Si vous avez regardé et partagé la vidéo « Gangnam Style » de PSY ou si vous êtes allé dans un restaurant inconnu simplement parce qu’il était plein de gens et semblait être populaire, vous avez la base pour comprendre ce qui rend les choses virales. Dans le nouveau livre de Jonah Berger, professeur de marketing à Wharton, Contagious: Why Things Catch On, il identifie six principes qui amènent les gens à parler et à partager une idée ou un produit. Knowledge @Wharton s’est récemment entretenu avec Berger pour en savoir plus sur ses découvertes, notamment sur les raisons pour lesquelles les gens partagent des mèmes de chat, les organisations et les individus qui ont conçu et mis en œuvre les campagnes virales les plus réussies — de Blendtec à « Movember » — et pourquoi faire quelque chose de contagieux ne doit pas nécessairement coûter cher.
Une transcription modifiée de la conversation suit.
Knowledge @Wharton: Jonas, merci d’être ici aujourd’hui. Votre livre traite de ce qui fait que différents produits ou idées s’accrochent. Quelles sont, selon vous, les plus grandes idées fausses sur la raison pour laquelle les choses deviennent virales?
Berger: Le point de départ le plus simple serait les chats. , « Pourquoi les choses deviennent virales? »les gens donnent généralement l’une des deux réponses. Ils disent : « Oh, c’est aléatoire. C’est de la chance. C’est juste un hasard. » Ou ils disent: « Ce sont des chats. »Si vous regardez sur le Web, il y a des photos de chats virales, ce doivent donc être des chats qui poussent les choses à devenir virales.
Il y a certainement des choses de chat qui deviennent populaires, mais cela ne nous dit vraiment rien sur la raison pour laquelle la plupart des choses deviennent virales. Cela ne nous dit pas pourquoi certaines vidéos de chats sont partagées et d’autres non, et cela ne nous dit pas pourquoi les choses qui n’ont rien à voir avec les chats deviennent virales. C’est comme remarquer que Bill Gates, Bill Cosby et Bill Clinton sont tous des noms qui commencent par « Bill » et décident de nommer votre enfant Bill parce que cela les rendra célèbres. Ça bouscule la corrélation et la causalité.
Ce dont parle le livre, c’est de taquiner la chance et les choses aléatoires, avec la science, et d’essayer de comprendre ce qui fait que les gens parlent et partagent des choses.
Connaissance @Wharton: Dans le livre, vous décrivez en fait un cadre de six principes pour expliquer pourquoi les choses s’enchaînent, en utilisant l’acronyme STEPPS. Pouvez-vous nous les décrire et discuter de la façon dont vous les avez développées?
Berger: Les livres parlent des six étapes clés pour inciter les gens à parler et à partager. STEPPS est un acronyme pour:
- Monnaie sociale: Il s’agit pour les gens de parler de choses pour se faire bien paraître, plutôt que de mauvais déclencheurs
- , ce qui concerne l’idée de « sommet de l’esprit, bout de la langue. »Nous parlons de choses qui sont sur le dessus de nos têtes.
- Facilité pour l’émotion: Quand nous nous soucions, nous partageons. Plus nous nous soucions d’une information ou plus nous nous sentons physiologiquement excités, plus nous avons de chances de transmettre quelque chose.
- Public: Lorsque nous pouvons voir d’autres personnes faire quelque chose, nous sommes plus susceptibles de l’imiter.
- Valeur pratique: Fondamentalement, c’est l’idée de nouvelles que vous pouvez utiliser. Nous partageons des informations pour aider les autres, pour les améliorer.
- Histoires, ou comment nous partageons des choses qui sont souvent enveloppées dans des histoires ou des récits.
Connaissance @Wharton: Selon vous, lequel de ces principes est le plus difficile à exploiter pour les entreprises ou les particuliers lorsqu’ils essaient de promouvoir un produit ou une idée ou simplement d’obtenir quelque chose à comprendre?
