Misurare accuratamente la volontà dei consumatori di pagare per un prodotto o un servizio è fondamentale per formulare strategie competitive, condurre audit di valore e sviluppare nuovi prodotti. È anche importante per implementare varie tattiche di prezzo, come prezzi non lineari, prezzi one-to-one e promozioni mirate. Non sorprendentemente, sono stati sviluppati diversi approcci per questo scopo.
Esistono molti metodi per misurare il WTP.Possono essere differenziati se misurano WTP direttamente o indirettamente e se misurano il WTP ipotetico o effettivo di un consumatore.
In pratica, alcuni ricercatori favoriscono l’approccio diretto, chiedendo ai consumatori direttamente di indicare il loro WTP per un prodotto specifico attraverso, ad esempio, un formato di domande open-ended (OE). Altri preferiscono un approccio indiretto, come l’analisi congiunta basata sulla scelta (CBC), in cui il WTP è calcolato sulla base delle scelte dei consumatori tra diverse alternative di prodotto e un’opzione di scelta “nessuna”. Tuttavia, nessuno dei due metodi è infallibile. Molti studi hanno dimostrato che sia gli approcci diretti che indiretti possono generare risultati imprecisi per vari motivi psicologici e tecnici. Più fondamentalmente, entrambi gli approcci misurano il WTP ipotetico, piuttosto che effettivo, dei consumatori e quindi possono generare pregiudizi ipotetici, che la letteratura economica definisce come il pregiudizio indotto dalla natura ipotetica di un compito.
Un approccio diretto per ottenere il WTP effettivo è un meccanismo che Becker, DeGroot e Marschak (1964) propongono (metodo Becker–DeGroot–Marschak, BDM), in cui un partecipante è obbligato ad acquistare un prodotto se il prezzo estratto da una lotteria è inferiore o uguale al suo WTP dichiarato. Un approccio indiretto per determinare il WTP effettivo è l’analisi congiunta basata sulla scelta allineata agli incentivi (ICBC), in cui i partecipanti sono anche obbligati a effettuare un acquisto basato sul WTP dedotto dalla loro preferenza rivelata, utilizzando il meccanismo BDM. Con incentivi economici più realistici per gli intervistati, questi due approcci hanno generato buoni risultati in alcune applicazioni. Tuttavia, un WTP effettivo generato con questi metodi potrebbe non essere sempre accurato, perché potrebbe differire dal WTP mostrato negli acquisti reali dei consumatori.