Définition de la Personnalité de la Marque, Cadres et Exemples pour Vous Inspirer ~ PLUS Exercice Gratuit + Quiz!

DERNIÈRE MISE À JOUR EN janvier 4, 2020

Qu’est-ce que la personnalité de la marque et pourquoi devriez-vous vous en soucier?

La personnalité de la marque est ce qui rend votre entreprise humaine aux yeux de vos clients potentiels. Il est communiqué par le ton de la voix, des visuels et même des politiques de service à la clientèle. Tout ce que vous faites pour informer votre public de l’expérience vécue par votre client peut bénéficier de la transmission de traits de personnalité cohérents.

Si votre marque n’a pas de personnalité définie, les gens auront beaucoup plus de mal à conclure que vous êtes fait pour eux.

Considérez ceci:

Les gens achètent des choses auprès de marques qu’ils aiment et auxquelles ils se rapportent – c’est vraiment aussi simple que cela. Si les gens n’ont pas une idée claire de vous, ils vont continuer à défiler.

Les messages de marque génériques incohérents sans stratégie ou intention réelle ne vous mèneront nulle part – il y a juste trop de bruit en compétition pour attirer l’attention de vos clients de rêve.

En clair, lorsque vous définissez la personnalité de votre marque, vous donnez aux gens une raison de vous choisir.

Voici la bonne nouvelle:

C’est l’un des aspects les plus AMUSANTS de la marque et c’est assez simple aussi! Définissons donc la personnalité de la marque, puis plongeons dans les cadres que vous pouvez utiliser pour définir le vôtre.

Définition de la personnalité de la marque

La personnalité de la marque fait référence aux caractéristiques humaines associées à une marque.

Ils sont exprimés comme des adjectifs qui traduisent la façon dont vous voulez que les gens vous perçoivent (par exemple, joyeux, jeune, fiable, amical, responsable, sophistiqué, etc.).

Il peut également faire référence à des caractéristiques démographiques telles que le sexe, l’âge et la classe sociale. Par exemple:

• Si Harley Davidson était une personne, ce serait un homme. Victoria’s Secret, une femme.
• Apple serait un jeune, branché, créatif et Microsoft serait un professionnel mature.
• Chanel vivrait dans un manoir et TJ Maxx vivrait dans un appartement à loyer modique.

Si vous considérez votre marque comme une personne avec des traits de personnalité uniques, vous pouvez commencer à apparaître d’une manière qui vous permet de vous connecter avec vos humains (les clients que vous souhaitez attirer) sur le plan émotionnel.

Et c’est important parce que l’émotion est ce qui motive la prise de décision, et cela inclut les décisions d’achat.

Pensez aux clients Apple. Vous savez qu’il ne sert à rien de faire valoir les mérites et les avantages de l’achat d’un PC — pour eux, il n’y a pas de substitut. L’achat d’un produit Apple en dit long sur eux.

La personnalité de marque d’Apple permet à ses clients de s’exprimer – la version idéale d’eux–mêmes – à travers l’utilisation de leur marque.

Qui aspirent vos clients de rêve? Comment votre marque les aide-t-elle ?

Pour en savoir plus: Comprendre les besoins des clients

Pourquoi la personnalité de la marque est importante

Détermine la préférence des clients et Différencie

Vos clients de rêve ont des options infinies pour les choses auxquelles ils doivent prêter attention

Chaque jour, ils parcourent les médias sociaux et sont bombardés de milliers de messages de marque – pendant ce temps, ils doivent courir à l’épicerie, déposer les enfants au football et prendre rendez-vous pour une chirurgie au Lasik. Occupés, débordés et distraits, ils ne peuvent tout simplement pas faire attention à tout.

Une stratégie de différenciation est cruciale si vous voulez percer le bruit.

Lorsque vous avez un style et une voix de marque clairs et cohérents — qui commencent par définir les traits de personnalité de votre marque — vous raccourcissez le temps nécessaire pour que les gens vous reconnaissent, se souviennent de vous et prêtent attention à vous.

