Paley a rapidement compris le potentiel de revenus de la radio et a reconnu qu’une bonne programmation était la clé pour vendre du temps publicitaire et, à son tour, rapporter des bénéfices au réseau et aux propriétaires d’affiliés. Avant Paley, la plupart des hommes d’affaires considéraient les stations comme des points de vente locaux autonomes ou, en d’autres termes, comme l’équivalent des journaux locaux. Les stations individuelles achetaient à l’origine des émissions du réseau et étaient donc considérées comme des clients du réseau.
Paley a changé le modèle d’affaires de la radiodiffusion non seulement en développant des émissions de radiodiffusion fructueuses et lucratives, mais aussi en considérant les annonceurs et les commanditaires comme l’élément le plus important de l’équation de la radiodiffusion. Paley a fourni des émissions de réseau aux stations affiliées à un coût nominal, assurant ainsi la distribution la plus large possible de la programmation et de la publicité. Les annonceurs sont ensuite devenus les principaux clients du réseau et, en raison de la distribution plus large apportée par le réseau en pleine croissance, Paley a pu facturer plus pour le temps publicitaire. Les affiliés étaient tenus de diffuser des émissions offertes par le réseau pendant une partie de la journée de radiodiffusion, recevant une partie des frais du réseau provenant des revenus publicitaires. À d’autres moments de la journée de radiodiffusion, les affiliés étaient libres d’offrir de la programmation locale et de vendre du temps publicitaire localement.
La reconnaissance par Paley de la façon d’exploiter la portée potentielle de la radiodiffusion a été la clé de sa croissance CBS d’une petite chaîne de stations à ce qui a finalement été l’un des empires de communication dominants au monde. Pendant sa prime, Paley a été décrit comme ayant un sens étrange du goût populaire et exploitant cette perspicacité pour construire le réseau CBS. Alors que les nuages de guerre s’assombrissaient sur l’Europe à la fin des années 1930, Paley a reconnu le désir des Américains de couvrir la guerre à venir et a fait de la division CBS news une force dominante, tout comme il avait précédemment construit la division divertissement du réseau.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Paley a été directeur des opérations radio de la branche de la Guerre psychologique au Bureau de l’Information de guerre au quartier général des Forces alliées à Londres, où il a obtenu le grade de colonel. Alors qu’il était basé en Angleterre pendant la guerre, Paley a appris à connaître et à se lier d’amitié avec Edward R. Murrow, le chef des nouvelles européennes de CBS qui a élargi la couverture de la division des nouvelles à l’étranger avec une équipe de correspondants de guerre connus plus tard sous le nom de the Murrow Boys. En 1946, Paley a promu Frank Stanton au poste de président de CBS. CBS s’est développé dans la télévision et a profité du boom de l’après-guerre pour dépasser NBC, qui avait dominé la radio.
CBS est propriétaire de la Columbia Record Company et de ses laboratoires CBS associés depuis 1939. En 1948, Columbia Records introduit le disque vinyle longue lecture 33-1/3 tours pour concurrencer avec succès le disque vinyle 45 tours de RCA Victor. En outre, les laboratoires CBS et Peter Goldmark ont développé une méthode pour la télévision couleur. Après avoir fait pression sur le président de RCA, David Sarnoff et Paley à Washington, la Federal Communications Commission (FCC) a approuvé le système CBS, mais a ensuite annulé la décision en raison de l’incompatibilité du système CBS avec les récepteurs noir et blanc. Le nouveau système de couleur RCA compatible a été choisi comme standard, et CBS a vendu les brevets de son système à des diffuseurs étrangers sous le nom de PAL SECAM. CBS diffuse peu d’émissions en couleur pendant cette période, réticente à supplanter les revenus de RCA. Ils ont cependant acheté et concédé sous licence certains équipements et technologies RCA, retirant les marques RCA de l’équipement, et s’appuyant plus tard exclusivement sur Philips-Norelco pour l’équipement couleur à partir de 1964, lorsque les téléviseurs couleur se sont généralisés. PAL ou Ligne alternative de phase, un système de codage analogique de la télévision, est aujourd’hui une norme de radiodiffusion télévisuelle utilisée dans de grandes parties du monde.
