Si ha visto y compartido el video «Gangnam Style» de PSY o ha entrado en un restaurante desconocido simplemente porque estaba lleno de gente y parecía ser popular, tiene la base para comprender qué hace que las cosas se vuelvan virales. En el nuevo libro del profesor de marketing de Wharton Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On, identifica seis principios que hacen que la gente hable y comparta una idea o producto. Knowledge @ Wharton se reunió recientemente con Berger para aprender más sobre sus hallazgos, incluido por qué las personas comparten memes de gatos, qué organizaciones e individuos han concebido e implementado las campañas virales más exitosas, desde Blendtec hasta ‘Movember’, y por qué hacer algo contagioso no tiene que ser costoso.
Sigue una transcripción editada de la conversación.
Knowledge @ Wharton: Jonah, gracias por estar aquí hoy. Su libro trata sobre lo que hace que los diferentes productos o ideas se hagan populares. ¿Cuáles crees que son los mayores conceptos erróneos sobre por qué las cosas se vuelven virales?
Berger: El lugar más fácil para empezar serían los gatos. «¿Por qué las cosas se vuelven virales?»la gente suele dar una de dos respuestas. Dicen, » Oh, es aleatorio. Es suerte. Es casualidad.»O dicen,» Son gatos.»Si miras en la web, hay imágenes de gatos virales, por lo que deben ser los gatos los que impulsan las cosas para que se vuelvan virales.
Definitivamente hay algunas cosas de gatos que se vuelven populares, pero eso realmente no nos dice nada sobre por qué la mayoría de las cosas se vuelven virales. No nos dice por qué se comparten algunos videos de gatos y otros no, y no nos dice por qué las cosas que no tienen nada que ver con los gatos se vuelven virales. Es como darse cuenta de que Bill Gates, Bill Cosby y Bill Clinton son todos nombres que comienzan con «Bill» y decidir nombrar a su hijo Bill porque eso los hará famosos. Está arruinando la correlación y la causalidad.
De lo que se trata el libro es de burlarse de la suerte y las cosas aleatorias, con la ciencia, y en realidad tratar de entender lo que hace que la gente hable y comparta cosas.
Knowledge @ Wharton: En el libro, en realidad se esboza un marco de seis principios para explicar por qué las cosas se ponen de moda, utilizando el acrónimo STEPPS. ¿Puede describirlas para nosotros y discutir cómo las desarrolló?
Berger: Los libros hablan de los seis pasos clave para impulsar a la gente a hablar y compartir. STEPPS es un acrónimo de:
- Moneda social: Se trata de personas que hablan de cosas para verse bien, en lugar de disparadores malos
- , que se trata de la idea de «lo más alto de la mente, la punta de la lengua».»Hablamos de cosas que tenemos en la cabeza.
- Facilidad para la emoción: Cuando nos importa, compartimos. Cuanto más nos importa una información o cuanto más nos sentimos fisiológicamente excitados, más probable es que pasemos algo.
- Público: Cuando podemos ver a otras personas haciendo algo, es más probable que lo imitemos.
- Valor práctico: Básicamente, es la idea de noticias que puedes usar. Compartimos información para ayudar a los demás, para mejorarlos.
- Historias, o cómo compartimos cosas que a menudo están envueltas en historias o narrativas.
Knowledge @ Wharton: ¿Cuál de estos principios cree que es más difícil de aprovechar para las empresas o los individuos cuando están tratando de promover un producto o una idea o simplemente conseguir algo para hacerse popular?