Et vous avez aussi beaucoup de concurrence directe

Vos clients de rêve vous comparent également à ce que vos concurrents ont à offrir et s’ils ne peuvent pas faire la différence, ils choisiront probablement celui avec le prix le plus bas.

Humaniser votre marque est une façon pour vous de vous distinguer de vos concurrents comme quelque chose de plus spécial et de plus précieux que ce que les autres offrent.

Nous, les humains, aimons penser que nous sommes logiques, mais n’oublions jamais que ce sont les émotions qui motivent la décision de vos clients de vous choisir.Cliquez pour Tweeter

Améliore votre histoire de marque

Au cœur de votre histoire de marque se trouvent les raisons pour lesquelles vos clients devraient se soucier de vous.

• Que représentez-vous ?
• Qu’êtes-vous ici pour contribuer à votre petit coin du monde et à ses habitants?
• Comment faites-vous des affaires différemment de vos concurrents?
• Quelle est l’expérience de travailler avec vous?

Les caractéristiques de personnalité sur lesquelles vous choisissez de vous concentrer doivent être ancrées dans votre stratégie de marque plus large.

Les humains (et les marques) ont tous des croyances sous-jacentes, des valeurs, des principes fondamentaux qui les guident. Les traits de personnalité — les choses que nous percevons à la surface — nous donnent un aperçu de qui sont les gens au fond.

La personnalité de la marque consiste vraiment à personnifier votre marque d’une manière qui a un sens pour les personnes que vous souhaitez attirer

Si vous n’êtes pas clair sur qui sont vos clients de rêve et ce qu’ils ont besoin d’entendre de vous, je recommande de travailler à travers les exercices du Plan directeur de l’histoire de la marque comme première étape.

Comment définir la personnalité de votre marque – 3 Cadres

Il existe deux approches principales pour définir la personnalité de votre marque, et une troisième méthode qui combine les deux premières. Il n’y a pas de bonne réponse — choisissez celle qui a le plus de sens pour vous.

Personnellement, j’utilise la première méthode mais beaucoup de mes collègues de marque utilisent la seconde.

L’important à retenir est votre objectif : créer un ton de voix cohérent dans vos messages et créer une identité visuelle en adéquation avec votre personnalité. Si vous pouvez le faire, la façon dont vous l’abordez n’a pas vraiment d’importance.

Cadre #1: Cadre de dimension de la personnalité de la marque d’Aaker

Je trouve toujours utile d’utiliser un cadre et heureusement pour nous, une chercheuse de Stanford nommée Jennifer Aaker dans son article Dimensions of Brand Personality en a créé un pour nous et c’est un excellent point de départ.

Aakers’ model regroupe les personnalités de la marque en cinq grandes catégories:

• Sincérité
• Excitation
• Compétence
• Sophistication
• Robustesse

Vous voulez choisir 3-5 adjectifs (traits de personnalité) que vous voulez « posséder » lorsque quelqu’un pense à votre marque.

Les adjectifs (traits) que vous choisissez relèvent de l’une de ces cinq dimensions de la personnalité. Par exemple, l’audace ou l’aventure passent sous l’excitation. Le charme et la féminité relèvent de la sophistication, etc.

Ce cadre simple peut vous aider à vous distinguer de vos concurrents

Par exemple, si vous êtes un assistant virtuel, vos principaux concurrents peuvent se concentrer sur la compétence — ils sont tous une question de fiabilité, de travail acharné et de responsabilité.

Vous pourriez vous positionner comme celui qui est sincère – joyeux, décontracté et relatable.

Oui, bien sûr, vous êtes également fiable, travailleur et responsable… il s’agit de choisir des traits spécifiques que vous mettrez en avant et avec lesquels vous dirigerez.

Choisir des qualités spécifiques sur lesquelles se concentrer (plutôt que chaque trait que vous possédez, la créature humaine complexe que vous êtes), vous permet de créer une proposition de valeur puissante:

 » Je suis celui qui est __________. »

Être capable de remplir ce blanc signifie que vous avez fourni à vos clients potentiels un différenciateur clair et facile à comprendre et qu’ils pourront baser leur choix sur les qualités qu’ils se sentent plus attirés et avec lesquelles ils se sentent plus attirés.

