Entonces, ¿qué significa exactamente la Experiencia del cliente (CX)?

A principios de este año, Econsultancy publicó su informe de tendencias Digitales de 2015, que incluía una encuesta a más de 2000 especialistas en marketing.

Una de las preguntas que hicimos fue: «Durante los próximos cinco años, ¿cuál es la forma principal en que su organización intentará diferenciarse de la competencia?»

La respuesta número uno, por cierto margen, incluyó este elusivo término «Experiencia del cliente» o CX como se abrevia hoy en día.

Entonces, ¿qué es CX y qué significa para los marketers en la era digital?

En las próximas semanas, nuestro objetivo es responder a esa pregunta a través de:

• Explorando los principios de CX.
• Discutiendo lo que significa CX para digital, específicamente.
• Ofrece información sobre cómo mejorar su marketing mediante el análisis de CX.
• Descubrir por qué la experiencia del cliente es ahora tan importante para nuestros negocios.

El recorrido del cliente

Cuando comienza a investigar la experiencia del cliente, descubre que hay una amplia variedad de enfoques sobre el tema.

Casi todos, sin embargo, comienzan con el principio fundamental de CX, analizando el recorrido del cliente y elaborando recomendaciones para mejorarlo.

¿Qué es el recorrido del cliente?

Brevemente, el recorrido del cliente son las experiencias que sus clientes experimentan al interactuar con su empresa y marca.

Esto incluye todo, desde el descubrimiento, la investigación, la compra y el soporte al cliente.

Y, lo que es más importante, CX los mira desde la perspectiva del cliente, no del negocio.

Decodificar el recorrido del cliente

Para analizar el recorrido del cliente y la experiencia del cliente con mayor detalle, es útil desglosar todo el recorrido en fases y observarlas individualmente.

HBR ha publicado un modelo útil del recorrido del cliente, extraído de una investigación publicada en McKinsey Quarterly review a partir de un estudio de decisiones de compra de casi 20.000 consumidores.

Lo que descubrió es que hay cuatro fases distintas del recorrido del cliente:

1. Considere
2. Evalúe
3. Compre
4. Disfrute, Defienda y Bond

Cada una de estas fases tiene sus propias características y, si queremos mejorarlas, necesitamos identificar qué las hace diferentes y trabajar en cada una de ellas de diferentes maneras.

Una palabra de advertencia

Ahora, estos pueden parecer obvios para los marketers consumados y, en consecuencia, es fácil echarles un vistazo.

Pero creo que nuestra tendencia a hacerlo es parte de la razón por la que muchas organizaciones no manejan bien la experiencia del cliente (¡y por qué también es una gran oportunidad!).

La mayoría de los marketers presumen que el recorrido del cliente es obvio y hacen muchas suposiciones falsas que han sido desafiadas por la investigación sobre el tema.

Para mostrarle lo que quiero decir, he proporcionado descripciones breves de cada fase con algunas características sorprendentes que surgieron de la investigación de McKinsey.

Las fases del recorrido del cliente

Considere

Esta es la fase en la que una persona cambia de observador pasivo de un anuncio u otra exposición de marca a un cliente potencial.

La marca es clave aquí, ya que los consumidores reducirán los productos que consideran usar la muy poca información que reciben de fuentes externas.

Y una marca conocida se desempeñará mejor en esta fase, ya que los consumidores aprenderán sobre ella de otros, y no solo del marketing de marca.

Sin importar la posición de tu marca, transmitir tu mensaje al principio del recorrido del cliente es muy importante.

La investigación muestra que las marcas que entran en la fase de consideración tienen hasta tres veces más probabilidades de ser compradas que las marcas que están excluidas.

Hablaremos más en una publicación futura sobre lo que ustedes, como marketers, pueden hacer para mejorar sus posibilidades en esta fase, pero la conclusión de esta publicación es la relación de compra de tres a uno de marcas consideradas versus no consideradas.

Evaluar

Una vez que los consumidores conocen un conjunto inicial de productos, se ponen a trabajar y comienzan a evaluar o investigar el mercado.

Lo interesante de esta fase es que la investigación muestra que las marcas que no estaban en la fase de consideración tienen una segunda oportunidad aquí.

A medida que los consumidores aprenden más sobre el mercado, las marcas que inicialmente se consideraron pueden ser descartadas y las nuevas y no consideradas pueden tomar su lugar.

Eche un vistazo a este gráfico del informe para ver algunas estadísticas sobre este concepto.

Muestra que, dependiendo de la categoría, los consumidores pueden considerar tantas marcas nuevas durante la fase de evaluación como lo hicieron durante su consideración inicial.

Y, de nuevo, esto debería ser obvio para nosotros. Todos hacemos esto nosotros mismos cada vez que compramos algo con lo que no estamos familiarizados.

Pero es fácil olvidar este punto cuando estamos en el trabajo, ya que nos enfocamos en desarrollar clientes potenciales a partir de publicidad y perdemos la oportunidad de interactuar con clientes que no saben nada sobre nosotros.