Berger: La gente suele decir, » Bueno, tenemos que hacer algo loco.»El marketing de guerrilla y el marketing viral se trata de vestir a la gente con trajes de pollo y correr al metro y repartir billetes de $100. Eso llamará la atención. Esa no es la respuesta correcta. Es cierto que se habla y se comparte de cosas extraordinarias. Pero hay muchos otros impulsores de compartir. Una gran cosa de la que hablamos son los desencadenantes: cómo las señales en el entorno nos recuerdan cosas relacionadas y nos hacen hablar de ellas. Si digo «mantequilla de maní», podrías pensar en «gelatina».»Si digo, «gato», podrías pensar en «perro».»La mantequilla de maní es básicamente un pequeño anuncio de gelatina. En realidad no está ahí, pero te recuerda a esa cosa relacionada. Las señales en el entorno pueden recordarnos productos e ideas y hacernos hablar más de ellos. Las empresas a menudo no piensan: «Bueno, ¿qué en el entorno va a recordar a los consumidores mi producto o idea?»
Del mismo modo, emoción. Las empresas reconocen: «Oye, si logramos que la gente se sienta emocional, lograremos que hablen y compartan.»La mayoría de las empresas se atascan porque dicen:» Bueno, espera. Nuestro producto no es, naturalmente emocional» o «Nuestro producto no es, naturalmente notable — simplemente no se puede hacer nada al respecto.»De lo que se trata realmente el libro es de mostrar tanto a las empresas como a los individuos que cualquiera puede crear contenido contagioso. No se trata de tener el producto adecuado. Tienes que pensar en lo que hace que la gente hable y comparta y luego incorporar eso en tu producto o mensaje. Cualquier producto puede ser notable. Cualquier producto puede ser emocional. Piense en lo que hace que las personas sientan emociones o lo que les hace pensar que algo es notable, y luego construya eso en su producto o idea.
Knowledge@Wharton: En realidad hay un gran ejemplo de esto en el libro que tiene que ver con las licuadoras. Cuéntanos cómo la gente de Blendtec hizo que las licuadoras se ajustaran a este marco.
Berger: Se podría decir que los nuevos productos de Apple o los coches calientes o las emocionantes películas de Hollywood son productos naturalmente notables. Pero, ¿quién hablaría de cemento, papel higiénico o un electrodoméstico como un refrigerador o una licuadora? No hay nada extraordinario en una licuadora. Pero hay un gran ejemplo de una compañía, Blendtec, que en realidad hizo un video de blender que obtuvo más de 10 millones de visitas…. Tienen una serie de videos llamados » Will it blend?»- que tiene más de 150 millones de visitas – donde se pegan todo tipo de cosas diferentes en una licuadora.
En mi video favorito, por ejemplo, pegan un iPhone en la licuadora. De hecho, tiran un iPhone. Cierran la parte superior, presionan el botón, y ves cómo el iPhone se rompe con esta licuadora muy, muy fuerte. Se reduce a pedazos. Pequeños fragmentos de vidrio y todas las demás cosas que componen un iPhone. Mucho humo. Al final del día, es básicamente polvo. Ahora nunca has visto una licuadora romper un iPhone. Nunca imaginaste que una licuadora podría hacerle eso a un iPhone. Sin embargo, lo ves, y es pura remarkabilidad. Estás tan sorprendido que tienes que compartirlo con alguien más porque es tan impresionante. La gente comparte estos videos, aunque se trate de una licuadora. El punto al final del día es que cualquiera puede crear contenido contagioso. Sí, están vendiendo una licuadora. Sí, una licuadora no parece un producto notable. Pero al encontrar la remarkabilidad interna en su producto, consiguieron que la gente hablara y compartiera.
Knowledge@Wharton: Lo que me fascinó fue que el director de marketing que había sido contratado se dio cuenta de que algo que estaban haciendo todos los días, probar licuadoras, brindaba la oportunidad de impulsar el bullicio de la empresa.
Berger: Sí, George Wright, un nuevo empleado de marketing, llega a la oficina. Nota una pila de aserrín en el suelo en uno de sus primeros días de trabajo. Pregunta: «¿Estamos ampliando la oficina? ¿Por qué hay aserrín en el suelo? Su colega responde: «No, el CEO está haciendo lo que hace todos los días: tratar de romper licuadoras.»El CEO tomaba piezas de madera de dos por cuatro, pelotas de golf, encendedores Bic y los arrojaba a la licuadora para ver si la licuadora era lo suficientemente resistente para soportar el castigo. Quería hacer una licuadora muy fuerte.
