Qu’est-ce que l’analyse de cohorte?
L’analyse de cohorte est une forme d’analyse comportementale qui prend des données à partir d’un sous-ensemble donné, comme une entreprise saastructure d’entreprisela structure d’entreprise fait référence à l’organisation de différents départements ou unités commerciales au sein d’une entreprise. En fonction des objectifs d’une entreprise et de l’industrie, du jeu ou de la plate-forme de commerce électronique, et les regroupe en groupes connexes plutôt que de considérer les données comme une seule unité. Les regroupements sont appelés cohortes. Ils partagent des caractéristiques similaires telles que le temps et la taille.
Les entreprises utilisent l’analyse de cohorte pour analyser le comportement des clients tout au long du cycle de ViecyCle de vie des entrePrisesle cycle de vie de l’entreprise est la progression d’une entreprise par phases au fil du temps et est le plus souvent divisé en cinq étapes: lancement, croissance, démantèlement, maturité et déclin. de chaque client. En l’absence d’analyse de cohorte, les entreprises peuvent éprouver des difficultés à comprendre le cycle de vie que traverse chaque client sur une période donnée. Les entreprises utilisent l’analyse de cohortes pour comprendre les tendances et les modèles des clients au fil du temps et pour adapter leurs offres de produits et de services aux cohortes identifiées.
Une entreprise voit beaucoup de données arriver quotidiennement. L’analyse de ces volumes importants de données est non seulement complexe, mais aussi une tâche coûteuse qui nécessite du personnel dédié. Cependant, une entreprise peut diviser les clients en cohortes plus gérables et plus exploitables. Une fois que l’entreprise voit les tendances dans la façon dont les différentes cohortes utilisent ses produits, elle peut identifier les problèmes dans ses techniques de marketing.Valeur ajoutée La valeur ajoutée est la valeur supplémentaire créée au-delà de la valeur d’origine de quelque chose. Il peut s’appliquer aux produits, aux services, aux entreprises, à la direction et déterminer quand et comment communiquer au mieux avec différents groupes ou types de clients. L’entreprise utilise également les données ventilées pour concevoir des incitations qui motiveront les clients à continuer à utiliser leurs produits lorsqu’ils sont susceptibles d’arrêter d’acheter les produits.
Types de cohortes à analyser
Les cohortes peuvent être regroupées dans les catégories suivantes :
Cohortes temporelles
Les cohortes temporelles sont des clients qui se sont inscrits à un produit ou à un service pendant une période donnée. L’analyse de ces cohortes montre le comportement des clients en fonction du moment où ils ont commencé à utiliser les produits ou services d’une entreprise. Le délai peut être mensuel ou trimestriel, en fonction du cycle de vente d’une entreprise. Par exemple, si 80% des clients qui se sont inscrits auprès de l’entreprise au premier trimestre restent avec l’entreprise au quatrième trimestre, mais seulement 20% des clients qui se sont inscrits au deuxième trimestre restent avec l’entreprise jusqu’au quatrième trimestre, cela montre que les clients du 2e trimestre n’étaient pas satisfaits. L’entreprise aurait pu surpromiser pendant les promotions du 2e trimestre, ou un concurrent pourrait cibler les mêmes clients avec de meilleurs produits ou services.
L’analyse des cohortes basées sur le temps aide à examiner le taux de désabonnement. Par exemple, si les clients qui se sont inscrits au produit de l’entreprise en 2017 se désabonnent plus rapidement que ceux qui se sont inscrits en 2018, l’entreprise peut utiliser ces données pour en déterminer la cause. Il se peut que l’entreprise ne tienne pas ses promesses, qu’un concurrent propose des produits de meilleure qualité ou qu’un concurrent cible directement vos clients avec de meilleures incitations. Pour une entreprise SaaS, le taux de désabonnement a tendance à être élevé au début d’une période donnée et diminue à mesure que les clients s’habituent aux produits. Les clients qui restent plus longtemps avec l’entreprise ont tendance à aimer le produit et à se désabonner à un taux inférieur à celui du début d’une période. En l’absence de cohortes, une entreprise peut ne pas identifier la cause exacte de l’abandon des produits par un nombre élevé de clients dans un délai donné.
