‘Las marcas como editoriales son un concepto que muchos marketers consideran infructuoso. Pero una marca que sin duda ha visto el éxito en sus propios medios es Red Bull.
Red Bull se ha convertido casi en sinónimo de deportes, música y acrobacias, como lo ha hecho con las bebidas energéticas.
La marca ha estado tomando el control del mundo con una mezcla de propiedad de equipos deportivos, patrocinios y asociaciones fomentadas a través de su compañía de medios multiplataforma distribuida a nivel mundial, Red Bull Media House.
En 2014, el entonces director general de Red Bull Media House, Werner Brell, explicó: «lo que hacemos siempre tiene que venir con algún tipo de cheque de pago, ya sea publicidad, licencia o un acuerdo de coproducción». En otras palabras, la Casa de medios de Red Bull subvenciona de manera efectiva parte de su propia marca y publicidad (o viceversa, como quiera que lo piense).
Red Bull Media House se centra en contenido deportivo, cultural y de estilo de vida en televisión, digital, audio e impreso, y produce y otorga licencias a una amplia selección de eventos globales en vivo, historias locales atractivas e inspiradoras con programación original de formato corto y largo, además de largometrajes de todo el mundo.
Impulsado por su casa de medios y su propiedad de equipos deportivos y eventos, Red Bull ha sido capaz de difuminar los límites entre el entretenimiento y el marketing.
Red Bull distribuye gran parte de su contenido a través de las redes sociales y este es el punto central de este artículo; para ver qué tácticas y estrategias utiliza la marca de bebidas energéticas para mantener saciada la sed de contenido de alto octanaje de su audiencia.
Amplitud de contenido
El alcance de Red Bull va más allá de los deportes y se extiende a la música, la cultura y el estilo de vida, y esta gama de intereses crea un amplio atractivo en su mercado objetivo.
Red Bull tiene varias cuentas de redes sociales que abarcan sus equipos deportivos (p. ej. Aston Martin Red Bull Racing), deportes en los que se ha asociado con atletas (por ejemplo, Red Bull Snowboard o Surf) y sus cuentas de música (por ejemplo, Red Bull Music Academy, que se cerró el año pasado).
Tomando el equipo de Fórmula 1 de la marca como ejemplo, fuera de las principales cuentas sociales de la marca, las cuentas sociales de Aston Martin Red Bull Racing se encuentran entre las más comprometidas, con millones de seguidores en las principales plataformas sociales y mucha participación de seguidores. Esto es particularmente frecuente en Twitter, donde los entusiastas de la F1 pueden provocar discusiones o participar en conversaciones con la marca.
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Lo mismo se podría argumentar sobre la Academia de Música de Red Bull, una plataforma que se extendió a través de la radio, la prensa escrita y digital, y se ejecutó con artistas y fanáticos emergentes en mente. Como Ed Gillett escribe para The Quietus:
» En esto, RBMA se acercó más que la mayoría a darse cuenta de lo mejor de lo que una plataforma de música financiada por una marca podría lograr. Está claro que su personal y colaboradores se preocuparon profundamente por las culturas creativas fomentadas en su interior; la marca de toque ligero y la financiación divorciada de las tasas de clics o los imperativos publicitarios, permitieron que esa cultura existiera como un fin en sí misma, en lugar de estar circunscrita por una necesidad inmediata de vender bebidas energéticas.»
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En el mundo del fútbol, el RB Leipzig es el equipo de fútbol de Red Bull de 11 años que, aunque enfrentó algunas reacciones adversas en su introducción en el fútbol alemán, ejemplifica la voluntad de Red Bull de ampliar los límites de lo que una marca es capaz de hacer y los tipos de contenido que puede producir.
«Ich hoffe, dass # Tottenham nach diesem # Achtelfinale weiß, wer wir sind!» ????@TimoWerner und @ yussufyurary me entrevistan vor dem # ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
Das gesamte Video ???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL pic.Twitter.com / 1UTeHRp1lY– RB Leipzig (@DieRotenBullen) Febrero 17, 2020
El contenido social de Red Bull también está impulsado por sus asociaciones con atletas. Series exclusivas de YouTube como » ¿Quién es JOB?»(que sigue al surfista profesional James O’Brien) son herramientas efectivas para dar a los seguidores una visión detrás de escena de la vida de un atleta, utilizando tanto la marca como la popularidad de los atletas para dirigirse a segmentos de audiencia específicos, de una manera que se sienta auténtica.
La naturaleza cruda y sin filtrar de algunas de sus docuseries ayuda a Red Bull a mostrar a sus atletas de una manera que incluso las marcas deportivas tradicionales no pueden y demuestra aún más la longitud y los riesgos que están dispuestos a tomar para producir contenido.