Quiz de personnalité de la marque

Envie de vous amuser un peu ? J’ai créé un quiz gratuit pour vous aider à déterminer à quelles dimensions de personnalité de marque vous appartenez: Répondez au quiz de personnalité de marque ici.

Vous avez choisi les traits de personnalité de votre marque now et maintenant ?

Plutôt que des traits de personnalité de marque, j’aime appeler ces adjectifs utiles « ancres de marque. »Je suis une personne visuelle et cela m’aide à graver dans mon subconscient que je suis censé faire quelque chose avec ces mots:

Tout ce que vous faites, dites, écrivez, partagez et même comment vous vous présentez (les visuels de votre marque) devrait être « ancré » par ces adjectifs.

C’est ce qui se passe dans ma tête de fou. Le graphique ci-dessous représente la façon dont j’aborde l’image de marque de mon entreprise et comment j’ancre ces caractéristiques dans tout ce que je dis, crée et fais. Cette petite métaphore m’aide à être cohérent.

Exemple d’Ancres de marque

En utilisant le cadre d’Aakar, je tombe clairement dans la catégorie « sincérité ». Je ne suis pas sauvage et loufoque, ni robuste et robuste, malheureusement je ne suis ni glamour ni chic, et bien que j’aime me considérer comme intelligente et travailleuse, je ne me qualifie pas tout à fait pour la catégorie « compétente » – ce qui ne signifie pas que je ne suis pas compétente, c’est que je ne mène pas avec cette qualité.

Parce que beaucoup de mes clients ont décrit le processus de travail avec moi comme amusant, je voulais transmettre de la convivialité dans mon image de marque. Par exemple, plutôt que le bleu d’entreprise — approprié pour une marque « compétente » — j’utilise des couleurs vives et ludiques dans les visuels de ma marque. Joyeux, mais pas trop au point de déborder dans la catégorie « excitation »,

Framework #2: Brand Archetypes Framework

Une autre façon de personnifier votre marque est de choisir un archétype. Il s’agit d’un modèle basé sur la théorie de Carl Jung selon laquelle les gens ont tendance à utiliser le symbolisme pour comprendre les concepts. Il a défini 12 archétypes qui représentent différents groupes de caractéristiques, d’aspirations, de valeurs et d’attitudes.

La question à vous poser est de savoir à laquelle de ces identités vos clients de rêve se rapporteront le plus?

Les Types sociaux
veulent se connecter avec les autres

LE GARS / FILLE RÉGULIER
Objectif: S’intégrer
Veut que ses clients ressentent un sentiment d’appartenance
Traits: Décontracté, vers le bas – à la terre, folk, gars / fille à côté, soutien, vertus solides, réelles, démocratiques, égalité, communauté, manque de prétention
Exemples célèbres: IKEA, Visa, Levi’s

L’AMANT
Objectif: Intimité
Veut que son client trouve l’amour et la connexiontraits: Romantique, sensuel, passionné, chaleureux, intime, donnant
Exemples célèbres: Chanel, Victoria’s Secret

LE BOUFFON
Objectif: profiter de la vie
Veut que ses clients aient plus de joie et de rire dans leur vie quotidienne
Traits: Amusant, léger, décalé, loufoque, irrévérencieux, humoristique, plaisir, jamais ennuyeux
Exemples célèbres: M & Ms, Quilles

Les Types de Commandes
veulent structurer le monde

LE CRÉATEUR
Objectif: innover
Veut que ses clients croient en ce qui est possible
Traits: Imaginatif, créatif, artistique, entrepreneurial, inventif, non conformiste, visionnaire, innovant, non conforme
Exemples célèbres: Adobe, Crayola Lego

LA RÈGLE
Objectif: Contrôler (pour diriger)
Veut que leurs clients se sentent plus organisés, stables, sécuristraits: Organisé, leader, modèle, responsable, contrôle le chaos, patron
Exemples célèbres: Microsoft, Mercedez-Benz, Rolex

