Communication persuasive

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Psychologie sociale: Altruisme · Attribution · Attitudes · Conformité · Discrimination · Groupes · Relations interpersonnelles · Obéissance · Préjugés · Normes · Perception · Index · Aperçu

La persuasion est une forme d’influence sociale. C’est le processus qui guide les gens vers l’adoption d’une idée, d’une attitude ou d’une action par des moyens rationnels et symboliques (mais pas seulement logiques). C’est une stratégie de résolution de problèmes, qui repose sur des « appels » plutôt que sur la force.

La dissuasion est le processus qui consiste à convaincre quelqu’un de ne pas croire ou d’agir sur quelque chose.

La persuasion est souvent confondue avec la manipulation, qui est l’acte de guider un autre vers quelque chose qui n’est pas dans son intérêt en subvertissant ses processus de pensée. La persuasion est censée profiter à toutes les parties en fin de compte.

Aristote dit que  » La rhétorique est l’art de découvrir, dans un cas particulier, les moyens de persuasion disponibles. »

Changement d’attitude par la persuasion.

Les attitudes peuvent être modifiées par la persuasion. Le célèbre travail de Carl Hovland, à l’Université de Yale dans les années 1950 et 1960, a contribué à faire progresser la connaissance de la persuasion. Selon Hovland, nous devrions comprendre le changement d’attitude comme une réponse à la communication. Lui et ses collègues ont fait des recherches expérimentales sur les facteurs qui peuvent affecter le caractère persuasif d’un message:

1. Caractéristiques de la Cible: Ce sont des caractéristiques qui se réfèrent à la personne qui reçoit et traite un message. L’un de ces traits est l’intelligence – il semble que les personnes plus intelligentes soient moins facilement persuadées par des messages unilatéraux. Une autre variable étudiée dans cette catégorie est l’estime de soi. Bien que l’on pense parfois que les personnes ayant une estime de soi plus élevée sont moins facilement persuadées, il existe des preuves que la relation entre l’estime de soi et la persuasibilité est en fait curviligne, les personnes ayant une estime de soi modérée étant plus facilement persuadées que celles ayant un niveau d’estime de soi élevé et faible (Rhodes & Woods, 1992). L’état d’esprit et l’humeur de la cible jouent également un rôle dans ce processus.

2. Caractéristiques de la source: Les principales caractéristiques de la source sont l’expertise, la fiabilité et l’attraction ou l’attrait interpersonnel. La crédibilité d’un message perçu s’est avérée être une variable clé ici (Hovland & Weiss, 1951); si l’on lit un rapport sur la santé et que l’on croit qu’il provient d’un journal médical professionnel, on peut être plus facilement persuadé que si l’on croit qu’il provient d’un journal populaire. Certains psychologues se sont demandé s’il s’agissait d’un effet durable et Hovland et Weiss (1951) ont constaté que l’effet de dire aux gens qu’un message provenait d’une source crédible avait disparu après plusieurs semaines (ce qu’on appelle « l’effet dormeur »). S’il y a un effet dormeur est controversé. La sagesse reçue est que si les gens sont informés de la source d’un message avant de l’entendre, il y a moins de probabilité d’un effet dormant que si on leur dit un message et qu’on leur dit ensuite sa source.

3. Caractéristiques du message: La nature du message joue un rôle dans la persuasion. Parfois, présenter les deux côtés d’une histoire est utile pour aider à changer les attitudes.

4. Itinéraires cognitifs: Un message peut faire appel à l’évaluation cognitive d’un individu pour aider à changer une attitude. Dans la voie centrale de la persuasion, l’individu est présenté avec les données et motivé pour évaluer les données et arriver à une conclusion de changement d’attitude. Dans la voie périphérique du changement d’attitude, l’individu est encouragé à ne pas regarder le contenu mais la source. Cela se voit généralement dans les publicités modernes mettant en vedette des célébrités. Dans certains cas, un médecin, des médecins ou des experts sont utilisés. Dans d’autres cas, les stars de cinéma sont utilisées pour leur attractivité.

