5 Étapes faciles pour Définir et utiliser la Voix de Votre Marque

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Si votre logo n’apparaissait pas avec votre contenu, votre audience pourrait-elle identifier le contenu comme provenant de votre marque? Quelqu’un qui visionne votre contenu sur différentes chaînes sait-il que tout provient de la même marque?

Si vous ne faites pas attention, vous pouvez vous retrouver avec un assortiment aléatoire de voix et de tons dans le contenu produit dans votre écosystème marketing qui ne fournit pas une image cohérente de votre marque, ou même n’utilise pas le même langage de manière cohérente.

Cette expérience de marque incohérente est plus courante au fur et à mesure qu’une organisation se développe et est souvent exacerbée lorsque des entités externes telles que des pigistes et des agences sont jetées dans le mélange de création de contenu de la marque.

Vous vous demandez peut–être pourquoi la voix d’une marque compte – n’est-il pas plus important de travailler dur pour rendre votre marque plus humaine? Une voix de marque, cependant, ne concerne pas la création d’une voix non humaine. Il s’agit d’être cohérent avec la voix que vous créez – en vous positionnant comme une source facilement identifiée et faisant autorité pour votre domaine d’expertise. De même, une voix et un vocabulaire de marque cohérents sont essentiels à la mise en œuvre efficace de contenus localisés et de stratégies de contenu intelligentes.

Heureusement, vous pouvez créer un graphique vocal de marque pour aider à résoudre le problème. J’ai décrit les cinq étapes pour établir, créer et maintenir une voix de marque souhaitée afin de favoriser la cohérence de vos efforts de création de contenu.

Rassemblez un échantillon représentatif de votre contenu

Vous souhaitez diffuser un large réseau — rassemblez tout, des vidéos aux pages Web, des livres électroniques à votre calendrier de médias sociaux. Maintenant, jetez un œil critique sur le contenu. Lequel de ces exemples aurait pu provenir de l’un de vos concurrents? Mettez-les de côté. Votre objectif est de réduire vos exemples à un petit groupe de pièces uniques à votre marque – des exemples de la voix de la marque que vous souhaitez incarner. Imprimez ces exemples et placez-les sur un tableau blanc, en regroupant des pièces ayant une sensation similaire.

Décrivez la voix de votre marque en trois mots

Dans la même pièce que le tableau blanc (ou avec le tableau visible par tous dans un environnement virtuel) travaillez avec vos créateurs de contenu clés et propriétaires de l’identité de la marque. Passez en revue tous les contenus sélectionnés comme les meilleurs exemples de la voix de la marque que vous souhaitez incarner. Discutez des thèmes communs à toutes ces pièces. Regroupez les exemples en trois compartiments associés.

Si votre marque était une personne, comment décririez-vous sa personnalité à quelqu’un? À ce stade, parlez également de la façon dont vous décririez vos concurrents comme des personnes. L’un de vos concurrents est-il l’intimidateur de classe? Est-ce qu’un autre est la pom-pom girl en chef? En quoi les traits de personnalité de votre marque vous différencient-ils ?

Créons un exemple en utilisant ces trois traits généraux:

• Passionné
• Excentrique
• Authentique

Définissez chacun plus loin. Comment ces caractéristiques apparaissent-elles dans la communication avec le public? Comment se rencontrent-ils dans le type de contenu que vous créez? Comment apparaissent-ils dans vos sujets ciblés? Continuons cet exemple:

• Passionné – expressif, enthousiaste, sincère, orienté vers l’action
• Décalé – irrévérencieux, inattendu, contrariant
• Authentique – authentique, digne de confiance, engageant, direct

Créez un tableau vocal de marque

Avec la voix de votre marque définie, illustrez comment elle apparaît plus concrètement dans votre contenu avec un tableau vocal de marque. Ce sera un outil de référence essentiel pour s’assurer que votre contenu (texte et visuels) utilise systématiquement la même voix.

Incluez trois lignes pour chacune des caractéristiques principales accompagnées de trois colonnes – une brève description, des choses à faire et des choses à ne pas faire. Si nécessaire, ajoutez une ligne pour toute caractéristique secondaire nécessitant une petite explication supplémentaire. Dans cet exemple, « irrévérencieux » est un mot connexe et doit être étoffé afin que l’équipe soit claire sur la façon dont il est défini (c.-à-d., irrévérencieux signifie-t-il remettre en question le statu quo ou être sarcastique?)

Assurez-vous que vos rédacteurs comprennent comment mettre en œuvre la voix de votre marque

Vous avez défini votre voix et votre tonalité, et les avez affichées dans un graphique facile à comprendre. Comment obtenez-vous tout le monde à bord avec son utilisation? Rencontrez l’équipe – toute personne qui crée du contenu ou des communications – et parcourez-la.

Parcourez quelques exemples de contenu qui touche la cible et montrez en temps réel comment vous réviseriez certains contenus existants qui ne reflètent pas la voix définie pour s’y réaligner. Si possible, fournissez à l’équipe une copie plastifiée ou cartonnée du tableau vocal de la marque à conserver à son bureau pour référence. Assurez-vous qu’une version électronique est également disponible.

Revisitez et révisez le graphique vocal de la marque au fur et à mesure que l’entreprise évolue au fil du temps

Un graphique vocal de la marque n’est pas conçu pour être un outil unique à configurer et à oublier. Au fur et à mesure que votre message de marque évolue ou que de nouveaux concurrents arrivent sur votre marché, il est bon de jeter un coup d’œil au graphique et de le rafraîchir avec de nouveaux exemples.

Sur une base trimestrielle, convoquez vos principaux créateurs de contenu et communicateurs pour savoir si des attributs vocaux ne fonctionnent pas bien ou sont plus ambitieux que possible pour une raison quelconque. Par exemple, de nombreuses marques incluent initialement « irrévérence », mais constatent que beaucoup de leurs rédacteurs sont mal à l’aise de fléchir ce muscle ou que la copie est systématiquement supprimée par vos approbateurs clés. Si c’est le cas, il est peut-être temps de rafraîchir la voix, ou de nouvelles choses à faire et à ne pas faire.

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Image de couverture par Viktor Hanacek, picjumbo, via.com