En su día, los compradores de medios lo tenían bastante simple al planificar una compra de publicidad televisiva. El «universo» de las opciones de televisión consistía de tres a cinco estaciones. Luego, el cable y, finalmente, el satélite, entraron en escena. En un pasado no tan lejano, el cable y el satélite se podían encontrar en más del 85% de los hogares. Avance rápido hasta el día de hoy y este número está disminuyendo para dar paso a la última evolución de la visualización de televisión: el streaming.
Seguimos viendo la televisión; la gran diferencia es cómo la vemos. La realidad es que las personas están transmitiendo más que nunca, consumiendo televisión en múltiples dispositivos, a través de múltiples redes, a todas horas del día.
Estos cambios en el comportamiento y las opciones han generado nuevas oportunidades y desafíos en la compra de medios modernos. Con el aumento del número de opciones de transmisión, las diferencias en la segmentación y las plataformas, así como la fragmentación de la audiencia, desarrollar una campaña de conciencia de marca para TV requiere mucha estrategia y planificación para ser efectiva. Sin embargo, cuando la mezcla es correcta, la magia permanece: la televisión sigue siendo una de las opciones de medios más fuertes para crear conciencia, sin importar cómo el público elija ver sus programas.
Ya sea la televisión lineal tradicional (transmisión, Cable & Satélite) o un dispositivo de televisión conectado (transmisión OTT), las audiencias siguen muy involucradas en la programación de televisión, y ahora tenemos más formas de llegar a ellas. Esto presenta algunos desafíos y puede hacer que muchos anunciantes se pregunten «¿cuál es el mejor formato?»
Por lo tanto, para ayudar a responder a esa pregunta, aquí están algunas de las diferencias, pros/contras y los mejores casos de uso para la televisión en sus variados formatos: transmisión, cable y transmisión OTT.
Televisión de difusión
Con la televisión de difusión siendo el método original para ver programas, muchos anunciantes creen que ha sido reemplazado por sus contrapartes de pago, como HBO y HULU. Por el contrario, la televisión abierta todavía ofrece programas de red importantes, así como noticias, deportes y programación especializada. También es un entorno» seguro para la marca», pertinente y «en vivo».»Las estaciones de transmisión pueden llegar a todos los hogares de forma gratuita, especialmente si el hogar está dentro del área de señal de la estación, o con la ayuda de una antena. Y las estaciones de transmisión transmiten contenido de noticias locales, lo que hace que la transmisión sea casi irremplazable. Muchas personas siguen viendo estos canales especialmente para sus noticias matutinas y nocturnas, y es posible que no se den cuenta de que pueden recibir la señal sin la ayuda de una suscripción por cable.
Para un anunciante, la televisión abierta sigue siendo una forma eficaz de llegar a un gran número de personas. Con el 99% de los hogares que tienen acceso a canales de transmisión, puede orientar su anuncio para que se ejecute durante programas específicos (programas de televisión), para ciertos grupos de edad y dentro de DMA específicos (piense en grandes regiones geográficas). La segmentación demográfica y las capacidades de alcance hacen de la difusión una opción efectiva para obras de sensibilización de la marca que se centran en audiencias amplias y áreas de cobertura geográfica grandes.
- Pros: Proporciona un amplio alcance; la mejor manera de llegar a mucha gente; la gente mira en vivo, lo que significa que están comprometidos y viendo comerciales. Entorno seguro para la marca, programación en vivo y contenido tópico/relevante
- Contras: Puede ser costoso; no tiene capacidades de segmentación geográfica; el inventario puede ser limitado en partes diurnas muy vistas, como noticias y Prime Time.
- El mejor caso de uso: Conocimiento de marca y promociones minoristas en Áreas de Marketing designadas (DMA) locales.
Televisión por cable
Si la televisión de difusión es un reproductor principal en una compra de medios, el cable puede desempeñar un papel secundario. Los proveedores de cable ofrecen acceso a una variedad de redes para cualquier interés, como ESPN para entusiastas de los deportes, HGTV para los intereses del hogar/jardín, CNN para los adictos a las noticias y Animal Planet para los amantes de los animales.
