Valor de marca vs. Valor de marca: ¿Cuál es la diferencia?

El valor de marca se refiere a la importancia de una marca a los ojos del cliente, mientras que el valor de marca es la importancia financiera que conlleva la marca. Tanto el valor de marca como el valor de marca son estimaciones informadas de cuánto vale una marca.

¿Cuál es la Diferencia Entre el Valor De Marca & El Valor de marca?

El valor de marca y el valor de marca son similares, pero no lo mismo. A menudo, hay confusión en torno a cómo difiere cada uno, así que veamos exactamente lo que significa cada uno:

Valor de marca

El valor de marca es un conjunto de activos o pasivos en forma de visibilidad de marca, asociaciones de marca y lealtad del cliente que suman o restan del valor de un producto o servicio actual o potencial impulsado por la marca. Es una construcción clave en la gestión no solo del marketing, sino también de la estrategia comercial.

A finales de la década de 1980, el valor de marca ayudó a crear y apoyar la idea explosiva de que las marcas son activos que impulsan el rendimiento empresarial a lo largo del tiempo. Esa idea alteró las percepciones de lo que hace el marketing, quién lo hace y qué papel desempeña en la estrategia empresarial.

El valor de marca también alteró la percepción del valor de marca al demostrar que una marca no solo es una ayuda táctica para generar ventas a corto plazo, sino también un apoyo estratégico a una estrategia de negocio que agregará valor a largo plazo a la organización.

Valor de marca

El valor de marca, por otro lado, es el valor financiero de la marca. Para determinar el valor de la marca, las empresas deben estimar cuánto vale la marca en el mercado, en otras palabras, ¿cuánto pagaría alguien que compre la marca?

Es importante tener en cuenta que un valor de marca positivo no equivale automáticamente al valor de marca positivo.

¿Cómo Se Debe Medir El Valor De Marca &?

Si bien medir el valor de la marca es bastante sencillo, el proceso de valor de marca no es tan sencillo. El valor de marca es un conjunto de activos o pasivos en forma de visibilidad de marca, asociaciones de marca y lealtad del cliente que suman o restan del valor de un producto o servicio actual o potencial impulsado por la marca. Aquí nos sumergiremos en cada uno.

Visibilidad de marca

Esto significa que la marca tiene conciencia y credibilidad con respecto a una necesidad particular del cliente, es relevante. Si un cliente está buscando una opción de compra y la marca no viene a la mente, o si hay alguna razón por la que se percibe que la marca no puede entregar adecuadamente, la marca no será relevante y no se considerará.

Asociaciones de marca

Las asociaciones de marca implican cualquier cosa que haya creado una relación positiva o negativa con la marca o sentimientos hacia ella. Puede basarse en beneficios funcionales, pero también en una personalidad de marca, valores organizacionales, beneficios autoexpresivos, beneficios emocionales o beneficios sociales.

Lealtad del cliente

La lealtad del cliente proporciona un flujo de negocios para productos actuales y potenciales de clientes que creen en el valor de las ofertas de la marca y no pasarán tiempo evaluando opciones con precios más bajos. La inclusión de la lealtad en la conceptualización del valor de marca permite a los profesionales del marketing justificar la prioridad de la lealtad en el presupuesto de creación de marca.

Impulsar el valor de la marca a corto Plazo

El valor de una marca representa su impacto en el flujo de beneficios a corto y largo plazo que puede generar. Con respecto a la rentabilidad a corto plazo, el problema es que los programas que son muy buenos para impulsar productos a corto plazo, como las promociones de precios, pueden dañar a las marcas.

Observar las formas en que una marca puede ayudar a impulsar el rendimiento financiero a corto plazo puede ayudar a mitigar esta tendencia:

• Lealtad de Marca

  • Reducción de los Costes de Marketing
  • Apalancamiento comercial
  • Atraer nuevos Clientes a través de la Concienciación & Tranquilidad
  • Tiempo para Responder a las Amenazas Competitivas

• Visibilidad de Marca

  • Ancla a La Que Se Pueden Unir Otras Asociaciones
  • Familiaridad Que Lleva a Gustar
  • Visibilidad Que Ayuda A Ganar Consideración
  • Señal de Sustancia / Compromiso

• Asociaciones de marca

  • Ayuda a Comunicar Información
  • Diferenciar / Posicionar
  • Razón para comprar
  • Crear Actitudes/Sentimientos Positivos
  • Base para Extensiones

Mejorar el Valor de marca a Largo Plazo

Uno de los desafíos actuales de los defensores del valor de marca es demostrar que hay valor a largo plazo en la creación de valor de marca. Los problemas básicos son que la marca es solo un motor de ganancias, intervienen acciones integrales y las decisiones estratégicas no pueden esperar años.

