Antes de que se acuñara el término «Arquitectura de marca», el modelo estratégico que dio lugar a esto mostró los 5 niveles de lo que los autores Mihailovic y De Chernatony denominaron «Brand Bonding» (8) y el artículo completo se puede ver aquí: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. La ventaja estratégica de los cambios de marcha de las marcas entre los 5 se describe claramente en el documento, pero esencialmente el Espectro de Vinculación de la marca tiene la MARCA DE la CASA en un extremo y la MARCA DEL PRODUCTO en el otro. En el medio se encuentra un equilibrio de poder entre los dos, como L’Oréal tiende a hacer, por ej. L’Oreal + Studio Line
Hay tres niveles clave de marca:
- Marca corporativa, marca paraguas y marca familiar: ejemplos incluyen Heinz y Virgin Group. Se trata de marcas orientadas al consumidor que se utilizan en todas las actividades de la empresa, y este nombre es la forma en que son conocidas por todas sus partes interesadas: consumidores, empleados, accionistas, socios, proveedores y otras partes. Estas marcas también se pueden usar junto con descripciones de productos o marcas secundarias: por ejemplo, salsa de tomate Heinz o Virgin Atlantic.
- Marcas y submarcas respaldadas – por ejemplo, Nestlé KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation o Polo by Ralph Lauren. Estas marcas incluyen una marca matriz, que puede ser una marca corporativa, una marca paraguas o una marca familiar, como respaldo a una submarca o una marca de producto individual. El respaldo debe agregar credibilidad a la submarca respaldada a los ojos de los consumidores.
- Marca de producto individual, por ejemplo, Procter & Gamble Pampers o Dove de Unilever. Las marcas individuales se presentan a los consumidores, y el nombre de la empresa matriz recibe poca o ninguna prominencia. Otras partes interesadas, como accionistas o socios, conocen al productor por el nombre de su empresa.
Procter & Gamble es citado por muchos autores como la antítesis de una marca corporativa (Asberg y Uggla, Muzellec y Lambkin, Olins). «Sin embargo, esta situación cambió en 2012. Después de más de 150 años de invisibilidad de la organización para el consumidor, la marca desarrolló corporate brand promise durante los Juegos Olímpicos de 2012. Los comerciales se emiten en la televisión alrededor de un mensaje agradeciendo a todas las «mamás». Además, cada uno de sus productos está asociado con la marca «PG» en los anuncios de productos.
Un ejemplo reciente de arquitectura de marca en acción es la reorganización de la cartera de marcas de General Motors para reflejar su nueva estrategia. Antes de la quiebra, la compañía perseguía una estructura de arquitectura de marca híbrida respaldada por la empresa, donde GM apuntalaba cada marca. La práctica de poner la «Marca de Excelencia de GM» en cada automóvil, sin importar la marca, se suspendió en agosto de 2009. En el período previo a la salida a bolsa, la compañía adoptó una estructura de arquitectura de marca invisible corporativa de múltiples marcas. La familiar «insignia» azul cuadrada de la compañía ha sido eliminada del sitio web y de la publicidad, en favor de un nuevo y sutil tratamiento de logotipo de texto completo.