Berger: Les gens disent souvent: » Eh bien, nous devons faire quelque chose de fou. »Le marketing de guérilla et le marketing viral consistent à habiller les gens en costumes de poulet et à courir dans le métro et à distribuer des billets de 100 $. Cela attirera l’attention. Ce n’est vraiment pas la bonne réponse. Il est vrai que des choses remarquables sont évoquées et partagées. Mais il y a beaucoup d’autres moteurs de partage. Une grande chose dont nous parlons est des déclencheurs – comment les signaux dans l’environnement nous rappellent des choses connexes et nous amènent à en parler. Si je disais » beurre de cacahuète « , vous pourriez penser à » gelée. » Si je disais « chat », vous pourriez penser à » chien. »Le beurre d’arachide est essentiellement une petite publicité pour la gelée. Ce n’est pas vraiment là, mais cela vous rappelle cette chose connexe. Les indices dans l’environnement peuvent nous rappeler des produits et des idées et nous faire davantage parler d’eux. Les entreprises ne pensent souvent pas à: » Eh bien, qu’est-ce qui, dans l’environnement, va rappeler aux consommateurs mon produit ou mon idée? »
De même, l’émotion. Les entreprises reconnaissent: « Hé, si nous pouvons amener les gens à se sentir émotifs, nous les ferons parler et partager. »La plupart des entreprises sont bloquées parce qu’elles disent: « Eh bien, attendez. Notre produit n’est pas naturellement émotionnel » ou « Notre produit n’est pas naturellement remarquable — nous ne pouvons tout simplement rien y faire. »Ce que le livre vise vraiment, c’est de montrer aux entreprises et aux particuliers que tout le monde peut créer du contenu contagieux. Il ne s’agit pas d’avoir le bon produit. Vous devez réfléchir à ce qui fait parler et partager les gens, puis intégrer cela dans votre produit ou votre messagerie. Tout produit peut être remarquable. Tout produit peut être émotionnel. Pensez à ce qui fait que les gens ressentent de l’émotion ou à ce qui leur fait penser que quelque chose est remarquable, puis intégrez-le à votre produit ou à votre idée.
Knowledge @Wharton: Il y a en fait un excellent exemple de cela dans le livre qui a à voir avec les mélangeurs. Racontez-nous comment les employés de Blendtec ont fait en sorte que les mélangeurs s’adaptent à ce cadre.
Berger: On pourrait dire que les nouveaux produits Apple, les voitures chaudes ou les films hollywoodiens passionnants sont naturellement des produits remarquables. Mais qui parlerait de ciment ou de papier toilette ou d’un appareil électroménager comme un réfrigérateur ou un mélangeur? Il n’y a rien de remarquable dans un mélangeur. Mais il y a un excellent exemple d’une entreprise, Blendtec, qui a fait une vidéo de blender qui a obtenu plus de 10 millions de vues…. Ils ont une série de vidéos appelées « Va-t-il se fondre?— – qui a plus de 150 millions de vues — où ils collent tous types de choses différentes dans un mélangeur.
Dans ma vidéo préférée, par exemple, ils collent un iPhone dans le mélangeur. Ils déposent en fait un iPhone. Ils ferment le haut, ils appuient sur le bouton et vous regardez l’iPhone se faire déchirer par ce mélangeur vraiment très puissant. Il est réduit en lambeaux. Des petits éclats de verre et toutes les autres choses qui composent un iPhone. Beaucoup de fumée. À la fin de la journée, c’est essentiellement de la poudre. Maintenant, vous n’avez jamais vu un mélangeur déchirer un iPhone. Vous n’avez jamais imaginé qu’un mélangeur puisse faire cela sur un iPhone. Pourtant, vous le voyez, et c’est une pure remarkabilité. Vous êtes tellement étonné de devoir partager cela avec quelqu’un d’autre parce que c’est tellement impressionnant. Les gens partagent ces vidéos, même si elles parlent d’un mélangeur. Le point à la fin de la journée est que tout le monde peut créer un contenu contagieux. Oui, ils vendent un mélangeur. Oui, un mélangeur ne semble pas être un produit remarquable. Mais en trouvant la remarkabilité intérieure de leur produit, ils ont amené les gens à parler et à partager.
Knowledge @Wharton: Ce qui m’a fasciné, c’est que le directeur marketing qui avait été embauché s’est rendu compte que quelque chose qu’ils faisaient tous les jours — tester des mélangeurs — offrait une opportunité de relancer le buzz pour l’entreprise.
