung über den kommenden Krieg und baute die CBS News-Abteilung zu einer dominierenden Kraft auf, genau wie er zuvor die Unterhaltungsabteilung des Netzwerks aufgebaut hatte.
Während des Zweiten Weltkriegs diente Paley als Director of Radio Operations der Psychological Warfare Branch im Office of War Information im Hauptquartier der Alliierten Streitkräfte in London, wo er den Rang eines Colonels innehatte. Während des Krieges in England, Paley lernte Edward R. kennen und freundete sich mit ihm an. Murrow, Leiter der europäischen Nachrichten von CBS, der die Auslandsberichterstattung der Nachrichtenabteilung um ein Team von Kriegskorrespondenten erweiterte, die später als Murrow Boys bekannt wurden. 1946 beförderte Paley Frank Stanton zum Präsidenten von CBS. CBS expandierte ins Fernsehen und fuhr den Nachkriegsboom, um NBC zu übertreffen, das Radio dominiert hatte.
CBS ist seit 1939 Eigentümer der Columbia Record Company und der damit verbundenen CBS Laboratories. 1948 führte Columbia Records die 33-1 / 3-rpm-Langspiel-Vinyl-Disc ein, um erfolgreich mit der 45-rpm-Vinyl-Disc von RCA Victor zu konkurrieren. Außerdem entwickelten CBS Laboratories und Peter Goldmark eine Methode für das Farbfernsehen. Nach Lobbyarbeit von RCA-Präsident David Sarnoff und Paley in Washington, DC, genehmigte die Federal Communications Commission (FCC) das CBS-System, hob jedoch später die Entscheidung auf, die auf der Inkompatibilität des CBS-Systems mit Schwarz-Weiß-Empfängern beruhte. Das neue, kompatible RCA-Farbsystem wurde als Standard ausgewählt, und CBS verkaufte die Patente auf sein System an ausländische Sender als PAL SECAM. CBS sendete in dieser Zeit nur wenige Farbprogramme und zögerte, RCA-Einnahmen zu ersetzen. Sie kauften und lizenzierten jedoch einige RCA-Geräte und -Technologien, wobei sie die RCA-Markierungen von den Geräten entfernten und sich später ab 1964 ausschließlich auf Philips-Norelco für Farbgeräte stützten, als Farbfernseher weit verbreitet wurden. PAL oder Phase Alternating Line, ein analoges TV-Kodierungssystem, ist heute ein Fernsehstandard, der in großen Teilen der Welt verwendet wird.
„Bill Paley errichtete zwei Türme der Macht: einen für Unterhaltung und einen für Nachrichten“, behauptete der Schöpfer von 60 Minutes, Don Hewitt, in seiner Autobiographie Tell Me a Story. „Und er verfügte, dass es keine Brücke zwischen ihnen geben würde…. Kurz gesagt, Paley war der Typ, der Frank Sinatra und Edward R. Murrow ins Radio und 60 Minuten ins Fernsehen brachte.“
Paley mochte einen der größten Stars des Netzwerks nicht. Arthur Godfrey hatte vor Ort in Washington, DC und New York City gearbeitet und Morgenshows veranstaltet. Paley hielt ihn nicht für würdig, ein bloßer lokaler Gastgeber zu sein. Als Paley in die Armee ging und seinen Einsatz in London aufnahm und Frank Stanton seine Pflichten übernahm, beschloss er, Godfrey im Netzwerk auszuprobieren. Als Paley zurückkehrte, Godfrey war mit seinem täglichen Arthur Godfrey Time-Programm ein aufstrebender Stern im Netzwerk. Paley musste den Entertainer akzeptieren, aber die beiden waren nie Freunde. Godfrey würde, gelegentlich, Spott Paley und andere CBS Führungskräfte mit Namen, auf Sendung. Godfreys massive Einnahmen aus der Werbung für die beliebten Morgenprogramme und seine beiden Prime-Time-Shows Arthur Godfreys Talentscouts und Arthur Godfrey und seine Freunde schützten ihn vor Repressalien. Privat verachteten Paley und seine Kollegen Godfrey.
Die Beziehung zwischen Paley und seinem Nachrichtenpersonal war nicht immer reibungslos. Seine Freundschaft mit Edward R. Murrow, einem der führenden Köpfe der CBS News Division (und bis dahin Vizepräsident von CBS), litt in den 1950er Jahren unter dem harten Ton der von Murrow moderierten See It Now-Serie. Die Implikation war, dass die Sponsoren des Netzwerks über einige der kontroversen Themen der Serie unruhig waren, was Paley dazu veranlasste, sich Sorgen über entgangene Einnahmen für das Netzwerk sowie über unerwünschte Kontrollen während der Ära des McCarthyismus zu machen. 1955 zog Alcoa sein Sponsoring von See It Now zurück, und schließlich wurde die wöchentliche Sendung des Programms dienstags eingestellt, obwohl es bis 1958 als eine Reihe von Sondersegmenten fortgesetzt wurde.
1959 wurde James T. Aubrey Jr. Präsident von CBS. Unter Aubrey wurde das Netzwerk mit Shows wie The Beverly Hillbillies und Gilligan’s Island zum beliebtesten im Fernsehen. Paleys persönlicher Favorit war jedoch Gunsmoke; tatsächlich war er ein solcher Fan von Gunsmoke, dass er nach seiner drohenden Absage im Jahr 1967 die Wiederaufnahme verlangte, ein Diktum, das zum abrupten Untergang von Gilligan’s Island führte, das bereits für eine vierte Staffel verlängert worden war.
Während der Fernsehsaison 1963-1964 waren 14 der Top 15 Shows zur Hauptsendezeit und die Top 12 Shows des Tagesfernsehens auf CBS. Aubrey kämpfte jedoch ständig mit Fred W. Friendly von CBS News, und Paley mochte Aubreys Geschmack in der Low-Brow-Programmierung nicht. Aubrey und Paley stritten sich so sehr, dass Aubrey sich an Frank Stanton wandte, um eine Übernahme von CBS vorzuschlagen. Die Übernahme kam nie zustande und als die Ratings von CBS zu sinken begannen, entließ Paley Aubrey 1965.
1972 ordnete Paley die Kürzung einer zweiten Folge einer zweiteiligen CBS Evening News-Serie über den Watergate-Skandal an, basierend auf einer Beschwerde von Charles Colson, einem Berater von Präsident Richard Nixon. Und später befahl Paley kurz die Aussetzung sofortiger und oft negativ kritischer Analysen von CBS News-Kommentatoren, die auf Präsidentenadressen folgten.
Im Laufe der Jahre verkaufte Paley Teile seiner Familienbesitz in CBS. Zum Zeitpunkt seines Todes besaß er weniger als neun Prozent der ausstehenden Aktien. 1995, fünf Jahre nach Paleys Tod, wurde CBS von der Westinghouse Electric Corporation und 1999 von Viacom gekauft, die selbst einst eine Tochtergesellschaft von CBS war. Heute gehört CBS ViacomCBS, nachdem es 2019 mit der „neuen“ Viacom fusioniert war. National Amusements ist Mehrheitseigentümer von ViacomCBS.