Principes

Selon Robert Cialdini dans son livre sur la persuasion, il a défini six « armes d’influence »:

• Réciprocité – Les gens ont tendance à rendre une faveur. Ainsi, l’omniprésence des échantillons gratuits dans le marketing. Dans ses conférences, il utilise souvent l’exemple de l’Éthiopie fournissant des milliers de dollars d’aide humanitaire au Mexique juste après le tremblement de terre de 1985, alors que l’Éthiopie souffrait d’une famine paralysante et d’une guerre civile à l’époque. L’Éthiopie avait rendu la pareille au soutien diplomatique fourni par le Mexique lorsque l’Italie a envahi l’Éthiopie en 1937.
• Engagement et cohérence – Une fois que les gens s’engagent à ce qu’ils pensent être juste, oralement ou par écrit, ils sont plus susceptibles d’honorer cet engagement, même si l’incitation ou la motivation initiale est ensuite supprimée. Par exemple, dans les ventes de voitures, une augmentation soudaine du prix au dernier moment fonctionne car l’acheteur a déjà décidé d’acheter. Voir dissonance cognitive.

• Preuve sociale – Les gens feront des choses qu’ils voient que d’autres personnes font. Par exemple, dans une expérience, un ou plusieurs confédérés regarderaient vers le ciel; les spectateurs regardaient alors vers le ciel pour voir ce qu’ils voyaient. À un moment donné, cette expérience a avorté, car tant de gens levaient les yeux qu’ils arrêtaient le trafic. Voir conformité, et les expériences de conformité Asch.

• Autorité – Les gens auront tendance à obéir aux figures d’autorité, même s’ils sont invités à accomplir des actes répréhensibles. Cialdini cite des incidents, tels que les expériences de Milgram au début des années 1960 et le massacre de My Lai.

• Aimer – Les gens sont facilement persuadés par d’autres personnes qu’ils aiment. Cialdini cite le marketing de Tupperware dans ce que l’on pourrait maintenant appeler le marketing viral. Les gens étaient plus susceptibles d’acheter s’ils aimaient la personne qui les vendait. Certains des nombreux biais favorisant les personnes plus attirantes sont discutés. Voir stéréotype d’attractivité physique.

• Pénurie – La pénurie perçue générera une demande. Par exemple, dire que les offres sont disponibles pour une « durée limitée » encourage les ventes.

La propagande est également étroitement liée à la persuasion. C’est un ensemble concerté de messages visant à influencer les opinions ou le comportement d’un grand nombre de personnes. Au lieu de fournir des informations de manière impartiale, la propagande dans son sens le plus fondamental présente des informations afin d’influencer son public. La propagande la plus efficace est souvent complètement véridique, mais certaines propagandes présentent des faits de manière sélective pour encourager une synthèse particulière, ou donnent des messages chargés afin de produire une réponse émotionnelle plutôt que rationnelle à l’information présentée. Le résultat souhaité est un changement du récit cognitif du sujet dans le public cible. Le terme « propagande » est apparu pour la première fois en 1622 lorsque le pape Grégoire XV a créé la Sacrée Congrégation pour la Propagation de la Foi. La propagande consistait alors comme maintenant à convaincre un grand nombre de personnes de la véracité d’un ensemble donné d’idées. La propagande est aussi vieille que les gens, la politique et la religion.

Méthodes de persuasion

Par appel à la raison:

• Argument logique
• Logique
• Rhétorique
• Méthode scientifique
• Preuve

Par appel à l’émotion:

• Publicité
• Foi
• Présentation et imagination
• Propagande
• Séduction
• Tradition

Aides à la persuasion:

• Langage corporel
• Compétences en communication
• Techniques de vente
• Les tests de personnalité et l’inventaire des styles de conflit peuvent aider à élaborer une stratégie basée sur le style d’interaction préféré d’un individu.

Autres techniques, qui peuvent ou non fonctionner:

• Débat
• Tromperie
• Hypnose
• Pression des pairs
• Propagande
• Publicité subliminale
• Pouvoir (sociologie)

Techniques coercitives, dont certaines sont très controversées et/ou dont l’efficacité n’a pas été scientifiquement prouvée:

• Lavage de cerveau
• Persuasion coercitive
• Contrôle mental
• Torture

Voir aussi

• Modèle de vraisemblance d’élaboration
• Interprétation du patrimoine
• Influence interpersonnelle
• Théorie de l’espérance linguistique
• Thérapie de persuasion
• Manipulation psychologique
• Théorie du jugement social
• Interprétation thématique

• Le psychologue social Robert Cialdini a écrit plusieurs livres explorant les techniques de persuasion non coercitive.
• Voir Modèle de vraisemblance d’élaboration pour une théorie contemporaine de la persuasion.

Lectures supplémentaires

Livres