LE SOIGNANT
Objectif: Servir les autres
Veut que ses clients se sentent compris et protégés
Traits: Maternelle, généreuse, compatissante, attentionnée, nourricière, parentale, empathique, désintéressée
Exemples célèbres: UNICEF, Johnson & Johnson, Heinz

Les types d’ego
veulent changer le monde

LE MAGICIEN
Objectif: Pouvoir (faire bouger les choses magiques)
Veut réaliser les rêves de leurs clients
Traits: Inspirant, idéaliste, charismatique , visionnaire, imaginatif, spirituel
Exemples célèbres: Apple, Disney

LE HÉROS
Objectif: La maîtrise (afin de rendre le monde meilleur)
Veut aider ses clients: en les sauvant de leurs ennuis: Audacieux, honorables, confiants, forts, courageux, inspirants
Exemples célèbres: Nike, FedEx

LE REBELLE
Objectif: Libération
Veut aider ses clients à se libérer du statu quo, à renverser ce qui ne fonctionne pas Traits: Sauvage, changeur, rebelle, briseur de règles, révolution, énervé, inadapté, scandaleux, radical, libre, perturbateur, choquant
Exemples célèbres: Harley Davidson , Vierge

Les types de liberté
veulent trouver le paradis

L’INNOCENT
Objectif: Le bonheur Veut aider ses clients à se sentir bien à l’intérieur
Traits: Positif, gentil, bon, pur, simple, jeune, loyal, optimiste, digne de confiance, moral, fiable, honnête, bonnes vertus, nostalgique, voit le bien en tout, la foi, fait ce qu’il faut
Exemples célèbres: Coca-cola, Dove

L’EXPLORATEUR
Objectif: Liberté
Veut aider ses clients à vivre de nouvelles expériences, aventures, découvertesTraits: Aventureux, indépendant, pionnier, individualisme, envie de voyager
Exemples célèbres: REI, Corona, La Face Nord

LE SAGE
Objectif: Comprendre Veut aider ses clients en partageant ses connaissances
Traits: Sage, visionnaire, compétent, intelligent, source d’information de confiance, réfléchi, mentorat, conseiller, gourou
Exemples célèbres: Oprah, Google, NPR, Quora

Framework #3: Combo de dimensions de personnalité & Archétypes Frameworks

Maintenant, vous vous demandez probablement si vous pouvez combiner ces deux méthodes. Il se trouve que certains chercheurs se sont mis à faire exactement cela! Dans la publicité entre Archétype et Personnalité de la marque, les auteurs ont combiné le travail d’Aaker et de Jung et le résultat s’est avéré comme ceci:

Les traits de personnalité et les dimensions qu’ils ont choisis étaient subjectifs, cela signifie donc que si vous souhaitez utiliser un archétype et le combiner avec des ancres de marque, vous pouvez créer votre propre cadre à suivre. Utilisez simplement votre meilleur jugement lorsque vous choisissez les traits qui correspondent à votre archétype.

Adoptez la personnalité de votre marque

Une chose importante à retenir est que ces exercices visent à vous aider à créer une voix et un style cohérents afin que les gens puissent comprendre ce que vous êtes et se connecter avec vous à un niveau plus profond.

Mais il ne s’agit pas d’élaborer des stratégies pour inciter les gens à croire quelque chose en vous qui n’est tout simplement pas vrai et qui n’est pas nécessaire de toute façon. Votre plus grand avantage concurrentiel est qu’il n’y a qu’un seul VOUS. C’est juste que les gens ont tendance à voir leurs traits de personnalité comme des « défauts » et ils les minimisent.

Vous voulez une personnalité de marque gagnante? Soyez qui vous êtes réellement.

Que font-ils à la place? Ils regardent ce que tout le monde fait et le copient. Cette tendance s’appelle la conformité sociale et vous devez résister à ce que tout le monde fait si vous voulez vous démarquer. (Voir: Ce Que Cette Expérience Sur Le Meurtre Nous Apprend Sur L’Image De Marque).

