Avec un appareil photo dans chaque poche, nous pouvons tous être Ansel Adams. Alors que certains d’entre nous sont heureux de prendre l’étrange selfie, d’autres font une affaire avec le boom de la photographie qui se produit autour de nous. Et, aux deux extrémités du marché, les gens ont besoin d’un endroit pour télécharger, partager et peut-être vendre leur travail en ligne.
La page de tarification de cette semaine est un peu différente. Nous avons SmugMug contre Flickr, mais depuis avril 2018, SmugMug possède Flickr, acquérant la communauté photo de Yahoo. L’idée est qu’ils resteront en tant qu’entités distinctes desservant différentes parties du marché. Plongeons dans leurs prix pour comprendre les personnalités acheteurs de chaque service et où les deux peuvent améliorer les prix pour obtenir encore plus de photographes inscrits.
SmugMug doit améliorer l’expérience utilisateur de sa page de tarification
SmugMug sait qui sont ses clients. Il met les personas de l’acheteur directement sur la page d’accueil:
Fabricants de mémoire, Passionnés et professionnels — c’est à qui SmugMug est destiné. Si nous gérions la tarification dans l’entreprise, une fois que vous vous êtes identifié comme l’un de ces personnages, vous serez redirigé vers la page de tarification qui montre la différenciation des fonctionnalités pour chacun et guidé vers le plan évident pour vous. Pas si à SmugMug:
Lorsqu’un nouvel utilisateur clique sur la page de tarification, non seulement il ne sait plus quel plan lui convient, mais il ne connaît pas non plus la différence entre l’un des plans. Barrer le prix et la proposition de valeur pour chacun, il n’y a pas de différence perceptible entre les plans. Qu’est-ce que le plan d’alimentation offre que le plan de base ne propose pas? Si je fais partie du personnage d’acheteur professionnel créé par SmugMug, ai-je besoin du plan de portefeuille ou du plan d’affaires? Comme le dit Peter, « Aucune idée. »
Vous devez faire défiler plusieurs listes déroulantes de la page des fonctionnalités avant de trouver réellement une différenciation des fonctionnalités:
Si un visiteur doit prendre quelques minutes pour savoir quel forfait lui convient, il ne deviendra pas client. Même si vous ne voulez pas de tableau comparatif long, il est nécessaire d’avoir les différenciateurs de fonctionnalités de base dans la matrice de tarification initiale ou la vue d’ensemble. Il s’agit de la conception de la page de tarification de base. Cela permet une meilleure expérience utilisateur pour votre client potentiel et va mieux convertir les visiteurs. C’est une victoire pour tout le monde.
Heureusement, maintenant qu’ils font partie de la même entreprise, SmugMug peut voler certains des concepteurs de pages de prix de Flickr:
Non seulement la tarification est simple — Gratuite, Mensuelle ou annuelle – mais la conception de la tarification est facile à comprendre. Un nouvel utilisateur cliquerait sur l’une de ces options dans un dixième du temps qu’il leur faudrait sur SmugMug. Il est évident que vous obtenez avec chaque plan, et la conception vous guide vers la bonne décision pour vous.
Ce qui est le plus intéressant dans la tarification de Flickr, c’est le plan annuel. Pour la plupart des plans tarifaires, un plan annuel offre exactement la même chose qu’un plan mensuel, mais généralement avec un petit rabais pour inciter les gens à opter pour le plan annuel de rétention plus élevé. Flickr va encore plus loin, en édulcorant l’accord avec des réductions non seulement sur le produit Flickr, mais sur d’autres produits que les photographes sérieux trouveraient utiles.
Comment SmugMug et Flickr peuvent tirer parti des deux extrémités du marché
Les deux sociétés font jouer le volume. Ils veulent aspirer autant d’utilisateurs au bas du marché qu’ils négligent les prix appropriés pour les niveaux supérieurs.