Cohortes basées sur des segments
Les cohortes basées sur des segments sont les clients qui ont acheté un produit spécifique ou payé pour un service spécifique dans le passé. Il regroupe les clients selon le type de produit ou le niveau de service auquel ils se sont inscrits. Les clients qui se sont inscrits à des services de base peuvent avoir des besoins différents de ceux qui se sont inscrits à des services avancés. Comprendre les besoins des différentes cohortes peut aider une entreprise à concevoir des services ou des produits sur mesure pour des segments particuliers.
Une entreprise SaaS peut fournir différents niveaux de services en fonction du pouvoir d’achat du public cible. L’analyse de chaque niveau aide à déterminer quel type de services convient à des segments particuliers de vos clients. Par exemple, si les clients de niveau avancé se désabonnent beaucoup plus rapidement que les services de niveau de base, cela indique que les services avancés sont trop chers ou que les services de niveau de base répondent tout simplement mieux aux besoins de la plupart des clients. Comprendre ce que les clients recherchent dans un package aide l’entreprise à optimiser ses notifications pour se concentrer sur les e-mails push pertinents que les clients ouvriront et liront.
Cohortes basées sur la taille
Les cohortes basées sur la taille désignent les différentes tailles de clients qui achètent les produits ou services d’une entreprise. Les clients peuvent être des petites et des entreprises en démarrage, des entreprises de taille moyenne et des entreprises au niveau de l’entreprise. La comparaison des différentes catégories de clients en fonction de leur taille révèle d’où proviennent les achats les plus importants. Pour les catégories avec le moins d’achats, l’entreprise peut examiner tous les problèmes liés à l’offre de produits et de services et réfléchir aux domaines d’amélioration susceptibles d’augmenter le niveau des ventes.
Dans un modèle d’affaires SaaS, les petites entreprises et les entreprises en démarrage se désabonnent généralement à un taux plus élevé que les entreprises au niveau de l’entreprise. Les petites entreprises et les entreprises en démarrage peuvent avoir un petit budget et tester des produits à bas prix pour voir ce qui fonctionne pour elles. Les entreprises au niveau de l’entreprise ont un budget plus important et ont tendance à s’en tenir à un produit pendant une plus longue période.
Exemple d’analyse de cohorte
L’ensemble de données ci-dessous donne un échantillon aléatoire d’environ 5 000 clients d’une société de logiciels fictive. Les formules tabulent la date de début de chaque client, ainsi que le nombre de mois à partir de la date de début de la dernière activité du client dans le logiciel de l’entreprise. L’analyse de cohorte ci-dessous est un excellent outil pour différencier les différentes cohortes en fonction du temps. Notez que d’autres segments de cohorte peuvent diviser les échantillons par d’autres caractéristiques que le temps.
En un coup d’œil rapide, nous pouvons voir que les mois de juillet et de décembre affichent de meilleurs taux de rétention, où plus de 95% des clients sont restés jusqu’à quatre mois. En revanche, les autres mois voient généralement que de nombreux clients ne restent que deux mois. Cela est peut-être dû à une promotion que l’entreprise a menée au cours de ces mois, ce qui a entraîné une rétention plus élevée. Un exemple est les promotions estivales de Spotify, où elles vendent 3 à 4 mois de service à un prix réduit.
D’autre part, nous constatons un taux de désabonnement plus élevé en avril, avec une énorme quantité de clients qui abandonnent après le premier mois. Ici, il y a peut-être eu un problème dans le logiciel qui a découragé un grand nombre de clients.
Combinaison de cohortes
Aucun type d’analyse de cohorte n’est nécessairement meilleur qu’un autre. Les entreprises devraient plutôt combiner deux ou plusieurs de ces segments pour mieux comprendre comment les clients suivent leurs produits. Par exemple, si l’analyse montre que les abonnés premium enregistrent un taux de désabonnement plus élevé que les abonnés de base, l’entreprise peut prendre des mesures immédiates pour remédier à la situation. Si les clients premium sont en train de baratter en raison des coûts élevés des produits, l’entreprise peut revoir les coûts ou créer davantage d’incitations pour les encourager à rester. Si l’analyse montre que les clients premium recherchent en permanence des requêtes similaires dans la documentation d’aide, l’entreprise peut effectuer un suivi par téléphone ou par courrier électronique pour mieux s’assurer que les clients trouvent une solution satisfaisante.
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Merci d’avoir lu le guide d’analyse de cohorte de la FCI. Pour en savoir plus sur l’analyse et la modélisation financières, les ressources suivantes de la FCI vous seront utiles.
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