Peut-être que vous êtes…

• Aventureux et fougueux, mais vous êtes un planificateur financier, vous pensez donc que vous devez être une entreprise, responsable et fiable.
• Sophistiqué et féminin mais vous travaillez dans la technologie, vous pensez donc que vous devez être dur et masculin.
• Terre-à-terre, chaleureux et décontracté, mais vous êtes à la mode, vous pensez donc que vous devez être glamour et raffiné.

L’image de marque n’est pas une supercherie. Il s’agit de se montrer aussi authentiquement que possible pour que les gens sachent à quoi s’attendre.

Maintenant, laissez-moi vous demander ceci:

• Selon vous, avec qui les gens aventureux et fougueux préféreraient travailler lorsqu’ils ont besoin d’un planificateur financier?
• Avec qui, selon vous, les femmes sophistiquées voudront-elles travailler lorsqu’elles ont besoin d’une expertise technique?
• Selon vous, qui choisiront les personnes décontractées lorsqu’elles auront besoin de conseils de mode?

La belle doublure d’avoir tant de concurrence ces jours-ci est que vous avez une énorme opportunité de vous restreindre et de ne vous soucier que de trouver votre peuple. Ils nous remarquent quand nous leur montrons exactement qui nous sommes.

Les gens aiment travailler avec des gens qu’ils aiment et avec qui ils se rapportent. Votre peuple vous aura, alors n’essayez pas d’être quelque chose que vous n’êtes pas that qui ne fera que se retourner contre vous et attirer les mauvaises personnes vers vous.Cliquez pour Tweeter

Comment communiquer la personnalité de votre marque

Maintenant que vous avez choisi vos traits de personnalité, vous avez besoin d’une stratégie pour communiquer cette personnalité avec cohérence. Vous le ferez de trois façons:

1. Identité visuelle: Il s’agit de votre logo, de vos polices, de votre palette de couleurs, ainsi que de l’image et du style de conception utilisés dans vos documents marketing.
2. Voix de marque: C’est le ton de la langue que vous utilisez – comment vous dites les choses; les mots que vous utilisez et ceux que vous n’utilisez pas.
3. Actions: Fondamentalement, tout ce que vous faites contribue à ce que vos clients vous perçoivent d’une manière ou d’une autre, assurez-vous que vos actions sont intentionnelles et en adéquation avec la personnalité que vous définissez.

Identité visuelle

Une fois que vous avez les ancres de votre marque, vous pouvez faire des choix sur vos visuels – vos graphismes, les couleurs de votre marque, etc. — afin qu’ils soient en adéquation avec les traits pour lesquels vous souhaitez vous faire connaître. Ils comprennent…

• Votre Logo
• Palette de couleurs
• Polices
• Règles de Style visuel
• Règles de Style d’image
• Directives de conception

( Consultez mon fichier de balayage de personnalité de police avec 75 combinaisons de polices Google et des exercices de personnalité de marque pour trouver l’ajustement parfait pour votre marque!)

Voix de la marque

Vos ancres de marque peuvent également vous aider à créer un ton de voix cohérent dans votre copie de marque et vos messages marketing, notamment…

• Stratégie de nommage
• Slogan
• Ton de la voix
• Les mots que vous utiliserez et ceux que vous n’utiliserez pas
• Directives éditoriales

Actions

C’est là que les gens tombent quand il s’agit de branding – pensant que les visuels et la voix de leur marque sont tout ce qu’il faut. Mais gardez à l’esprit que les perceptions des gens à votre égard sont largement basées sur l’expérience. Vos actions sont des promesses de marque remplies. Comment allez-vous marcher dans votre…

• Politiques de service à la clientèle
• Offres de produits et de services
• Processus — onboarding, offboarding, etc.

La personnalité de votre marque est la promesse, mais vous devez la respecter dans tout ce que vous faites. L’idée est que lorsque votre travail ensemble sera terminé, les gens vous décriront automatiquement avec les mêmes caractéristiques de personnalité que vous avez définies dans votre stratégie de marque.