Berger : Oui, George Wright, un nouvel employé en marketing, arrive au bureau. Il remarque un tas de sciure de bois sur le sol lors de l’un de ses premiers jours de travail. Il demande: » Est-ce que nous agrandissons le bureau? Pourquoi y a-t-il de la sciure de bois sur le sol? »Son collègue répond: « Non, le PDG fait ce qu’il fait tous les jours: essayer de casser des mélangeurs. »Le PDG prenait deux morceaux de bois sur quatre, des balles de golf, des briquets Bic et les jetait dans le mélangeur pour voir si le mélangeur était assez résistant pour résister à la punition. Il voulait faire un mélangeur vraiment fort.
George a vu cela et a dit: « C’est une idée fantastique. Ça va être un home run viral. »Il a pris un budget marketing de 50 $ – pas 50 millions de dollars, pas 50 000 $ – mais littéralement 50 $. J’ai acheté une blouse de laboratoire blanche, certaines de ces lunettes loufoques que vous voyez souvent les gens porter quand ils coupent du bois ou quelque chose comme ça, et j’ai juste filmé le PDG en train de faire ce que le gars faisait déjà: essayer de casser des mélangeurs …. Ils l’ont distribué à leur liste de diffusion, ils l’ont distribué à d’autres, et cela a pris comme une traînée de poudre. Les gens l’ont vu, et ils ont dû le transmettre et le partager avec leurs amis.
C’est un excellent exemple de la raison pour laquelle il ne faut pas un budget marketing énorme. Il ne faut pas un génie du marketing — bien qu’ils soient des spécialistes du marketing intelligents — pour y penser. Ce qu’il faut, c’est comprendre la psychologie derrière la transmission sociale — ce qui nous fait parler et partager des choses. Ensuite, en générant du contenu ou en intégrant des fonctionnalités de vos produits, vous créez cette croissance virale des utilisateurs.
Knowledge @Wharton: Sur Internet, c’est souvent le contenu généré par les utilisateurs qui parvient à générer des numéros de pages géants et le partage viral que de nombreuses entreprises avec des budgets beaucoup plus importants et beaucoup plus de ressources à leur disposition mourraient d’avoir. Que peuvent en tirer les entreprises ?
Berger: Les entreprises pensent souvent qu’il s’agit de faire de la publicité pour créer un message vraiment lisse et le diffuser. ce sera vraiment persuasif. Il s’agit plus d’être ouvert, d’être authentique et de laisser les consommateurs créer leur propre contenu. Mais aussi, créer des publicités qui permettent de comprendre pourquoi les gens parlent et partagent des choses. Les gens ne veulent pas partager des choses qui ressemblent à des publicités. Ils ne veulent pas ressembler à une publicité ambulante pour une entreprise. Mais ils partageront un contenu vraiment engageant, même si ce contenu se rapporte à une marque.
Il y a quelques années, Burger King avait un excellent exemple sur le web, le poulet asservi. Vous pouvez aller sur ce site Web, et vous pouvez taper ce que vous voulez. Ce type en costume de poulet ferait tout ce que vous tapiez. Par exemple, « Faites un retour », et le gars en costume de poulet ferait un retour. « Frappé un coup de circuit », et il aurait l’air de frapper un coup de circuit. Mais il n’était pas fortement marqué. Il ne disait pas: « Burger King, Burger King, achetez Burger King » sur toute la page. Plus vous marquez quelque chose, plus cela ressemble à une publicité, moins les gens seront disposés à en parler et à le partager. Vous devez concevoir un contenu qui ressemble à un cheval de Troie. Il y a un aspect extérieur qui est vraiment excitant, remarquable et qui a une valeur sociale ou pratique. Mais à l’intérieur, vous cachez la marque ou l’avantage. « Va-t-il se fondre » en est un excellent exemple. Ce n’est pas un contenu très marqué. Les gens le regardent parce qu’ils aiment voir ce mélangeur déchirer les choses. Mais en cours de route, ils découvrent la marque. Si, au lieu de cela, ils disaient: « Achetez ce mélangeur. C’est fantastique. Vous allez adorer, « les gens ne partageraient pas cela avec les autres, car cela ressemble à une publicité.
Mais ce n’est pas seulement en ligne. Cela se produit également hors ligne. Il y a un excellent exemple local de Philly d’un restaurant appelé « Barclay Prime », qui propose un cheesesteak à 100 che. Maintenant, vous pourriez vous asseoir là et demander: « cheesesteak à 100 che? Qu’est-ce qui pourrait être sur un cheesesteak à 100 $? »Eh bien, c’est tout, du bœuf de Kobe au homard en passant par les truffes. Il est accompagné d’une petite bouteille de champagne. C’est un produit remarquable, en particulier pour Philly, où l’on pense souvent aux cheesesteaks. Encore une fois, les gens ne veulent pas ressembler à une publicité pour Barclay Prime, mais ils adorent parler de ce produit remarquable. En cours de route, ils parlent de la marque. Il s’agit de comprendre de quoi les consommateurs aiment parler, puis d’attacher votre marque ou votre idée à une histoire qu’ils souhaitent partager.
