À la fin de 2012, pendant mon mandat d’analyste en banque d’investissement, j’ai travaillé sur la vente d’une entreprise de distribution et de distribution de médias en déclin, « Company Z ». La Société Z a rempli et distribué des produits qui approchaient de l’obsolescence technologique (pensez aux DVD, CD, Blu-ray) tout en faisant directement concurrence à Amazon et à d’autres détaillants en ligne sur un certain nombre d’autres.
La société Z était en affaires depuis plus de 20 ans, ayant établi une réputation de fiabilité, de fiabilité et d’étendue et de variation de l’offre de produits. Néanmoins, reflétant des perspectives de croissance dérisoires, un affaiblissement de la demande et une perturbation du modèle économique, la société a été vendue pour une faible valorisation à un acheteur synergique.
Avec le recul, même sans tenir compte de l’avènement et de la vulgarisation du streaming, l’industrie de la distribution et de la distribution des médias traditionnels n’était pas longue pour l’avenir. L’industrie a fait face à des pressions concurrentielles de la part des plateformes de distribution et d’exécution en ligne qui ont continué d’innover presque quotidiennement ainsi que de modifier les attentes des clients en matière de consommation de médias. Les acteurs de l’industrie souffraient, se tenant impuissants devant la baisse des revenus et des bénéfices tandis que le marché en déclin ne faisait qu’intensifier la concurrence.
Dans l’environnement des affaires en constante évolution d’aujourd’hui, le sort malheureux de la société Z n’est pas rare. Je vois d’innombrables exemples de grandes entreprises qui ne comprennent pas l’environnement concurrentiel changeant qui les entoure et qui, par conséquent, commencent sur la voie d’un déclin éventuel. Mais est-ce inévitable? Les entreprises peuvent-elles apprendre à s’adapter et à réagir pour assurer leur succès et leur prospérité continus? La réponse est oui. D’après mon expérience, il existe des méthodes d’analyse de l’industrie que les entreprises peuvent utiliser pour prévoir les façons dont elles doivent s’adapter et évoluer si elles veulent rester compétitives et prospérer.
Les Cinq Forces de Michael Porter et l’importance du Pouvoir d’achat
L’analyse des cinq forces de Michael Porter fournit un cadre structuré (je m’aventurerais à énoncer le) pour l’analyse de l’industrie. Ces forces comprennent la rivalité concurrentielle, les barrières à l’entrée, la menace de substituts, le pouvoir des fournisseurs et le pouvoir des acheteurs. Le graphique ci-dessous illustre ces cinq forces ainsi qu’une vue simplifiée de leurs interactions.
Dans cet article de blog, j’explorerai le pouvoir d’achat dans le contexte de l’industrie de la société Z. Le pouvoir d’achat fait référence à la capacité d’un client à réduire les prix, à améliorer la qualité ou à « écarter généralement les participants de l’industrie les uns des autres. »Cette force puissante peut offrir un aperçu des tactiques et stratégies opérationnelles existantes qui génèrent directement les revenus de l’industrie, telles que la tarification ou le ciblage des consommateurs, pour n’en nommer que deux, et peut généralement aider à expliquer pourquoi certaines entreprises échouent alors que d’autres prospèrent dans un secteur donné.
Prenons, par exemple, l’évolution du secteur des assurances multirisques commerciales. Les acheteurs de cette industrie, les courtiers d’assurance, ont fait l’objet d’une consolidation rapide, des centaines de courtiers d’assurance ayant été acquis par les plus grands acteurs de l’industrie chaque année au cours des cinq dernières années. En conséquence, les courtiers survivants contrôlent de plus en plus de primes et se détournent lentement de l’effet de levier des compagnies d’assurance qui ont passé les dernières décennies à faire des transactions avec des milliers de courtiers. Bien que l’amélioration de l’expérience client des assurés ait été la tendance populaire ces derniers temps, en réponse à l’augmentation du pouvoir d’achat des courtiers, certaines compagnies d’assurance investissent encore plus massivement dans l’amélioration de la qualité de leurs services de courtiers.
