Con una cámara en cada bolsillo, todos podemos ser Ansel Adams. Mientras que algunos de nosotros estamos felices de tomar alguna selfie, otros están haciendo un negocio del auge de la fotografía que ocurre a nuestro alrededor. Y, en ambos extremos del mercado, las personas necesitan un lugar para cargar, compartir y tal vez vender su trabajo en línea.
La página de precios de esta semana Desmontaje cara a cara es un poco diferente. Tenemos SmugMug vs. Flickr, pero a partir de abril de 2018, SmugMug es propietario de Flickr, adquiriendo la comunidad fotográfica de Yahoo. La idea es que permanezcan como entidades separadas que sirven a diferentes partes del mercado. Vamos a sumergirnos en sus precios para comprender los compradores de cada servicio y dónde ambos pueden mejorar los precios para que se registren aún más fotógrafos.
SmugMug debe mejorar la experiencia del usuario de su página de precios
SmugMug sabe quiénes son sus clientes. Pone a los compradores en la página de inicio:
Creadores de memoria, Entusiastas y profesionales: para ellos es SmugMug. Si estuviéramos ejecutando precios en la empresa, una vez que se identifique como una de estas personas, lo llevarían a la página de precios que muestra la diferenciación de funciones para cada una y lo guiarían hacia el plan obvio para usted. No es así en Petulante:
Cuando un nuevo usuario hace clic en la página de precios, no solo ya no sabe qué plan es adecuado para él, sino que tampoco conoce la diferencia entre ninguno de los planes. Salvo el precio y la propuesta de valor para cada uno, no hay diferencia discernible entre los planes. ¿Qué ofrece el plan de energía que el Básico no ofrece? Si estoy en el buyer persona Profesional que SmugMug ha creado, ¿necesito el plan de cartera o el plan de negocios? Como dice Pedro, » Ni idea.»
Tiene que desplazarse hacia abajo a través de varios desplegables de la página de Características antes de encontrar realmente cualquier diferenciación de características:
Si un visitante tiene que tomarse unos minutos para averiguar qué plan es el adecuado para él, entonces no se convertirá en cliente. Incluso si no desea un gráfico de comparación de formato largo, es necesario tener los diferenciadores de características básicas en la matriz de precios inicial o en la descripción general. Este es el diseño básico de la página de precios. Crea una mejor experiencia de usuario para su cliente potencial y va a convertir mejor a los visitantes. Es una victoria para todos.
Con suerte, ahora que son parte de la misma empresa, SmugMug puede robar algunos de los diseñadores de páginas de precios de Flickr:
No solo el precio es simple, Gratuito, Mensual o anual, sino que el diseño de precios es fácil de entender. Un nuevo usuario haría clic en una de esas opciones en una décima parte del tiempo que le llevaría en SmugMug. Es obvio lo que obtienes con cada plan, y el diseño te guía hacia la decisión correcta para ti.
Lo más interesante de los precios de Flickr es el plan Anual. Para la mayoría de los planes de precios, un plan anual ofrece exactamente lo mismo que un plan mensual, pero generalmente con un pequeño descuento como incentivo para que las personas ingresen al plan anual de mayor retención. Flickr lleva esto un paso más allá, endulzando el trato con descuentos no solo para el producto de Flickr, sino para otros productos que los fotógrafos serios encontrarían útiles.
Cómo SmugMug y Flickr pueden aprovechar ambos extremos del mercado
Ambas compañías están haciendo que el volumen se reproduzca. Quieren aspirar a tantos usuarios en el extremo inferior del mercado que están descuidando los precios adecuados para niveles más altos.