Knowledge @Wharton: Vous avez un peu parlé au début de la façon dont beaucoup de gens semblent penser que devenir viral ou contagieux est une question de chance, mais que ces six étapes sont ce qui entre vraiment en jeu. Pour une entreprise qui tente d’exploiter ces six étapes, quels types de problèmes voyez-vous? Dans quelle mesure les forces du marché opposées entrent-elles en jeu? Et qu’en est-il de la chance pure? La chance a-t-elle quelque chose à voir avec ça?
Berger: Imaginez que vous êtes un joueur de baseball et que vous frappez plutôt bien, mais que vous voulez augmenter votre moyenne au bâton. Ce livre vous montrera comment augmenter votre moyenne au bâton virale. Puis-je vous garantir que vous serez le prochain « Gangnam Style » avec un milliard de vues? Certainement pas. Je ne peux pas le garantir. Mais je peux garantir que cela augmentera la probabilité que les consommateurs parlent et partagent vos idées. Si une personne en moyenne parle à une personne, nous pouvons l’augmenter à deux. Si la moitié des gens parlent de votre produit, nous pouvons l’augmenter à 60%. Nous avons des principes fondés sur des preuves qui montrent pourquoi les gens en parlent et partagent. Il y a de la chance d’obtenir un milliard de vues. Vous ne pouvez pas mathématiquement assembler quelque chose pour garantir que vous obtiendrez autant de vues. Il y a un effet boule de neige sur le web. Mais vous pouvez garantir que plus de gens parleront de votre marque ou que plus de gens partageront votre idée, si vous comprenez pourquoi les gens parlent et partagent.
Knowledge @Wharton: Comment les changements dans les paysages publicitaires et technologiques ont-ils modifié la nature de la façon dont les choses deviennent contagieuses et, inversement, les raisons ou la vitesse à laquelle elles deviennent peut-être non contagieuses, ou tout simplement déroutantes?
Berger: La publicité est idéale pour une large sensibilisation. C’est génial car cela fait prendre conscience à beaucoup de gens que votre produit existe. Mais ce n’est pas très persuasif. Si nous y réfléchissons, nous sommes beaucoup plus susceptibles de croire ce que disent nos amis que de croire ce que disent les publicités. Je ne suis pas contre la publicité. Si vous avez assez d’argent pour acheter une publicité du Super Bowl, et que cela vaut la peine d’être fait de votre côté, cela vaut vraiment la peine de le faire. Cela devient une prise de conscience large et large. Mais ce ne sera pas très persuasif. Ce qui va être persuasif, c’est d’entendre un ami ou un collègue ou quelqu’un que vous savez qu’un produit est bon. Quatre-vingt-dix pour cent des gens croient ce que disent leurs amis. Seulement environ 30% des gens croient ce que disent les publicités. Ce que je dirais aux entreprises et aux organisations, c’est que la publicité n’est pas une mauvaise chose. En effet, c’est une façon d’encourager le bouche-à-oreille. Mais ils devraient réfléchir aux raisons pour lesquelles les gens vont parler et partager vos annonces une fois qu’elles se sont produites. Comment pouvez-vous créer du contenu, en ligne et hors ligne, dont les gens parleront et partageront?
Cette conversation se concentre beaucoup sur le web, et le web est important. Mais en fait, beaucoup plus de bouche à oreille est hors ligne qu’en ligne. Il y a eu tellement de focus récemment sur les technologies des médias sociaux — Twitter et Facebook et le dernier outil brillant qui existe. Mais si vous y réfléchissez, il y a cinq ou six ans, vous auriez pu être un expert sur MySpace. Vous auriez pu assister à une conférence qui dit: « MySpace est l’endroit où vous devriez dépenser toutes vos ressources. » Vous auriez pu vous en prendre à cet outil. Maintenant, cette connaissance utile serait assez inutile, n’est-ce pas? Plus personne n’est vraiment sur MySpace. Facebook sera-t-il là dans 10 ans? Twitter sera-t-il toujours là? Je ne sais pas. Les gens vont-ils encore parler et partager? Pour sûr. Il s’agit davantage de comprendre pourquoi les gens parlent et partagent, que ce soit en ligne ou hors ligne, plutôt que de se concentrer sur les technologies qu’ils partagent.