Lorsque nous avons interrogé 8 452 utilisateurs actuels, anciens ou potentiels de Flickr et de SmugMug sur leur volonté de payer pour un tel service, nous avons constaté que ces services sont terriblement sous-évalués au niveau supérieur:
C’est le plus évident pour SmugMug car il a des niveaux qui devraient couvrir toute la gamme des utilisateurs possibles. Les photographes prosommateurs et professionnels ont tous deux une volonté de payer au-dessus des prix du Portefeuille et des niveaux d’affaires qui sont censés être orientés vers eux. Nos données ont également montré qu’il y a une croissance dans ces segments:
Point & Les ventes de caméras Shoot sont en baisse. Nous avons tous des caméras de qualité supérieure dans nos poches. Mais les ventes d’appareils photo haut de gamme continuent d’augmenter. La photographie est maintenant intégrée dans notre vie quotidienne, et une fois que vous avez appris à prendre de superbes photos sur votre iPhone, vous souhaitez passer à un reflex numérique. Lorsque vous le faites, vous voulez du stockage en ligne et la possibilité de les montrer.
Cela signifie que de plus en plus de gens sont prêts à payer pour des services haut de gamme et pas seulement pour le stockage de photos en ligne de base (qui est de toute façon gratuit avec Google et Facebook et Apple). Parce que cette extrémité du marché est en croissance et parce que les données montrent que les gens sont prêts à payer un montant élevé pour ces services, SmugMug et Flickr pourraient augmenter les prix sur des plans plus élevés tout en gardant des plans plus bas là où ils sont, améliorant la rétention et la monétisation sans sacrifier l’acquisition.
Annuel peut augmenter l’ARPU mais les remises le détruiront
La même tendance de la volonté de payer est observée au niveau annuel:
Tout comme avec les plans mensuels, SmugMug pourrait profiter d’une volonté plus élevée de payer avec des plans annuels. Mais son prix est à nouveau tiré vers le bas. Cette fois, cependant, c’est l’utilisation de remises qui fait baisser les prix. SmugMug offre un rabais de 29% sur le plan d’affaires, ce qui porte le prix de ce plan à 359,88 $ / an. La volonté médiane de payer pour ce personnage d’acheteur est de 444,87 $, ce qui signifie que SmugMug manque 84,99 $ par client chaque année en raison de sa réduction.
Une certaine remise est prévue pour les plans annuels. Vous voulez de l’argent à l’avance et inciter les clients fonctionne. Mais nos données montrent que l’importance d’un rabais diminue à mesure que la taille du plan augmente:
En fait, plus de gens choisiraient le plan d’affaires avec un rabais de 15% qu’un rabais de 35%. Le prix total du plan d’affaires, lorsqu’il est payé mensuellement, s’élève à 503,88/ / an. Si SmugMug offrait un rabais de 15% au lieu de son rabais de 29%, le prix annuel serait de 428,30 $, soit une augmentation de l’ARPU de plus de 68 AR par an et par client. C’est un grand changement pour une fixation de prix aussi rapide et facile.
Une chose que SmugMug obtient est l’emballage (aussi difficile qu’il est à trouver). Lorsque nous examinons les fonctionnalités que les clients professionnels apprécient, ils correspondent à ce que SmugMug propose dans son plan d’affaires:
Les fonctionnalités sur lesquelles ce plan se différencie sont les options de marketing et les analyses. Les photographes amateurs ne se soucient pas de ces fonctionnalités. Ils veulent la communauté et le stockage, qui viennent tous deux en standard avec les niveaux inférieurs.
Beaucoup de place à améliorer
SmugMug veut évidemment réussir dans cet espace. Il a acheté Flickr pour plaire au plus grand nombre de photographes possible. Mais il a trois améliorations massives à apporter avant de pouvoir vraiment commencer à posséder de la photographie en ligne:
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Conception. Il augmente activement la friction au stade de conversion de son entonnoir. Il doit simplement montrer ce que chaque plan a à offrir et inciter les gens à s’inscrire.
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Meilleure compréhension des prix. Il laisse de l’argent sur la table à l’extrémité supérieure. SmugMug, et dans une moindre mesure Flickr, est en mesure d’augmenter considérablement les prix des clients qui apprécient le plus le produit sans nuire à l’acquisition. Cela devrait augmenter ces prix et leur offrir de la valeur.
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Meilleure remise. Même avant cela, il peut simplement changer sa remise annuelle pour quelque chose de plus bas et augmenter l’ARPU aujourd’hui.
Ce serait génial d’entendre ce que vous en pensez. Votez sur la vidéo ci-dessus et impliquez-vous avec le hashtag #PPT pour nous dire ce que vous pensez des prix SmugMug / Flickr et vous aurez une chance de gagner un abonnement annuel à l’un ou l’autre.