Avant que le terme « Architecture de marque » ne soit inventé, le modèle stratégique qui a donné lieu à cela – montrait les 5 niveaux de ce que les auteurs Mihailovic et De Chernatony ont appelé le « Lien de marque » (8) et l’article complet peut être vu ici: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. L’avantage stratégique du changement de vitesse des marques entre les 5 est clairement décrit dans le document, mais essentiellement le spectre de liaison de la marque a la MARQUE MAISON à une extrémité et la MARQUE DU PRODUIT à l’autre. Entre les deux, on trouve un rapport de force entre les deux comme L’Oréal a tendance à le faire par ex. L’Oréal + Studio Line
Il existe trois niveaux clés de branding:
- Marque d’entreprise, marque parapluie et marque familiale – Des exemples incluent Heinz et Virgin Group. Ce sont des marques destinées aux consommateurs utilisées dans toutes les activités de l’entreprise, et c’est ainsi qu’elles sont connues de toutes leurs parties prenantes – consommateurs, employés, actionnaires, partenaires, fournisseurs et autres parties. Ces marques peuvent également être utilisées en conjonction avec des descriptions de produits ou des sous-marques : par exemple Heinz Tomato Ketchup ou Virgin Atlantic.
- Marques et sous-marques approuvées – Par exemple, Nestlé KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation ou Polo by Ralph Lauren. Ces marques comprennent une marque mère — qui peut être une marque d’entreprise, une marque parapluie ou une marque familiale – en tant qu’endossement d’une sous-marque ou d’une marque de produit individuelle. L’approbation devrait ajouter de la crédibilité à la sous-marque approuvée aux yeux des consommateurs.
- Marque de produit individuelle – Par exemple, Procter & Pampers de Gamble ou Dove d’Unilever. Les marques individuelles sont présentées aux consommateurs et le nom de la société mère est peu ou pas mis en évidence. D’autres parties prenantes, comme les actionnaires ou les partenaires, connaissent le producteur par son nom d’entreprise.
Procter & Gamble est cité par de nombreux auteurs comme l’antithèse d’une marque d’entreprise (Asberg et Uggla, Muzellec et Lambkin, Olins). « Cependant, cette situation a changé en 2012. Après plus de 150 ans d’invisibilité de l’organisation pour le consommateur, la marque a développé une promesse de marque d’entreprise lors des Jeux olympiques de 2012. Des publicités sont diffusées à la télévision autour d’un message remerciant toutes les « mamans ». De plus, chacun de leurs produits est associé à la marque « PG » dans les publicités pour les produits.
Un exemple récent d’architecture de marque en action est la réorganisation du portefeuille de marques de General Motors pour refléter sa nouvelle stratégie. Avant la faillite, la société poursuivait une structure d’architecture de marque hybride approuvée par l’entreprise, où GM sous-tendait chaque marque. La pratique consistant à apposer la « marque d’excellence GM » sur chaque voiture, quelle que soit la marque, a été abandonnée en août 2009. Dans la perspective de l’introduction en bourse, la société a adopté une structure d’architecture de marque invisible à plusieurs marques. Le « badge » bleu carré familier de la société a été retiré du site Web et de la publicité, au profit d’un nouveau traitement subtil du logo tout texte.