George vio esto y dijo: «Esta es una idea fantástica. Esto va a ser un jonrón viral.»Tomó un presupuesto de marketing de 5 50, no 5 50 millones, ni 5 50,000, sino literalmente 5 50. Compró una bata de laboratorio blanca, algunas de esas gafas tontas que a menudo se ven a la gente usar cuando cortan madera o algo así, y simplemente filmó al CEO haciendo lo que el tipo ya estaba haciendo: tratando de romper licuadoras…. Lo distribuyeron a su lista de correo, lo distribuyeron a otros, y se hizo popular como un reguero de pólvora. La gente lo vio, y tuvieron que pasarlo y compartirlo con sus amigos.
Es un gran ejemplo de por qué no se necesita un gran presupuesto de marketing. No hace falta ser un genio del marketing, aunque son especialistas en marketing inteligentes, para pensar en esto. Lo que se necesita es entender la psicología detrás de la transmisión social, lo que nos hace hablar y compartir cosas. Luego, al generar contenido o crear funciones de sus productos, crea ese crecimiento viral del usuario.
Knowledge@Wharton: En Internet, a menudo es contenido generado por los usuarios que logra generar números de páginas gigantes y el intercambio viral que muchas empresas con presupuestos mucho más grandes y muchos más recursos a su disposición morirían por tener. ¿Qué pueden aprender las empresas de eso?
Berger: Las empresas a menudo piensan que se trata de hacer publicidad creando un mensaje realmente elegante y publicándolo. será muy persuasivo. Se trata más de ser abierto, ser auténtico y dejar que los consumidores creen su propio contenido. Pero también, crear anuncios que construyan una comprensión de por qué las personas hablan y comparten cosas. La gente no quiere compartir cosas que parezcan anuncios. No quiero parecer un anuncio ambulante para una empresa. Pero compartirán contenido realmente atractivo, incluso si ese contenido se relaciona con una marca.
Hace unos años, Burger King tenía un gran ejemplo en la web, el pollo servil. Puedes ir a este sitio web y escribir lo que quieras. Este tipo con traje de pollo haría lo que escribieras. Por ejemplo, «Haz una voltereta hacia atrás», y el tipo con traje de pollo haría una voltereta hacia atrás. «Bateó un jonrón», y parecía que estaba bateando un jonrón. Pero no tenía muchas marcas. No decía «Burger King, Burger King, compra Burger King» en toda la página. Cuanto más marca algo, más se parece a un anuncio, la gente estará menos dispuesta a hablar y compartirlo. Necesitas diseñar contenido que sea como un caballo de Troya. Hay un exterior que es realmente emocionante, notable y tiene valor social o práctico. Pero por dentro, escondes la marca o el beneficio. «Will it blend» es un gran ejemplo. No es un contenido de alta marca. La gente lo está viendo porque les encanta ver a esta licuadora romper cosas. Pero en el camino, están aprendiendo sobre la marca. Si, en cambio, dijeran, » Compra esta licuadora. Es fantástico. Te encantará», la gente no compartiría eso con los demás, porque parece un anuncio.
Pero eso no es solo en línea. También sucede fuera de línea. Hay un gran ejemplo de restaurante local de Filadelfia llamado «Barclay Prime», que tiene un filete de queso de 1 100. Ahora, puedes sentarte y preguntar, » ¿100 dólares de carne con queso? ¿Qué podría haber en un filete de queso de 100 dólares?»Bueno, es de todo, desde carne de Kobe hasta langosta y trufas. Viene con una pequeña botella de champán. Es un producto notable, especialmente para Filadelfia, donde a menudo pensamos en los cheesesteaks. Una vez más, la gente no quiere parecer un anuncio de Barclay Prime, pero les encanta hablar de este notable producto. En el camino, hablan de la marca. Se trata de entender de qué les gusta hablar a los consumidores y luego asociar tu marca o tu idea a una historia que quieren compartir.