Définition de l’industrie et Pouvoir d’achat
Avant de plonger, la première et la plus critique étape dans toute analyse de l’industrie consiste à définir avec précision cette industrie. Étiqueter une industrie simplement comme « média » ou « distribution en gros » ne fonctionne pas pour une analyse significative et instructive de l’industrie. Sans définition spécifique, l’analyse finale peut refléter mal l’environnement dans lequel l’entreprise cible opère. Pour ceux qui analysent n’importe quelle industrie, Nicolaj Siggelkow de Wharton, dans son cours Stratégie et avantage concurrentiel, recommande fortement, sinon exige, une définition précise de l’industrie comme première étape. Dans ce cas, la société Z opérait dans l’industrie de la distribution et de l’exécution en gros de produits médiatiques au service des consommateurs commerciaux.
Selon l’avantage concurrentiel de Porter Qui crée et maintient une performance supérieure, le pouvoir des acheteurs de l’industrie peut être divisé en deux compartiments principaux: l’effet de levier de négociation, la mesure de l’effet de levier dont disposent les acheteurs par rapport aux acteurs de l’industrie cibles, et la sensibilité aux prix, la mesure de la sensibilité des acheteurs aux variations de prix. Plus le levier de négociation est élevé et plus un acheteur est sensible au prix d’un produit, plus il a de pouvoir, ce qui pourrait entraîner des prix plus bas, des taux de désabonnement plus élevés et un excédent d’acheteur plus élevé dans l’ensemble de l’industrie. Nous explorerons ces deux seaux plus en détail ci-dessous, en utilisant la société Z comme exemple concret.
Levier de négociation
La majorité des produits de l’industrie de la société Z ont été vendus en gros à des consommateurs commerciaux qui les ont ensuite vendus au détail. En règle générale, les consommateurs commerciaux ont généralement plus de pouvoir de négociation que les consommateurs de détail, car les consommateurs commerciaux ont tendance à acheter en plus grandes quantités et avec une plus grande prévisibilité, comme ce fut le cas pour la société Z.
Cela illustre deux facteurs importants qui ont eu une incidence sur le pouvoir de négociation des acheteurs dans toutes les industries — le volume des acheteurs et la fréquence des achats. Dans le secteur de l’exécution et de la distribution en gros, des investissements initiaux en capital sont nécessaires pour construire des actifs de distribution et de la logistique, les dépenses de maintenance étant annuelles. Malgré la légèreté des marchandises de l’industrie de la société Z, la baisse du prix des produits multimédias a érodé l’économie unitaire tandis que la baisse des volumes a réduit les avantages des coûts fixes tirés de l’échelle. Étant donné que les clients à volume élevé permettent aux entreprises de répartir leurs coûts sur un plus grand nombre d’unités, et que les immobilisations immobilisées sous-utilisées peuvent s’avérer coûteuses pour les acteurs de l’industrie, les consommateurs de notre industrie ont un plus grand levier de négociation par rapport à nos acteurs de l’industrie. Le graphique ci-dessous illustre la baisse des coûts unitaires par rapport aux volumes de clients plus élevés intégrés dans un modèle de dépenses à effet de levier d’exploitation élevé.
Le facteur le plus naturel qui influe intuitivement sur l’effet de levier de négociation est le coût du changement, c’est—à-dire le coût encouru par les acheteurs pour basculer entre les concurrents de l’industrie. La plupart des gens considèrent les coûts de commutation comme unidimensionnels, mais les « coûts » dans ce contexte doivent être définis au sens large, en incluant les facteurs que tout acheteur prendrait en compte lors de l’approvisionnement, y compris, mais sans s’y limiter, les coûts financiers, les coûts opérationnels, les coûts de réputation, les coûts de qualité, les coûts d’installation et les coûts de recherche de nouveaux fournisseurs, pour n’en nommer que quelques-uns. Dans la littérature académique, les coûts de commutation sont segmentés en coûts de procédure, financiers et relationnels.
L’hôtellerie est un bon exemple d’une industrie à faibles coûts de commutation, vendant des services facilement comparables (pensez hotels.com ), ont des coûts de recherche minimes et pratiquement aucune méthode de verrouillage en dehors des programmes de récompense créés pour fabriquer des coûts de commutation. Pendant ce temps, l’industrie des télécommunications au début des années 2000 vient à l’esprit comme une industrie qui présentait des coûts de commutation considérables. Dans le cas où un client déciderait de changer de fournisseur, il serait tenu de s’assurer de la compatibilité des appareils / fournisseurs de télécommunications, de changer de numéro de téléphone et d’apprendre un nouveau forfait téléphonique. L’idée même de ces conséquences est un puissant moyen de dissuasion de commutation.
