Die genaue Messung der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist entscheidend für die Formulierung von Wettbewerbsstrategien, die Durchführung von Wertaudits und die Entwicklung neuer Produkte. Es ist auch wichtig für die Implementierung verschiedener Preistaktiken, z. B. nichtlineare Preisgestaltung, Eins-zu-Eins-Preisgestaltung und gezielte Werbeaktionen. Es überrascht nicht, dass zu diesem Zweck mehrere Ansätze entwickelt wurden.
Es gibt viele Methoden, um WTP zu messen.Sie können unterschieden werden, ob sie den WTP direkt oder indirekt messen und ob sie den hypothetischen oder tatsächlichen WTP eines Verbrauchers messen.
In der Praxis bevorzugen einige Forscher den direkten Ansatz, bei dem Verbraucher direkt aufgefordert werden, ihren WTP für ein bestimmtes Produkt anzugeben, beispielsweise über ein offenes Fragenformat (OE). Andere bevorzugen einen indirekten Ansatz, wie die Choice-based Conjoint (CBC) -Analyse, bei der der WTP auf der Grundlage der Auswahl der Verbraucher zwischen mehreren Produktalternativen und einer „None“ -Option berechnet wird. Keine der beiden Methoden ist jedoch narrensicher. Viele Studien haben gezeigt, dass sowohl direkte als auch indirekte Ansätze aus verschiedenen psychologischen und technischen Gründen zu ungenauen Ergebnissen führen können. Grundlegender ist, dass beide Ansätze das hypothetische und nicht das tatsächliche WTP der Verbraucher messen und somit hypothetische Verzerrungen erzeugen können, die in der Wirtschaftsliteratur als Verzerrung definiert werden, die durch die hypothetische Natur einer Aufgabe hervorgerufen wird.
Ein direkter Ansatz zur Ermittlung des tatsächlichen WTP ist ein von Becker, DeGroot und Marschak (1964) vorgeschlagener Mechanismus (Becker–DeGroot–Marschak-Methode, BDM), bei dem ein Teilnehmer verpflichtet ist, ein Produkt zu kaufen, wenn der aus einer Lotterie gezogene Preis kleiner oder gleich seinem angegebenen WTP ist. Ein indirekter Ansatz zur Bestimmung des tatsächlichen WTP ist die Incentive-aligned Choice-based Conjoint (ICBC) -Analyse, bei der die Teilnehmer auch verpflichtet sind, mithilfe des BDM-Mechanismus einen Kauf auf der Grundlage des WTP zu tätigen, der aus ihrer offenbarten Präferenz abgeleitet wurde. Mit realistischeren wirtschaftlichen Anreizen für die Umfrageteilnehmer haben diese beiden Ansätze in einigen Anwendungen gute Ergebnisse erzielt. Ein tatsächliches WTP, das mit diesen Methoden generiert wird, ist jedoch möglicherweise nicht immer korrekt, da es von dem WTP abweichen kann, das bei realen Verbraucherkäufen angezeigt wird.