À l’époque, les acheteurs de médias l’avaient assez simple lors de la planification d’un achat de publicité télévisée. L' »univers » des choix télévisuels se composait de trois à cinq stations. Ensuite, le câble, et finalement le satellite, sont entrés en scène. Il n’y a pas si longtemps, le câble et le satellite étaient présents dans plus de 85 % des foyers. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui et ce nombre diminue pour faire place à la dernière évolution du visionnage de la télévision: le streaming.
Nous regardons toujours la télévision; la grande différence est la façon dont nous regardons. La réalité est que les gens diffusent plus que jamais, consommant la télévision sur plusieurs appareils, sur plusieurs réseaux, à toutes les heures de la journée.
Ces changements de comportement et d’options ont généré de nouvelles opportunités et de nouveaux défis dans l’achat de médias modernes. Avec l’augmentation du nombre d’options de streaming, les différences de ciblage et de plates-formes ainsi que la fragmentation de l’audience, le développement d’une campagne de sensibilisation à la marque pour la télévision nécessite beaucoup de stratégie et de planification pour être efficace. Cependant, lorsque le mélange est correct, la magie demeure— la télévision reste l’un des choix médiatiques les plus forts pour sensibiliser le public, peu importe la façon dont le public choisit de regarder ses programmes.
Qu’il s’agisse de la télévision linéaire traditionnelle (diffusion, Câble & Satellite) ou d’un appareil de télévision connecté (Streaming OTT), les publics sont toujours très engagés dans la programmation télévisuelle, et nous avons maintenant plus de moyens de les atteindre. Cela présente certains défis et peut laisser de nombreux annonceurs se demander « quel est le meilleur format? »
Donc, pour aider à répondre à cette question, voici quelques-unes des différences, des avantages / inconvénients et des meilleurs cas d’utilisation de la télévision dans ses formats variés: diffusion, câble et streaming OTT.
Télévision diffusée
La télévision diffusée étant la méthode originale pour regarder des programmes, de nombreux annonceurs pensent qu’elle a été remplacée par ses homologues payants, comme HBO et HULU. Au contraire, broadcast TV offre toujours des programmes de réseau majeurs ainsi que des nouvelles, des sports et des émissions spécialisées. C’est aussi un environnement « sûr pour la marque », pertinent et « vivant ». »Les stations de diffusion peuvent atteindre chaque maison gratuitement, surtout si la maison se trouve dans la zone de signal de la station, ou à l’aide d’une antenne. Et les stations de diffusion diffusent du contenu d’actualités locales, ce qui rend la diffusion presque irremplaçable. Beaucoup de gens regardent encore ces chaînes pour leurs nouvelles du matin et du soir en particulier, et ne réalisent peut-être pas qu’ils peuvent recevoir le signal sans l’aide d’un abonnement au câble.
Pour un annonceur, la télédiffusion reste un moyen efficace de toucher un grand nombre de personnes. Avec 99% des foyers ayant accès à des chaînes de diffusion, vous pouvez cibler votre publicité pour qu’elle soit diffusée pendant des programmes spécifiques (émissions de télévision), à certains groupes d’âge et dans des DMA spécifiques (pensez aux grandes régions géographiques). Les capacités de ciblage démographique et de portée font de la diffusion un choix efficace pour les pièces de sensibilisation à la marque axées sur de larges audiences et de vastes zones de couverture géographique.
- Avantages: Offre une large portée; le meilleur moyen d’atteindre beaucoup de gens; les gens regardent en direct, ce qui signifie qu’ils sont engagés et regardent des publicités. Environnement sûr pour la marque, programmation en direct et contenu d’actualité / pertinent
- Inconvénients: Peut être coûteux; pas de capacités de ciblage géographique; l’inventaire peut être limité dans les parties de jour très consultées, telles que les nouvelles et les heures de grande écoute.
- Meilleur cas d’utilisation : Notoriété de la marque et promotions au détail dans les zones de marketing désignées locales (DMA).
Télévision par câble
Si la télévision de radiodiffusion est un acteur principal d’un achat de médias, le câble peut jouer un rôle de soutien. Les câblodistributeurs offrent un accès à une gamme de réseaux pour tous les intérêts, tels que ESPN pour les amateurs de sport, HGTV pour les intérêts de la maison / du jardin, CNN pour les accros de l’actualité et Animal Planet pour les amoureux des animaux.
La beauté de la publicité par câble est similaire à la diffusion, sauf que lorsque les stations de radiodiffusion offrent une portée dans une grande zone géographique, le câble peut être ciblé sur des zones géographiques plus petites; des « zones » spécifiques tandis que la programmation cible les intérêts des téléspectateurs. La majorité des foyers d’aujourd’hui (60 à 65%) disposent toujours de la télévision par câble, malgré le déclin récent. Il existe de nombreux « câbles Nevers » (i.e. Millennials, qui n’ont jamais eu de câble et ne sont pas intéressés à s’abonner); « Coupe-cordon » (Millennials plus les Baby-Boomers qui ne veulent pas payer de frais supplémentaires), et un bon nombre de « rasoirs de cordon » (de nombreux Baby-Boomers et autres ménages aisés, qui veulent garder un certain niveau de service de câble « à plusieurs niveaux » et explorer d’autres options).
