Alors, que signifie exactement l’expérience client (CX)?

Plus tôt cette année, Econsultancy a publié son rapport sur les tendances numériques 2015, qui comprenait une enquête auprès de plus de 2 000 spécialistes du marketing.

Une question que nous avons posée était la suivante :  » Au cours des cinq prochaines années, quelle est la principale façon dont votre organisation cherchera à se différencier de ses concurrents? »

La réponse numéro un, à une certaine marge, incluait ce terme insaisissable « Expérience client » ou CX tel qu’il est abrégé de nos jours.

Alors, qu’est-ce que CX et qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing à l’ère numérique?

Au cours des deux prochaines semaines, nous visons à répondre à cette question par:

• Explorer les principes de CX.
• Discuter de ce que CX signifie pour le numérique, en particulier.
• Offrant des informations sur la façon d’améliorer votre marketing à l’aide de l’analyse CX.
• Découvrez pourquoi l’expérience client est maintenant si importante pour nos entreprises.

Le parcours client

Lorsque vous commencez à faire des recherches sur l’expérience client, vous constatez qu’il existe une grande variété d’approches du sujet.

Presque tous, cependant, commencent par le principe fondamental de l’expérience client, analysant le parcours client et formulant des recommandations pour l’améliorer.

Qu’est-ce que le parcours client ?

En bref, le parcours client est l’expérience que vos clients vivent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise et votre marque.

Cela inclut tout, de la découverte à la recherche, en passant par les achats et le support client.

Et, surtout, CX les examine du point de vue du client, pas de l’entreprise.

Décodage du parcours client

Afin de discuter plus en détail du parcours client et de l’expérience client, il est utile de décomposer l’ensemble du parcours en phases et de les examiner individuellement.

HBR a publié un modèle utile du parcours client, tiré des recherches publiées dans la revue trimestrielle McKinsey à partir d’une étude des décisions d’achat de près de 20 000 consommateurs.

Ce qu’il a découvert, c’est qu’il existe quatre phases distinctes du parcours client:

1. Considérez
2. Évaluez
3. Achetez
4. Profitez, Préconisez et liez

Chacune de ces phases a ses propres caractéristiques et, si nous voulons les améliorer, nous devons identifier ce qui les rend différentes et travailler sur chacune d’elles de différentes manières.

Un mot d’avertissement

Maintenant, ceux-ci peuvent sembler évidents pour les spécialistes du marketing accomplis et, par conséquent, il est facile de les parcourir.

Mais je pense que notre tendance à le faire est en partie la raison pour laquelle l’expérience client n’est pas bien gérée par de nombreuses organisations (et pourquoi c’est aussi une si belle opportunité!).

La plupart des spécialistes du marketing supposent que le parcours client est évident et font de nombreuses fausses hypothèses qui ont été remises en question par des recherches sur le sujet.

Pour vous montrer ce que je veux dire, j’ai fourni de brèves descriptions de chaque phase avec quelques caractéristiques surprenantes qui ont émergé de la recherche McKinsey.

Les phases du parcours client

Considérez

C’est la phase où une personne passe d’un observateur passif d’une publicité ou d’une autre exposition de marque à un client potentiel.

L’image de marque est essentielle ici, car les consommateurs réduiront les produits qu’ils envisagent d’utiliser le très peu d’informations qu’ils reçoivent de sources extérieures.

Et une marque bien connue sera plus performante dans cette phase car les consommateurs en apprendront davantage sur les autres, et pas seulement sur le marketing de la marque.

Quelle que soit la position de votre marque, il est très important de faire passer votre message au début du parcours client.

La recherche montre que les marques qui entrent dans la phase de prise en compte ont jusqu’à trois fois plus de chances d’être achetées que les marques exclues.

Nous parlerons plus dans un prochain article de ce que vous, en tant que spécialistes du marketing, pouvez faire pour améliorer vos chances dans cette phase, mais le point à retenir de cet article est le ratio d’achat de trois pour un des marques considérées par rapport aux marques non considérées.

Évaluer

Une fois que les consommateurs sont au courant d’un premier ensemble de produits, ils se mettent au travail et commencent à évaluer ou à rechercher le marché.

Ce qui est intéressant dans cette phase, c’est que la recherche montre que les marques qui n’étaient pas en phase de prise en compte ont une seconde chance ici.

Au fur et à mesure que les consommateurs en apprennent davantage sur le marché, les marques initialement considérées peuvent être rejetées et de nouvelles marques non considérées peuvent prendre leur place.

Jetez un coup d’œil à ce graphique du rapport pour obtenir des statistiques sur ce concept.

Il montre que, selon la catégorie, les consommateurs peuvent considérer autant de nouvelles marques pendant la phase d’évaluation que lors de leur examen initial.

Et, encore une fois, cela devrait être évident pour nous. Nous le faisons tous nous-mêmes chaque fois que nous achetons quelque chose que nous ne connaissons pas.