Comprar

Comprar es probablemente la fase del viaje del cliente que nosotros, como vendedores, entendemos mejor. A menudo se nos mide nuestro rendimiento aquí y, por lo tanto, tendemos a desempeñarnos bien.

Probamos A / B nuestros botones de «compra», vinculamos nuestros análisis de publicidad a las conversiones y basamos nuestros presupuestos de campañas futuras en esta métrica de «resultados finales».

Pero debido a que estamos tan enfocados en nuestro momento de gloria, no nos damos cuenta de que en realidad es solo una parte de todo el recorrido del cliente.

En ambos lados hay métricas igualmente, si no más, importantes que contribuyen al éxito de nuestro negocio.

Este gráfico de la investigación respalda esta noción. En él, podemos ver que la tienda / agente / distribuidor, el ‘más cercano’, es el punto de contacto más influyente en menos de la mitad de las compras consideradas por la investigación.

Ahora, considere esta observación desde la perspectiva de la experiencia digital del cliente.

Si las compras tradicionales están fuertemente influenciadas por partes anteriores del recorrido del cliente, ¿estamos asignando nuestro tiempo correctamente si estamos gastando la mayor parte de nuestro esfuerzo en probar el botón «comprar»? Probablemente no.

Disfrute, defienda y vincule

Y, finalmente, una vez que el cliente nos ha comprado, continúa su viaje con nuestra marca y se convierte en compradores leales y recurrentes.

O no. La investigación muestra que hay hasta seis veces más consumidores pasivos de marcas que leales activos. Y muchos de estos consumidores pasivos todavía están involucrados en la consideración y evaluación de los productos de sus competidores.

Aquí hay algunas estadísticas para respaldar eso. Este gráfico muestra que las marcas pueden experimentar tanto, si no más, cuota de compra del servicio post-compra como lo hacen de todo el marketing de embudo.

Y esto es tanto una oportunidad como una amenaza. El compromiso con el cliente después de la compra hecho mal te deja abierto a la competencia, pero hecho bien te da otra oportunidad de negocios previamente perdidos.

Por lo tanto, en lugar de pensar en la fase final como un cuidado y mantenimiento continuos, en las publicaciones futuras hablaremos sobre cómo convertir al consumidor silencioso y pasivo en el defensor vocal.

Cosas a tener en cuenta

Así que, en esta revisión del recorrido del cliente, podemos ver que no es tan simple como parece.

En primer lugar, el recorrido del cliente no es solo otro nombre para el embudo de conversión (Conocimiento, Interés, Deseo, Acción).

Pueden parecer similares, pero el embudo de conversión divide el flujo de compra en segmentos que son más significativos para la marca, mientras que el recorrido del cliente intenta identificar los puntos en los que cambia el comportamiento del cliente.

Esto es particularmente evidente cuando observamos cómo las personas en la parte de interés o deseo de tu embudo pueden saltar repentinamente al embudo de otra persona (consulte Evaluar).

Además, el recorrido del cliente rara vez es uniforme y es posible que ni siquiera siga en orden secuencial. Es decir, el cliente puede «considerar» durante mucho tiempo, pero solo «evaluar» muy rápidamente, u omitirlo por completo.

Y debido a esto, la experiencia del cliente necesita algo más que asignar cada fase a un departamento diferente.

En su lugar, es necesario mirar el recorrido del cliente de manera integral, con muchos puntos de contacto interconectados y superpuestos, lo que haremos en la próxima publicación sobre cómo mejorar la experiencia del cliente.

Entonces, de vuelta a CX

Entonces, cuando los vendedores dicen que quieren diferenciarse de los competidores que usan CX, lo que quieren decir es que quieren mejorar su recorrido del cliente y hacerlo mejor que el de su competencia.

Y para hacer esto, desglosan este recorrido en las diferentes fases que el cliente atraviesa al evaluar, comprar y usar su producto o servicio.

Y aunque es fácil pasar por alto los detalles y suponer que estamos «haciendo CX» ejecutando análisis en el embudo de conversión, la investigación nos muestra que esto no es suficiente.

En su lugar, necesitamos revisar los hallazgos y reconocer cosas como:

• El marketing de marca no es la única manera de que los clientes comiencen su viaje de compra.
• El factor de conversión más importante probablemente no sea la efectividad del botón de compra.
• Y la fase posterior a la compra puede ser la parte más crucial para que nuestros clientes nos compren en el futuro.

Y una vez que lleguemos a estas y otras realizaciones, deberíamos revisar nuestros propios programas de marketing y reasignar el tiempo y el esfuerzo de manera más uniforme a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Hacerlo nos ayudará a crear una mejor experiencia de cliente y a hacer que lo que hacemos como profesionales del marketing sea más valioso para nuestras organizaciones.

Echa un vistazo a la clase magistral de Capacitación en Experiencia del cliente de Econsultancy.

Tres iniciativas de experiencia de cliente arriesgada (CX)