Cuando preguntamos a 8,452 usuarios actuales, antiguos o potenciales de Flickr y SmugMug sobre su disposición a pagar por un servicio de este tipo, vimos que estos servicios están lamentablemente infravalorados en el nivel superior:
Esto es más obvio para SmugMug, ya que tiene niveles que deberían abarcar toda la gama de posibles usuarios. Tanto los fotógrafos profesionales como los prosumidores están dispuestos a pagar por encima de los puntos de precio de la Cartera y de los niveles de negocio que se supone que están orientados hacia ellos. Nuestros datos también mostraron que hay crecimiento dentro de estos segmentos:
Punto & Disparar la cámara ventas caen. Todos tenemos cámaras superiores en los bolsillos. Pero las ventas de cámaras premium siguen aumentando. La fotografía ahora está integrada en nuestra vida cotidiana, y una vez que aprendas a tomar excelentes fotos en tu iPhone, querrás subir de nivel a una réflex digital. Cuando lo hace, desea almacenamiento en línea y la oportunidad de mostrarlos.
Esto significa que cada vez más personas están dispuestas a pagar por los servicios de gama alta y no solo por el almacenamiento básico de fotos en línea (que de todos modos viene gratis con Google, Facebook y Apple). Debido a que este extremo del mercado está creciendo y debido a que los datos muestran que las personas están dispuestas a pagar una cantidad alta por estos servicios, SmugMug y Flickr podrían aumentar los precios en planes más altos mientras mantienen los planes más bajos donde están, mejorando la retención y la monetización sin sacrificar la adquisición.
Anual puede aumentar el ARPU, pero los descuentos lo destruirán
La misma tendencia en la disposición a pagar se observa en el nivel anual:
Al igual que con los planes mensuales, SmugMug podría estar aprovechando una mayor disposición a pagar con planes anuales. Pero su precio se está reduciendo de nuevo. Esta vez, sin embargo, es el uso de descuentos lo que está cambiando los precios más bajos. SmugMug ofrece un descuento del 29% en el plan de negocios, lo que reduce el precio de ese plan a $359.88/año. La disposición media a pagar por este buyer persona es de 4 444.87, lo que significa que SmugMug está perdiendo 8 84.99 por cliente cada año debido a su descuento.
Se espera un descuento para los planes anuales. Quieres efectivo por adelantado e incentivar a los clientes funciona. Pero nuestros datos muestran que la importancia de un descuento disminuye a medida que aumenta el tamaño del plan:
De hecho, más personas elegirían el plan de negocios con un descuento del 15% que un descuento del 35%. El precio total del plan de negocios, cuando se paga mensualmente, es de 5 503.88 / año. Si SmugMug ofreciera un descuento del 15% en lugar de su descuento del 29%, el precio anual sería de 4 428.30, un aumento de ARPU de más de 6 68 por año por cliente. Ese es un gran cambio para una solución de precios tan rápida y fácil.
Una cosa que SmugMug está haciendo bien es empaquetar (tan difícil como es de encontrar). Cuando observamos qué características valoran los clientes profesionales, encajan con lo que SmugMug ofrece en su plan de negocios:
Las características en las que este plan se diferencia son las opciones de marketing y el análisis. A los fotógrafos aficionados no les importan esas características. Quieren la comunidad y el almacenamiento, los cuales vienen de serie con los niveles inferiores.
Mucho margen de mejora
SmugMug obviamente quiere tener éxito en este espacio. Ha comprado Flickr para atraer a tantos fotógrafos como sea posible. Pero tiene tres mejoras masivas que hacer antes de que realmente pueda comenzar a poseer la fotografía en línea:
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Diseño. Está aumentando activamente la fricción en la etapa de conversión de su embudo. Simplemente tiene que mostrar lo que cada plan tiene para ofrecer y conseguir que las personas se inscriban.
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Mejor comprensión de los precios. Es dejar dinero sobre la mesa en el extremo superior. SmugMug, y en menor medida Flickr, está en condiciones de aumentar significativamente los precios de los clientes que más valoran el producto sin perjudicar la adquisición. Debería subir esos precios y ofrecerles valor.
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Mejor descuento. Sin embargo, incluso antes de eso, puede cambiar su descuento anual por algo más bajo y aumentar el ARPU hoy.
Sería genial escuchar lo que piensas. Vote en el video de arriba y participe con el hashtag #PPT para decirnos qué piensa de los precios de SmugMug/Flickr y tendrá la oportunidad de ganar una suscripción anual a cualquiera de los dos.