Mais il est facile d’oublier ce point lorsque nous sommes au travail, car nous nous concentrons sur le développement de prospects à partir de la publicité et nous manquons d’interagir avec des clients qui ne savent rien de nous.

Acheter

L’achat est probablement la phase du parcours client que nous, en tant que spécialistes du marketing, comprenons le mieux. Souvent, nous sommes mesurés sur notre performance ici et nous avons donc tendance à bien performer.

Nous testons A/B nos boutons « acheter « , associons nos analyses publicitaires aux conversions et basons nos futurs budgets de campagne sur cette mesure du « résultat net « .

Mais parce que nous sommes tellement concentrés sur notre moment de gloire, nous ne remarquons pas que ce n’est vraiment qu’une partie du parcours client.

De part et d’autre sont également, sinon plus, des indicateurs importants qui contribuent tout autant au succès de notre entreprise.

Ce graphique issu de la recherche confirme cette notion. Dans celui-ci, nous pouvons voir que le magasin / agent / revendeur, le « plus proche », est le point de contact le plus influent dans moins de la moitié des achats considérés par la recherche.

Maintenant, considérons cette observation du point de vue de l’expérience client numérique.

Si les achats traditionnels sont fortement influencés par les parties antérieures du parcours client, répartissons-nous correctement notre temps si nous consacrons la majeure partie de nos efforts à tester le bouton « acheter »? Probablement pas.

Enjoy, advocate, and bond

Et enfin, une fois que le client a acheté chez nous, il continue son chemin avec notre marque et devient des acheteurs fidèles et réguliers.

Ou non. Les recherches montrent qu’il y a jusqu’à six fois plus de consommateurs passifs de marques que de loyalistes actifs. Et beaucoup de ces consommateurs passifs sont toujours engagés dans l’examen et l’évaluation des produits de vos concurrents.

Voici quelques statistiques pour étayer cela. Ce graphique montre que les marques peuvent bénéficier d’autant, sinon plus, de part d’achat du service après-achat que de tout le marketing en entonnoir.

Et c’est à la fois une opportunité et une menace. L’engagement client après l’achat mal fait vous laisse largement ouvert à la concurrence, mais bien fait vous donne une autre chance d’affaires précédemment perdues.

Ainsi, au lieu de considérer la phase finale comme un soin et une maintenance continus, nous parlerons dans les prochains articles de la façon de convertir le consommateur silencieux et passif en défenseur vocal.

Choses à noter

Ainsi, dans cette revue du parcours client, nous pouvons voir que ce n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.

Tout d’abord, le parcours client n’est pas un nom de plus pour l’entonnoir de conversion (Sensibilisation, Intérêt, Désir, Action).

Ils peuvent se ressembler, mais l’entonnoir de conversion divise le flux d’achat en segments plus significatifs pour la marque, tandis que le parcours client tente d’identifier les points où le comportement du client change.

Cela est particulièrement évident lorsque nous regardons comment les personnes dans la partie intérêt ou désir de votre entonnoir peuvent soudainement sauter dans l’entonnoir de quelqu’un d’autre (voir Évaluer).

De plus, le parcours client est rarement pair et peut même ne pas se suivre dans un ordre séquentiel. Autrement dit, le client peut « considérer » pendant une longue période, mais seulement « évaluer » très rapidement, ou l’ignorer entièrement.

Et pour cette raison, l’expérience client ne se limite pas à affecter chaque phase à un département différent.

Au lieu de cela, il est nécessaire d’examiner le parcours client de manière holistique, avec de nombreux points de contact interconnectés et qui se chevauchent, ce que nous ferons dans le prochain article sur la façon d’améliorer l’expérience client.

Donc, revenons à CX

Ainsi, lorsque les spécialistes du marketing disent qu’ils veulent se différencier des concurrents utilisant CX, ce qu’ils veulent dire, c’est qu’ils veulent améliorer leur parcours client et le rendre meilleur que celui de leurs concurrents.

Et pour ce faire, ils décomposent ce parcours en différentes phases que le client traverse lors de l’évaluation, de l’achat et de l’utilisation de votre produit ou service.

Et bien qu’il soit facile de passer sous silence les détails et de présumer que nous « faisons du CX » en exécutant des analyses sur l’entonnoir de conversion, les recherches nous montrent que cela ne suffit pas.

Au lieu de cela, nous devons examiner les résultats et reconnaître des choses comme:

• Le marketing de marque n’est pas le seul moyen de lancer les clients dans leur parcours d’achat.
• Le facteur de conversion le plus important n’est probablement pas l’efficacité du bouton d’achat.
• Et la phase post-achat peut être la partie la plus cruciale pour amener nos clients à acheter chez nous à l’avenir.

Et une fois que nous arrivons à ces réalisations et à d’autres, nous devrions revoir nos propres programmes de marketing et réaffecter le temps et les efforts de manière plus uniforme tout au long du parcours client.

Cela nous aidera à créer une meilleure expérience client et à rendre ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing plus précieux pour nos organisations.

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Trois initiatives risquées d’expérience client (CX)