Knowledge @ Wharton: Al principio hablaste un poco de que mucha gente parece pensar que volverse viral o contagiarse es cuestión de suerte, pero que estos seis pasos son los que realmente entran en juego. Para una empresa que intenta aprovechar estos seis pasos, ¿qué tipo de problemas ve? ¿En qué medida entran en juego las fuerzas opuestas del mercado? ¿Y qué hay de la pura suerte? ¿La suerte tiene algo que ver?
Berger: Imagina que eres un jugador de béisbol, y estás golpeando bastante bien, pero quieres aumentar tu promedio de bateo. Este libro le mostrará cómo aumentar su promedio de bateo viral. ¿Puedo garantizarte que serás el próximo «Gangnam Style» con mil millones de visitas? Definitivamente no. No puedo garantizar eso. Pero puedo garantizar que aumentará la probabilidad de que los consumidores hablen y compartan sus ideas. Si una persona en promedio le dice a una persona, podemos aumentarlo a dos. Si la mitad de la gente habla de tu producto, podemos aumentarlo al 60%. Tenemos principios basados en la evidencia que muestran por qué la gente habla de ello y comparte. Hay un poco de suerte para obtener mil millones de visitas. No se puede armar matemáticamente algo para garantizar que obtendrá tantas vistas. Hay un efecto de bola de nieve en la web. Pero puedes garantizar que más personas hablarán de tu marca o que más personas compartirán tu idea, si entiendes por qué la gente habla y comparte.
Knowledge @ Wharton: ¿Cómo han alterado los cambios en los paisajes de publicidad y tecnología la naturaleza de cómo las cosas se vuelven contagiosas y, a la inversa, las razones o la velocidad a la que tal vez se vuelven incontagables, o simplemente se agotan?
Berger: La publicidad es ideal para una amplia difusión. Es genial porque hace que muchas personas sean conscientes de que tu producto existe. Pero no es muy persuasivo. Si lo pensamos, es mucho más probable que creamos lo que dicen nuestros amigos que lo que dicen los anuncios. No estoy en contra de la publicidad. Si tienes suficiente dinero para comprar un comercial del Super Bowl, y eso vale la pena por tu parte, definitivamente vale la pena hacerlo. Se vuelve una conciencia muy, muy amplia. Pero no va a ser muy persuasivo. Lo que va a ser persuasivo es escuchar de un amigo, un colega o alguien que conoces que un producto es bueno. El noventa por ciento de la gente cree lo que dicen sus amigos. Solo alrededor del 30% de las personas creen en lo que dicen los anuncios. Lo que yo diría a las empresas y organizaciones es que la publicidad no es algo malo. De hecho, es una forma de fomentar el boca a boca. Pero deberían pensar en por qué la gente va a hablar y compartir tus anuncios una vez que hayan ocurrido. ¿Cómo puedes crear contenido, tanto en línea como fuera de línea, del que la gente hablará y compartirá?
Esta conversación se centra mucho en la web, y la web es importante. Pero en realidad, hay mucho más boca a boca fuera de línea que en línea. Recientemente se ha prestado mucha atención a las tecnologías de redes sociales: Twitter y Facebook y la herramienta brillante más nueva que existe. Pero si lo piensas, hace cinco o seis años podrías haber sido un experto en MySpace. Podrías haber ido a una charla que dijera: «MySpace es donde deberías gastar todos tus recursos.»Podrías haber ido tras esa herramienta. Ese conocimiento útil sería bastante inútil, ¿verdad? Ya nadie está en MySpace. ¿Estará Facebook dentro de 10 años? ¿Seguirá existiendo Twitter? No sé. ¿La gente seguirá hablando y compartiendo? Ciertamente. Se trata más de entender por qué las personas hablan y comparten, ya sea en línea o fuera de línea, en lugar de centrarse en las tecnologías a través de las que comparten.