Knowledge @Wharton: Pouvez-vous donner un exemple « hors ligne » de quelque chose qui est devenu viral?
Berger: Un exemple que j’aime beaucoup est l’exemple de Movember. Les organismes à but non lucratif ont un problème: la plupart des dons aux organismes à but non lucratif sont assez privés. Vous savez à quoi vous faites un don, et vous savez peut-être même à quoi votre conjoint ou votre meilleur ami fait un don. Mais vous n’avez vraiment aucune idée de ce à quoi vos amis ou les personnes au bureau font un don. Cette action est assez privée. Mais parce que c’est privé, il est difficile que cela s’applique plus largement. Si vous ne pouvez pas voir ce que les autres font, il est difficile de l’imiter. Une idée dont je parle dans le livre est de rendre le public privé – de rendre ce que les gens font plus observable ou visible. Un exemple préféré de cela est cette campagne intitulée « Movember. »
Il y a quelques années, en Australie, un couple de gars s’est réuni. Ils buvaient des bières. Ils parlaient et pensaient à ce qui serait amusant à faire comme une blague, pour des coups de pied. Ils ont décidé d’avoir un concours de moustache. Ils ont fait pousser leur meilleure moustache. C’était le mois de novembre, alors ils l’ont appelé Movember. L’année suivante, ils se sont tellement amusés qu’ils voulaient le refaire. Ils ont décidé d’amasser des fonds pour le cancer des hommes. Il y a beaucoup de campagnes pour les cancers féminins: les courses de 5 km, la Fondation Susan G. Komen, etc. Pas tellement pour les cancers masculins. Mais ils ont eu l’idée très précise de plutôt que de simplement demander de l’argent aux gens, ils utiliseraient les moustaches comme un signal public de ce comportement privé. Pour le mois de novembre, vous cultiviez une moustache et vous demandiez aux gens de donner de l’argent pour soutenir la cause des cancers masculins. Mais ce qui est vraiment agréable dans ce comportement, c’est un comportement très public …. Si quelqu’un fait partie de la campagne, vous pouvez voir qu’il a une moustache sur le visage. Si quelqu’un dans votre bureau, qui est un gars assez boutonné, commence à porter une moustache soudainement au mois de novembre — une sorte de moustache à gros doigts de Rollie — vous allez leur demander: « Pourquoi faites-vous ça? Que se passe-t-il ? » Cela les encouragera à parler et à partager cette campagne Movember, qui vous encouragera à faire la même chose, que ce soit cette année-là ou l’année prochaine. C’est entièrement hors ligne, mais le public est un moyen très simple d’obtenir des idées.
Pensez aux écouteurs d’Apple. Avant, nous avions tous des lecteurs CD portables. C’était comme porter une pizza. Il fallait courir comme ça, pour s’assurer qu’il ne saute pas. Ensuite, ils sont sortis avec ces choses appelées lecteurs mp3. Très bonne technologie, mais ils étaient super chers. Vaut-il la peine d’adopter ce nouveau produit? Comment savoir si cela vaut la peine d’adopter ce nouveau produit? Si vous regardiez dans le métro ou le bus, vous ne pouviez pas le dire car les écouteurs de tout le monde étaient noirs. Il était impossible de voir quel appareil quelqu’un utilisait, par opposition à un autre appareil.
Mais ce qu’Apple a vraiment fait intelligemment, c’est qu’ils ont utilisé des écouteurs blancs. Une fois que vous commencez à voir un certain nombre de personnes portant des écouteurs blancs, vous dites: « Wow. Beaucoup de gens l’utilisent. Il doit être vraiment bon « , ce qui vous encourage également à adopter ce produit. C’est comme si vous étiez allé dans une ville étrangère et que vous ne saviez pas où manger. Comment vous décidez? Vous cherchez un restaurant plein de monde. C’est un exemple totalement hors ligne. Mais vous supposez que si c’est plein de monde, ça doit être vraiment bon. Réfléchir à la façon de rendre le public privé, en particulier dans un environnement hors ligne, est un excellent moyen d’aider votre produit à se développer.