L’achat du câble est légèrement différent de celui de la diffusion en ce sens que vous pouvez acheter un programme spécifique (à des tarifs plus élevés) ou des délais plus longs (tels que 16h00 à minuit).
Et il y a quelques options différentes pour placer un achat de câble; l’une est un achat ponctuel (ou linéaire), où les horaires sont placés sur des réseaux ou des programmes spécifiques, ou l’autre option est un achat par câble numérique; qui fonctionne comme un achat OTT (lisez la suite pour en savoir plus sur ce sujet).
« Câble linéaire » vous permet de choisir des réseaux qui fournissent un ciblage facile basé sur la personnalité pour un annonceur. Par exemple, si votre public est plus jeune, de type bricolage, vous pouvez choisir de diffuser votre annonce sur les chaînes DIY, HGTV et TLC. Bien que vous ayez la possibilité d’acheter des émissions spécifiques à des coûts spot plus élevés, cela peut ne pas être nécessaire puisque toute la programmation de ces réseaux est orientée vers des intérêts spécifiques du public. Les téléspectateurs qui s’intéressent à la cuisine peuvent trouver une grande variété de programmes sur Food Network, il n’est donc peut-être pas nécessaire d’acheter un programme spécifique. Au lieu de cela, l’exécution d’un rotateur large peut être un moyen efficace d’y aller. C’est l’une des raisons pour lesquelles le câble peut être moins cher que la télévision diffusée, ainsi que le fait que les annonceurs achètent des zones géographiques plus petites.
- Avantages: Portée ciblée à travers des zones géographiques plus granulaires (comtés ou zones); excellent moyen d’augmenter la fréquence du message de l’annonceur
- Inconvénients: Perte d’abonnés / téléspectateurs au profit d’autres options d’affichage
- Meilleur cas d’utilisation: Campagnes de sensibilisation à la marque ciblant des personnalités d’un comté ou d’une zone spécifique
Diffusion en continu de la télévision Over-the-Top (OTT)
La télévision Over-the-top est une publicité relativement nouvelle plate-forme qui permet aux annonceurs d’atteindre les téléspectateurs qui diffusent leur contenu via Internet ou via un appareil de télévision connecté qui contourne l’accès à la boîte câblée. Les publicités en streaming OTT sont généralement diffusées dans des applications ou des sites Web de réseau via des appareils compatibles avec la diffusion en continu, dans un contenu de longue durée géré par des agrégateurs de contenu ou des éditeurs.
OTT est une option particulièrement intéressante pour les marques qui ciblent les ménages aisés, les jeunes familles ou les milléniaux, car ces téléspectateurs ont tendance à diffuser une grande partie de leur contenu.
Les capacités de ciblage globales sur OTT sont plus robustes que le câble et la diffusion, avec la possibilité de cibler de vastes zones de marketing, des comtés ou des codes postaux, ainsi que le ciblage démographique et psychographique (pensez au sexe, à l’âge, à l’éducation, au revenu du ménage et aux intérêts généraux du mode de vie). Ce sont des achats basés sur des impressions, cependant. Il n’y a aucun contrôle sur l’endroit où les publicités sont diffusées ou à quelle heure elles sont diffusées. Les spots sont exécutés en fonction des paramètres de ciblage : intérêts démographiques, géographiques et de style de vie.
- Avantages: Fréquence de construction avec un public cible; peut être géo-ciblé; relativement peu coûteux; peut diffuser des annonces sur toutes les plateformes. Construit une portée incrémentielle. Certains fournisseurs disposent de capacités de reciblage.
- Inconvénients: Manque de transparence; pas de contrôle sur les chaînes et les programmes que vous diffusez; moins de potentiel de portée que la diffusion et le câble
- Meilleur cas d’utilisation: Sensibilisation ciblée – axée sur un public spécifique
À emporter
Comme la plupart des choses en marketing, la publicité télévisée change chaque année. À terme, de nouvelles capacités de ciblage et de nouveaux stocks seront introduits. Alors que les options continuent d’évoluer et que les téléspectateurs explorent différentes façons de consommer du contenu vidéo, les planificateurs médias sont mis au défi de créer des plans multimédias intégrés qui peuvent inclure une combinaison de diffusion, OTT, câble et numérique en ligne. Il peut y avoir des moments où l’utilisation d’une seule option multimédia est un choix viable, mais il est important de considérer toutes les options et de maximiser un mix multimédia afin qu’il transmette efficacement le message aux téléspectateurs où et comment ils accèdent à leur contenu.
À propos d’Ethos
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