Knowledge @ Wharton: ¿Puedes dar un ejemplo «offline» de algo que se hizo viral?
Berger: Un ejemplo que realmente me gusta es el ejemplo de Movember. Las organizaciones sin fines de lucro tienen un problema: la mayoría de las donaciones a organizaciones sin fines de lucro son bastante privadas. Usted sabe a qué dona, e incluso puede saber a qué dona su cónyuge o su mejor amigo. Pero en realidad no tienes idea de a qué donan tus amigos o personas de la oficina. Esa acción es bastante privada. Pero debido a que es privado, es difícil que se popularice más ampliamente. Si no puedes ver lo que otros están haciendo, es difícil imitarlo. Una idea de la que hablo en el libro es hacer lo público privado, hacer que lo que la gente está haciendo sea más observable o visible. Un ejemplo favorito de esto es esta campaña llamada «Movember.»
Hace varios años en Australia, un par de chicos se reunieron. Estaban bebiendo cervezas. Estaban hablando y pensando en lo que sería divertido hacer solo como una broma, por diversión. Decidieron hacer un concurso de bigotes. Les creció su mejor bigote. Era el mes de noviembre, así que lo llamaron Movember. Al año siguiente, se divirtieron tanto que quisieron hacerlo de nuevo. Decidieron recaudar dinero para el cáncer de hombres. Hay muchas campañas para el cáncer de mujeres: las carreras de 5K, la Fundación Susan G. Komen, etc. No tanto para los cánceres de hombres. Pero tenían la idea muy aguda de que en lugar de simplemente pedirle dinero a la gente, usarían bigotes como una señal pública de ese comportamiento privado. Para el mes de noviembre, te crecería un bigote y pedirías a la gente que donara dinero para apoyar la causa del cáncer en los hombres. Pero lo que es realmente bueno de ese comportamiento, es un comportamiento muy público…. Si alguien es parte de la campaña, puedes ver que tiene bigote en la cara. Si alguien en su oficina, que es un tipo bastante abotonado, comienza a lucir un bigote de repente en el mes de noviembre, una especie de bigote grande de Rollie Fingers, le preguntará: «¿Por qué están haciendo esto? ¿Qué está pasando?»Eso los animará a hablar y compartir esta campaña de Movember, que te animará a hacer lo mismo, ya sea ese año o el próximo. Esto está completamente fuera de línea, pero el público es una forma muy simple de hacer que las ideas se hagan populares.
Piensa en los auriculares de Apple. Solía ser que todos llevábamos reproductores de CD portátiles. Era como llevar una pizza. Tenías que correr así, para asegurarte de que no saltara. Luego, salieron con estas cosas llamadas reproductores mp3. Realmente una gran tecnología, pero eran súper caras. ¿Vale la pena adoptar este nuevo producto? ¿Cómo sé si vale la pena adoptar este nuevo producto? Si mirabas a tu alrededor en el metro o en el autobús, no te dabas cuenta porque los auriculares de todos eran negros. Era imposible ver qué dispositivo estaba usando alguien, en lugar de otro dispositivo.
Pero lo que Apple hizo realmente inteligentemente es que usaron auriculares blancos. Una vez que empiezas a ver a varias personas usando auriculares blancos, dices: «Vaya. Mucha gente está usando esto. Debe ser realmente bueno», lo que te anima a adoptar ese producto también. Es como si hubieras ido a una ciudad extranjera y no supieras dónde comer. ¿Cómo decides? Buscas un restaurante lleno de gente. Es un ejemplo totalmente fuera de línea. Pero asumes que si está lleno de gente, debe ser muy bueno. Pensar en cómo hacer que el sector privado sea público, particularmente en un entorno fuera de línea, es una excelente manera de ayudar a que su producto se haga popular.