Au-delà des coûts de commutation, informations sur l’acheteur (en ce qui concerne les prix compétitifs, les spécifications des produits, le processus de vente, etc.), la concentration des acheteurs par rapport à l’entreprise, la menace d’intégration en arrière et les produits de substitution auront également un impact sur l’effet de levier des acteurs de l’industrie. Dans le cas de l’industrie de la société Z, les produits multimédias étaient faciles à comprendre avec des informations largement disponibles, et il y avait une multitude de petits acheteurs, mais quelques gros acheteurs représentaient une partie significative du marché. La menace d’intégration rétroactive était limitée, car les clients auraient considéré que les activités de la Société Z n’étaient pas essentielles et qu’il y avait peu de possibilités de réaliser des synergies, et il existait un certain nombre de possibilités pour les magasins de détail d’acheter ces produits multimédias, tels que les concurrents de la Société Z et les vendeurs en ligne.
Sensibilité au prix
La deuxième composante majeure du pouvoir d’achat est la sensibilité au prix: la sensibilité des acheteurs à un prix donné. Il va sans dire que les acheteurs préfèrent toujours payer moins cher pour la même valeur; cependant, de nombreux facteurs influent sur le fait qu’un acheteur est plus susceptible de négocier. Les clients de la société Z — pensons aux devantures de magasins tels que les magasins de location de films et de musique ou les détaillants généraux – opéraient dans un environnement en déclin, les revenus des produits multimédias chutant lentement d’année en année. En conséquence, pour maintenir la rentabilité, ces consommateurs ont géré leurs P& Ls avec acharnement, en remaniant les opérations et en négociant les prix pour réduire les coûts, illustrant notre premier facteur majeur de sensibilité au prix acheteur, les bénéfices de l’acheteur (ou leur absence).
Tout aussi importantes, la valeur de la marque, les différences de produits et les incitations des décideurs ont beaucoup d’importance en ce qui concerne la sensibilité des acheteurs au prix. La valeur de la marque est un vaste sujet qui doit être exploré en soi, mais pour les besoins de ce blog, les marques commandent généralement une plus grande volonté de payer des consommateurs (pensez à la façon dont la volonté de payer augmente après avoir seulement ajouté le nom Hermès ou Chanel à un sac à main). Malheureusement, les entreprises de distribution et d’exécution en gros de médias ne portaient pas de marques fortes, car leur service dans l’industrie était principalement banalisé et difficile à différencier (contrairement aux produits vendus par l’industrie, qui portaient une valeur de marque énorme — valeur capturée par les fournisseurs de la société Z tels que Disney ou Viacom).
Les incitations comptent. Les entreprises qui servent les acheteurs commerciaux doivent garder à l’esprit qu’il y a généralement plusieurs personnes ayant des objectifs différents impliquées dans l’achat de produits et de services. En règle générale, plus le processus interne d’un acheteur est vaste et étendu, souvent caractérisé par des incitations concurrentes, plus il devient difficile pour les vendeurs de négocier avec eux. Les grandes entreprises bénéficient de ces types de structures décisionnelles à plusieurs niveaux remplies de frictions délibérées en ce qui concerne la négociation de presque tout, des achats de stocks aux acquisitions d’entreprises, et témoignent ainsi de l’impact de ces cycles de vente sur les acteurs de l’industrie.
Feuille de triche sur le pouvoir d’achat de la société Z Industry
Le tableau ci-dessous résume les facteurs qui contribuent au pouvoir d’achat dans l’industrie de la distribution et de l’exécution en gros des produits médiatiques au service des consommateurs commerciaux. Dans l’ensemble, le pouvoir d’achat est élevé dans l’industrie.