Curiosamente, Red Bull afirma que no acepta solicitudes de personas que buscan patrocinio, lo que indica que la marca es selectiva con los atletas con los que trabaja y el contenido que desea producir de forma colaborativa, y esta autoconciencia también se extiende al uso de la tecnología de Red Bull.
Hablando con FIPP, el CEO de Red Bull Media House para TV, publicaciones y operaciones comentó que Red Bull Media House «es muy consciente de que necesitan superar los límites de la tecnología para continuar ofreciendo ideas innovadoras y experimentos de plataforma», una postura que muestra a una marca que sabe que su entrega de contenido tiene que ser dinámica para seguir teniendo éxito.
El video lo es todo
Lo principal que se nota del enfoque de Red Bull hacia el contenido social es su confianza en el video. Prácticamente cada publicación en sus diversas cuentas sociales es un video.
El principal canal de YouTube de Red Bull cuenta con más de 9 millones de suscriptores, con otros 3,9 millones en sus canales más pequeños. Puedes encontrar miniserie, documentales cortos, contenido de video de formato más largo y eventos en vivo en deportes de motor, surf, música, juegos y deportes de nieve.
En Instagram, Red Bull comparte contenido similar, pero de una forma mucho más corta, ideando formas creativas de reutilizar el contenido.
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Por supuesto, el video más famoso de Red Bull fue su récord mundial ‘Space Jump’ con el temerario austriaco Felix Baumgartner en 2012. El evento se transmitió en vivo en YouTube y atrajo más de 2,6 millones de menciones en redes sociales el día.
Se puede argumentar que el salto espacial de Red Bull y Felix allanó el camino para activaciones de transmisión en vivo de la marca, como Breaking 2 de Nike, que vio a la marca deportiva seguir los intentos de Eliud Kipchoge de romper la barrera del maratón de dos horas.
El uso de la perspectiva de Red Bull en el vídeo es otra forma inteligente en que la marca da vida a sus eventos patrocinados, esta vez a través de su asociación con GoPro, que comenzó en 2016.
Con GoPro, la marca ha experimentado con videos en punto de vista, fotos de 360 grados y primeros planos de mayor calidad de la acción en sus canales sociales; diversificando el tipo de contenido que esperan los consumidores y dando a los fanáticos un asiento en primera fila en la acción.
La Carrera Aérea de Red Bull, la Carrera de Cajas de jabón y Rampage se encuentran entre los eventos patrocinados por la marca, que atraen a los espectadores a su transmisión en vivo en línea o contenido posterior al evento, y son excelentes lugares para buscar el uso de video de Red Bull.
Producto (o falta de)
Aunque Red Bull todavía hace publicidad tradicional, como anuncios de televisión para sus bebidas energéticas y anuncios impresos humorísticos, Red Bull hace muy poco marketing de productos en sus perfiles. Verás la lata ocasional de su famosa bebida energética (ver más abajo), pero nunca verás una publicación que la venda explícitamente, ni sus beneficios ni su sabor.
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La marca opta por colocar su distintivo logotipo y colores de marca en todas partes, desde el atuendo, los accesorios y el equipo de sus atletas hasta los vehículos utilizados para sus numerosas carreras en tierra, aire y mar. Red Bull obviamente ve el panorama más amplio en impulsar sus códigos de marca sin necesidad de incluir una lata de refresco.
Tome la bebida orgánica de Red Bull, como ejemplo. Lanzado en 2018, para proporcionar a sus consumidores un refresco «100% natural y certificado orgánicamente», tendrá dificultades para encontrar productos orgánicos en cualquier cuenta oficial de redes sociales.
Esto sería sorprendente para la mayoría de las otras marcas de bienes de consumo, que utilizan las redes sociales como un vehículo para impulsar el interés y las ventas de sus nuevos productos.
El CEO de Red Bull Media Network, Gerrit Meier, describe perfectamente la marca diciendo: «No creemos en el marketing tradicional; no hacemos grandes anuncios de televisión, nunca lo hemos hecho believe creemos que podemos activarnos a través de eventos y contenido excelente, y ahí es donde preferimos gastar nuestro dinero. Así que hacer eso y tener relevancia de marca sigue impulsando el negocio principal. Pero ahora también hacemos muchas cosas en las que dices: «vaya, eso no tiene nada que ver con la marca», pero de todos modos es un buen contenido.»
Red Bull no es como la mayoría de las otras marcas de bienes de consumo y la falta de presencia en las redes sociales para un nuevo producto no debería ser una sorpresa. La marca parece oponerse al uso de las redes sociales como canal transaccional, en lugar de utilizar el alcance de las redes sociales para comunicar su espíritu y gran contenido que mantiene a la marca famosa.
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