La belleza de la publicidad por cable es similar a la difusión, excepto que cuando las estaciones de difusión ofrecen alcance en un área geográfica grande, el cable puede dirigirse a áreas geográficas más pequeñas; «zonas» específicas mientras que la programación se dirige a los intereses del espectador. La mayoría de los hogares de hoy (60-65%) todavía tienen televisión por cable, a pesar de la reciente disminución. Hay muchos «Nevers de cable» (i. e. Millennials, que nunca han tenido cable y no están interesados en suscribirse); «Cortadores de cables» (Millennials más Boomers que no quieren pagar tarifas incrementales), y un buen número de «Afeitadoras de cables» (muchos Boomers y otros hogares ricos, que quieren mantener algún nivel de servicio de cable «escalonado» más explorar otras opciones).
Comprar cable es ligeramente diferente a la transmisión en que puede comprar un programa específico (a tarifas más altas) o plazos más amplios (como de 4:00 pm a medianoche).
Y hay un par de opciones diferentes para colocar una compra de cable; una es una compra puntual (o lineal), donde los horarios se colocan en redes o programas específicos, o la otra opción es una compra de cable digital; que funciona como una compra OTT (siga leyendo para obtener más información sobre este tema).
«Cable lineal» le permite elegir redes que proporcionan una fácil segmentación basada en personas para un anunciante. Por ejemplo, si tu audiencia es más joven, de tipo bricolaje, puedes elegir publicar tu anuncio en los canales de BRICOLAJE, HGTV y TLC. Si bien tiene la capacidad de comprar programas específicos a costos más altos, puede que no sea necesario, ya que toda la programación en estas redes está orientada a los intereses específicos de la audiencia. Los espectadores que están interesados en cocinar pueden encontrar una amplia variedad de programación en Food Network, por lo que puede que no sea necesario comprar un programa específico. En su lugar, ejecutar un rotador ancho puede ser una forma efectiva de hacerlo. Esta es una de las razones por las que el cable puede ser menos costoso que la televisión transmitida, junto con el hecho de que los anunciantes están comprando áreas geográficas más pequeñas.
- Pros: Alcance segmentado a través de geografías más granulares (condados o zonas); excelente manera de crear frecuencia para el mensaje del anunciante
- Contras: Pérdida de suscriptores/espectadores a otras opciones de visualización
- Mejor caso de uso: Campañas de conocimiento de marca dirigidas a personas en un condado o zona específicos
Transmisión de televisión Over-the-Top (OTT)
plataforma de publicidad que permite a los anunciantes llegar a los espectadores que están transmitiendo su contenido a través de Internet o a través de un dispositivo de televisión conectado que evita el acceso a la caja de cable. Los anuncios de streaming OTT generalmente se publican dentro de aplicaciones o sitios web de red a través de dispositivos habilitados para streaming, en contenido de formato largo que mantienen agregadores de contenido o editores.
OTT es una opción especialmente buena para las marcas que se dirigen a hogares ricos, familias jóvenes o Millennials, ya que estos espectadores tienden a transmitir una gran parte de su contenido.
Las capacidades generales de targeting en OTT son más sólidas que el cable y la transmisión, con la capacidad de dirigirse a amplias áreas de marketing, condados o códigos postales, así como a la orientación demográfica y psicográfica (piense en el género, la edad, la educación, los ingresos del hogar y los intereses generales del estilo de vida). Sin embargo, estas son compras basadas en impresiones. No hay control sobre dónde se emiten los anuncios o a qué hora se emiten. Los spots se ejecutan en función de los parámetros de segmentación: intereses demográficos, geográficos y de estilo de vida.
- Pros: Frecuencia de construcción con un público objetivo; puede ser geobjetivo; relativamente barato; puede ofrecer anuncios en todas las plataformas. Construye un alcance incremental. Algunos proveedores tienen capacidades de retargeting.
- Contras: Falta de transparencia; sin control sobre los canales y programas en los que transmite; menor potencial de alcance que la transmisión y el cable
- Mejor caso de uso: Conciencia dirigida: centrada en una audiencia específica
La comida para llevar
Como la mayoría de las cosas en marketing, la publicidad en TELEVISIÓN cambia cada año. Con el tiempo, se introducirán nuevas capacidades de segmentación e inventario. A medida que las opciones continúan evolucionando y los espectadores exploran diferentes formas de consumir contenido de video, los planificadores de medios se enfrentan al desafío de crear planes de medios integrados que pueden incluir alguna combinación de transmisión, OTT, cable y digital en línea. Puede haber momentos en los que usar una sola opción de medios sea una opción viable, pero es importante considerar todas las opciones y maximizar una mezcla de medios para que entregue el mensaje de manera efectiva a los espectadores donde y cómo accedan a su contenido.
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