Sin embargo, hay algunas perspectivas que se pueden emplear para comprender y medir el valor a largo plazo del valor de marca:

Enfoque de valor de marca #1: Estimar el Papel de la marca en el negocio

Un enfoque es estimar el papel de la marca en un negocio. El valor de un negocio en un mercado de productos como el Ford Fiesta en el mercado del Reino Unido se estima en función del descuento de las ganancias futuras. Se identifican los activos tangibles e intangibles y el papel relativo de la marca es evaluado subjetivamente por un grupo de personas conocedoras, teniendo en cuenta el modelo de negocio y cualquier información sobre la marca en términos de visibilidad relativa, asociaciones y fidelización de clientes.

El valor de la marca se agrega a los productos y mercados de los países para determinar el valor de la marca. Puede variar desde el 10 por ciento para las marcas B2B hasta más del 60 por ciento para marcas como Jack Daniel’s o Coca-Cola.

Enfoque de valor de marca # 2: Observar las Inversiones en Valor de marca

Un segundo enfoque es observar que, en promedio, las inversiones en valor de marca aumentan el rendimiento de las acciones, la medida definitiva de un rendimiento a largo plazo de los activos. La evidencia proviene de una serie de estudios que realicé con el profesor Robert Jacobson de la Universidad de Washington, utilizando datos de series temporales que incluían información sobre el retorno de la inversión (ROI) basado en la contabilidad y modelos que ordenaban la dirección de la causalidad.

El hallazgo consistente fue que el impacto del aumento del valor de marca en el retorno de las acciones fue casi tan grande como el de un cambio en el ROI, alrededor del 70 por ciento. Por el contrario, la publicidad, también probada, no tuvo ningún impacto en el rendimiento de las acciones, excepto lo que capturó el valor de la marca.

Enfoque de valor de marca # 3: Reflexione sobre Otras Marcas Valiosas

Un tercer enfoque es mirar estudios de casos de marcas que han creado un valor enorme. Considere, por ejemplo, el poder de la personalidad de Apple y la reputación de innovación, los beneficios autoexpresivos de BMW conectados a la «máquina de conducción definitiva» y la capacidad de la marca Whole Foods Market para definir una subcategoría completa.

O, el hecho de que de 1989 a 1997 se fabricaron dos automóviles en la misma planta con el mismo diseño y materiales y bajo la comercialización de dos marcas, Toyota Corolla y Chevrolet (GEO) Prism. La marca Corolla tenía un precio un 10% más alto, tenía menos depreciación con el tiempo y tenía ventas muchas veces más que el Prizm. Y tanto los consumidores como los expertos le dieron calificaciones más altas. El mismo coche! Solo que la marca era diferente.

Enfoque de valor de marca # 4: Considere el Modelo Conceptual

Es importante considerar el modelo conceptual que rodea a una estrategia de negocio. ¿Cuál es la estrategia de negocio? ¿Cuál es el papel estratégico de la marca para apoyar esa estrategia? ¿Qué tan crítico es? ¿Es la competencia de precios la alternativa a crear y aprovechar el valor de marca? ¿Qué impacto tendrá eso en las corrientes de beneficios en el futuro? El gurú de la gestión Tom Peters lo dijo bien:

«En un mercado cada vez más abarrotado, los tontos competirán por el precio. Los ganadores encontrarán una manera de crear valor duradero en la mente del cliente.»

El valor de marca sigue siendo un motor de gran parte del marketing, de hecho, de la estrategia empresarial. Para que funcione, debe entenderse conceptual y operacionalmente. Y es importante que esté vinculado al valor de la marca de manera creíble.

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