Medir con precisión la disposición de los consumidores a pagar por un producto o servicio es fundamental para formular estrategias competitivas, realizar auditorías de valor y desarrollar nuevos productos. También es importante para implementar varias tácticas de precios, como precios no lineales, precios individuales y promociones específicas. No es sorprendente que se hayan desarrollado varios enfoques con este fin.
Existen muchos métodos para medir el WTP.Pueden diferenciarse por si miden el WTP directa o indirectamente, y si miden el WTP hipotético o real de un consumidor.
En la práctica, algunos investigadores favorecen el enfoque directo, pidiendo directamente a los consumidores que indiquen su WTP para un producto específico a través, por ejemplo, de un formato de pregunta abierta (OE). Otros prefieren un enfoque indirecto, como el análisis conjunto basado en la elección (CBC), en el que el WTP se calcula sobre la base de las elecciones de los consumidores entre varias alternativas de productos y una opción de «ninguna» opción. Sin embargo, ninguno de los dos métodos es infalible. Muchos estudios han demostrado que los enfoques directos e indirectos pueden generar resultados inexactos por diversas razones psicológicas y técnicas. Más fundamentalmente, ambos enfoques miden el WTP hipotético de los consumidores, en lugar de real, y pueden generar sesgos hipotéticos, que la literatura económica define como el sesgo inducido por la naturaleza hipotética de una tarea.
Un enfoque directo para obtener un WTP real es un mecanismo que Becker, DeGroot y Marschak (1964) proponen (método Becker–DeGroot–Marschak, BDM), en el que un participante está obligado a comprar un producto si el precio extraído de una lotería es menor o igual a su WTP declarado. Un enfoque indirecto para determinar el WTP real es el análisis conjunto basado en opciones alineadas con incentivos (ICBC), en el que los participantes también están obligados a realizar una compra basada en el WTP inferido de su preferencia revelada, utilizando el mecanismo BDM. Con incentivos económicos más realistas para los encuestados, estos dos enfoques han generado buenos resultados en algunas aplicaciones. Sin embargo, un WTP real generado con estos métodos puede no ser siempre preciso, porque puede diferir del WTP que se muestra en las compras reales de los consumidores.