Exemples de personnalité de marque

Jetons un coup d’œil à l’exercice de Dimension de personnalité de marque d’Aker pour voir des personnalités de marque célèbres en action.

SINCÉRITÉ

Lorsque vous tombez sous la dimension de sincérité, vous êtes terre-à-terre, honnête, joyeux et authentique. Les gens apprécient votre nature généreuse, serviable et attentionnée.

Cela se trouve être MA dimension de personnalité de marque. J’aurais aimé tomber sous « excitation » (ha!) mais la réalité est que la façon dont je suis avec les clients correspond davantage à des qualités telles que l’autonomisation, l’amitié, la simplicité et le « sans bs » — c’est basé sur les commentaires qu’ils m’ont donnés, pas seulement quelques adjectifs que j’ai sortis d’un chapeau.

C’est pourquoi cet exercice peut être si utile sometimes parfois, nous ne reconnaissons pas toujours nos propres forces et qualités et comment les autres nous perçoivent les cadres nous donnent un point de départ.

Oh, et une autre marque célèbre qui relève de cette catégorie est APPLE. Vous pensez peut-être qu’ils appartiennent à la catégorie « excitation » avec les visionnaires et les acteurs du changement, mais ils visent en fait à donner à leurs clients les moyens de libérer leur créativité. La serviabilité est la caractéristique la plus dominante.

EXCITATION

Si vous êtes un acteur du changement et un visionnaire, il y a de fortes chances que vous tombiez dans la catégorie de l’EXCITATION. Les marques d’excitation sont audacieuses, charismatiques, fougueuses, imaginatives, passionnées et créatives.

Lorsque vous. pensez à la vision créative et à l’imagination, vous ne pouvez pas vous empêcher de penser à DISNEY!

Ou que diriez-vous de TESLA? Tesla est une marque qui va bouleverser l’industrie automobile pour devenir la « première véritable marque de voiture verte au monde ». »

COMPÉTENCE

Lorsque la dimension de votre marque est la COMPÉTENCE, c’est sur vous que les gens dépendent. Vous obtenez les choses un et vous êtes fiable. Nous voulons que nos médecins, avocats, plombiers et mécaniciens automobiles soient compétents et fiables avant tout.

L’une des marques les plus célèbres qui relève de cette catégorie est Microsoft.

SOPHISTICATION

Les marques sophistiquées inspirent un sentiment de luxe, de prestige, de féminité et de grande classe. De nombreuses marques personnelles relèvent de la « sophistication » — pensez aux blogueurs lifestyle, aux gourous de la beauté et même aux graphistes à l’esthétique élégante. Pensez à Audrey Hepburn

La célèbre marque qui vient d’abord à l’esprit dans la catégorie sophistication est Chanel.

ROBUSTESSE

Étant originaire d’Alaska, je connais TOUT sur les marques robustes. Ce sont les marques de plein air, aventureuses, masculines et sportives. Bien que généralement réservé aux marques B2C, vous verrez également des entraîneurs personnels, des coachs de vie et d’autres consultants à la personnalité robuste. C’est certainement un excellent moyen de vous démarquer!

Pensez JEEP, Harley Davidson ou REI I J’ADORE que l’une de leurs plus grandes campagnes soit de promouvoir la FERMETURE de leur entreprise le Black Friday pour encourager leurs clients à sortir.

En résumé

La vraie magie se produit lorsque vous transmettez une personnalité cohérente dans votre image de marque — votre voix de marque, votre identité visuelle et même vos actions. Avec la cohérence, les gens commencent à « apprendre à vous connaître », ce qui conduit à vous faire confiance et à vous choisir.

Avoir une personnalité distincte signifie que vous n’êtes pas seulement une entreprise générique anonyme offrant les mêmes choses que beaucoup d’autres entreprises proposent. Vous devenez connu et rappelé comme celui qui est ________.

N’oubliez pas de saisir mon fichier de balayage d’adjectif de personnalité de marque ci-dessous!

Cela vous a-t-il été utile ? Vous avez une question ? Frappez-moi dans les commentaires!

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