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Si su logotipo no apareciera con su contenido, ¿podría su público identificar el contenido como procedente de su marca? ¿Alguien que vea tu contenido en diferentes canales sabrá que todo proviene de la misma marca?
Si no tienes cuidado, puedes terminar con una variedad aleatoria de voces y tonos en el contenido producido en tu ecosistema de marketing que no proporciona una imagen coherente de tu marca, o incluso usar el mismo lenguaje de manera consistente.
Esta experiencia de marca inconsistente es más común a medida que una organización crece, y a menudo se exacerba a medida que entidades externas, como freelancers y agencias, se incorporan a la mezcla de creación de contenido de la marca.
Es posible que te estés preguntando por qué importa la voz de una marca: ¿no es más importante trabajar duro para que tu marca suene más humana? Una voz de marca, sin embargo, no se trata de la creación de una voz no humana. Se trata de ser consistente con la voz que está creando, posicionándose como una fuente de autoridad fácilmente identificada para su área de especialización. Del mismo modo, una voz y un vocabulario de marca consistentes son esenciales para implementar contenido localizado y estrategias de contenido inteligentes de manera efectiva.
Afortunadamente, puede crear un gráfico de voz de marca para ayudar a resolver el problema. He descrito los cinco pasos para establecer, crear y mantener una voz de marca deseada para impulsar la coherencia en tus esfuerzos de creación de contenido.
Reúne una muestra representativa de tu contenido
Quieres lanzar una amplia red: reúne de todo, desde videos a páginas web, libros electrónicos a tu calendario de redes sociales. Ahora, pon un ojo crítico en el contenido. ¿Cuál de estos ejemplos podría provenir de cualquiera de sus competidores? Deja eso a un lado. Su objetivo es reducir sus ejemplos a un pequeño grupo de piezas únicas para su marca, ejemplos de la voz de la marca que desea encarnar. Imprima estos ejemplos y colóquelos en una pizarra, agrupando piezas con una sensación similar.
Describa la voz de su marca en tres palabras
En la misma sala que la pizarra (o con la pizarra visible para todos en un entorno virtual) trabaje con sus creadores de contenido clave y propietarios de la identidad de marca. Revisa todo el contenido seleccionado como los mejores ejemplos de la voz de la marca que quieres encarnar. Discuta temas comunes en todas esas piezas. Agrupe los ejemplos en tres cubos relacionados.
Si tu marca fuera una persona, ¿cómo describirías su personalidad a alguien? En este punto, también habla de cómo describirías a tus competidores como personas. ¿Es uno de tus competidores el matón de la clase? ¿Otra es la animadora principal? ¿Cómo los rasgos de personalidad de tu marca te hacen diferente?
Vamos a crear un ejemplo usando estos tres rasgos generales:
- Apasionado
- Extravagante
- Auténtico
Define cada uno más. ¿Cómo aparecen estas características en la comunicación de la audiencia? ¿Cómo aparecen en el tipo de contenido que estás creando? ¿Cómo aparecen en tus temas enfocados? Continuemos con este ejemplo:
- Apasionado-expresivo, entusiasta, sincero, orientado a la acción
- Extravagante-irreverente, inesperado, contrario
- Auténtico-genuino, confiable, atractivo, directo
Crea un gráfico de voz de marca
Con la voz de tu marca definida, ilustra cómo aparece más concretamente en tu contenido con un gráfico de voz de marca. Será una herramienta de referencia esencial para garantizar que tu contenido (texto e imágenes) utilice la misma voz de forma consistente.
Incluya tres filas para cada una de las características principales acompañadas de tres columnas: una breve descripción, lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer. Si es necesario, agregue una fila para cualquier característica secundaria que necesite una explicación adicional. En este ejemplo, «irreverente» es una palabra relacionada y debe ser desarrollada para que el equipo tenga claro cómo se define (es decir, ¿irreverente significa desafiar el status quo o ser sarcástico?)
Asegúrate de que tus escritores entiendan cómo poner la voz de tu marca en acción
Has definido tu voz y tono, y lo has mostrado en un gráfico fácil de entender. ¿Cómo logras que todos se sumen a su uso? Reúnase con el equipo, cualquier persona que cree contenido o comunicaciones, y guíelos a través de la tabla.
Repasa algunos ejemplos de contenido que da en el blanco y muestra en tiempo real cómo revisarías algún contenido existente que no refleje la voz definida para realinearlo. De ser posible, proporcione al equipo una copia laminada o de cartulina de la carta de voz de la marca para que la guarde en su escritorio como referencia. Asegúrese de que también esté disponible una versión electrónica.
Revisite y revise el gráfico de voz de la marca a medida que la empresa cambia con el tiempo
Un gráfico de voz de la marca no está destinado a ser una herramienta de configuración y olvido de una sola vez. A medida que el mensaje de tu marca evoluciona o nuevos competidores entran en tu mercado, es bueno echar un vistazo al gráfico y actualizarlo con nuevos ejemplos.
Convoque trimestralmente a sus creadores de contenido y comunicadores clave para averiguar si algún atributo de voz no ha funcionado bien o es más ambicioso de lo posible por cualquier motivo. Por ejemplo, muchas marcas inicialmente incluyen «irreverencia», pero descubren que muchos de sus escritores se sienten incómodos al flexionar ese músculo o que el copy es eliminado consistentemente por sus aprobadores de claves. Si ese es el caso, puede ser el momento de una actualización de voz o de hacer y no hacer algo nuevo.
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Imagen de portada de Viktor Hanacek, picjumbo, via. com