Changement de pouvoir d’achat
Alors que la société Z a dû faire face à sa juste part de dynamiques industrielles difficiles, en général, les dynamiques industrielles ne sont pas statiques; elles sont dynamiques. À mesure que les industries évoluent tout au long du cycle économique, de la croissance précoce à la croissance tardive, puis à la maturation, puis au déclin, le pouvoir d’achat, en plus des autres forces de l’industrie, évolue avec elles. Même à différentes étapes du cycle économique, le modèle économique et les perturbations technologiques peuvent considérablement modifier la dynamique.
Pour lutter contre la différenciation, la société Z a commencé à offrir des services de gestion des stocks de bout en bout. Cette tactique a non seulement permis à la Société Z de vendre ses produits à des consommateurs qui, autrement, ne se seraient pas amusés à vendre des produits multimédias dans leur point de vente en raison d’un manque d’expertise, mais ce service a également intégré la Société Z dans les opérations de petits clients, en effectuant la transition du contrôle des processus et en intégrant complètement la Société Z. En s’intégrant davantage aux consommateurs, la Société Z a effectivement augmenté les coûts de commutation, car les consommateurs risquaient une perturbation opérationnelle pour passer à des concurrents non intégrés. De nombreux concurrents ont commencé à offrir un service similaire, réduisant ainsi le pouvoir d’achat dans l’ensemble de l’industrie.
Au cours des dernières années, de nombreuses startups sont entrées sur le marché avec des modèles de revenus basés sur des abonnements. Plutôt que de vendre traditionnellement des produits en tant que ventes ponctuelles, ces entreprises facturent aux consommateurs des frais mensuels / trimestriels / annuels tout en fournissant leurs produits de manière synchrone. Par exemple, Dollar Shave Club, un vendeur de produits de toilettage par abonnement, exploite un modèle de revenus basé sur l’abonnement en envoyant mensuellement aux consommateurs des lames de rasoir et d’autres accessoires de toilettage. Comparé à un dépanneur traditionnel, Dollar Shave Club (DSC) a éliminé la nécessité de penser même au magasinage et a offert une expérience de rasoir personnalisée et cohérente. Parmi les nombreuses DSC de perturbation réalisées, leur modèle de revenus a réduit le pouvoir d’achat par rapport au modèle de rasage traditionnel, car les consommateurs se sont habitués à la commodité et à la nature sans tracas de leur produit. Le modèle commercial de DSC a également forcé d’autres fournisseurs de rasoirs et de lames de rasoirs à se faire concurrence sur les abonnements dans l’ensemble de l’industrie, modifiant non seulement le pouvoir d’achat, mais toutes les forces de l’industrie. (En passant, les entreprises qui proposent des produits ou des services constamment améliorés ou utilisés régulièrement sont les meilleurs candidats pour ce type d’innovation de modèle de revenus d’abonnement).
Une évolution célèbre, plus traditionnelle, du modèle d’affaires qui a également changé la dynamique de l’industrie a été le passage de Hilti des transactions ponctuelles à la location. Hilti est un fabricant d’outils électriques qui vend des outils de haute qualité dans l’industrie de la construction. Les concurrents ont commencé à vendre des outils » assez bons » moins chers qui rongent l’entreprise de Hilti. En réponse, Hilti a commencé à louer ses produits, vendant « l’utilisation d’outils », pour moins cher. Hilti a acquis un meilleur contrôle des besoins des clients et a fourni aux clients un accès aux nouveaux outils à leur convenance, révolutionnant ainsi l’industrie et sa dynamique.
Le résultat net
Comprendre le pouvoir des acheteurs par rapport aux acteurs du secteur est un élément essentiel de toute analyse du secteur, que vous soyez investisseur, opérateur, prêteur, employé ou entrepreneur. Un examen approfondi des deux moteurs de haut niveau, l’effet de levier de négociation et la sensibilité aux prix, facilite une compréhension plus précise du pouvoir d’achat qui aide finalement à expliquer les performances à long terme de l’industrie, les opportunités de croissance, les traits qui séparent les gagnants des perdants, les changements de prix, les incitations à la différenciation des produits et les « règles » régissant les relations avec les clients.
Étant donné que le pouvoir d’achat est dynamique, il incombe aux entreprises de garder un sens aigu de l’évolution du pouvoir d’achat de leur propre industrie, en particulier lorsqu’elles envisagent de nouveaux investissements dans de nouveaux produits / immobilisations ou l’innovation de modèles commerciaux.