« Bill Paley a érigé deux tours de pouvoir : une pour le divertissement et une pour les nouvelles « , a affirmé Don Hewitt, créateur de 60 Minutes, dans son autobiographie, Tell Me a Story. » Et il décréta qu’il n’y aurait pas de pont entre eux…. En bref, Paley était le gars qui a mis Frank Sinatra et Edward R. Murrow à la radio et 60 Minutes à la télévision. »
Paley n’aimait pas l’une des plus grandes stars du réseau. Arthur Godfrey avait travaillé localement à Washington, DC et New York pour animer des émissions matinales. Paley ne le considérait pas digne de CBS, étant un simple hôte local. Lorsque Paley est entré dans l’armée et a pris sa mission à Londres, et que Frank Stanton a assumé ses fonctions, il a décidé de juger Godfrey sur le réseau. Au retour de Paley, Godfrey était une étoile montante du réseau avec son programme quotidien Arthur Godfrey Time. Paley a dû accepter l’artiste, mais les deux n’ont jamais été amis. Godfrey se moquait parfois de Paley et d’autres dirigeants de CBS par leur nom, à l’antenne. Les revenus massifs de Godfrey provenant de la publicité sur les émissions populaires du matin et de ses deux émissions aux heures de grande écoute, Arthur Godfrey’s Talent Scouts et Arthur Godfrey et ses amis, le protégeaient de toute représailles. En privé, Paley et ses collègues méprisaient Godfrey.
La relation entre Paley et son équipe de nouvelles n’était pas toujours fluide. Son amitié avec Edward R. Murrow, l’un des chefs de file de la division des nouvelles de CBS (et alors vice-président de CBS), a souffert pendant les années 1950 du ton percutant de la série See It Now animée par Murrow. L’implication était que les sponsors du réseau étaient mal à l’aise sur certains des sujets controversés de la série, amenant Paley à s’inquiéter de la perte de revenus pour le réseau ainsi que d’un examen minutieux à l’ère du maccarthysme. En 1955, Alcoa a retiré sa commandite de See It Now, et finalement la diffusion hebdomadaire du programme le mardi a été arrêtée, bien qu’elle ait continué comme une série de segments spéciaux jusqu’en 1958.
En 1959, James T. Aubrey Jr. est devenu le président de CBS. Sous Aubrey, le réseau est devenu le plus populaire à la télévision avec des émissions comme The Beverly Hillbillies et Gilligan’s Island. Cependant, le favori personnel de Paley était Gunsmoke; en fait, il était tellement fan de Gunsmoke que, menacé d’annulation en 1967, il a exigé qu’il soit rétabli, un dicton qui a conduit à la disparition brutale de Gilligan’s Island, qui avait déjà été renouvelée pour une quatrième saison.
Au cours de la saison télévisée 1963-1964, 14 des 15 meilleures émissions aux heures de grande écoute et les 12 meilleures émissions de la télévision de jour étaient sur CBS. Aubrey, cependant, se battait constamment avec Fred W. Friendly de CBS News, et Paley n’aimait pas le goût d’Aubrey pour les émissions à sourcils bas. Aubrey et Paley se sont chamaillés au point qu’Aubrey a approché Frank Stanton pour lui proposer de prendre le contrôle de CBS. La prise de contrôle ne s’est jamais concrétisée et, lorsque les cotes d’écoute de CBS ont commencé à glisser, Paley a renvoyé Aubrey en 1965.
En 1972, Paley a ordonné le raccourcissement d’un deuxième épisode d’une série de nouvelles du soir en deux parties sur le scandale du Watergate, sur la base d’une plainte de Charles Colson, un assistant du président Richard Nixon. Et plus tard, Paley a brièvement ordonné la suspension des analyses instantanées et souvent critiques négatives des commentateurs de CBS news qui suivaient les discours présidentiels.
Au fil des ans, Paley a vendu une partie des stocks de sa famille à CBS. Au moment de sa mort, il possédait moins de neuf pour cent des actions en circulation. En 1995, cinq ans après la mort de Paley, CBS a été rachetée par Westinghouse Electric Corporation et, en 1999, par Viacom, qui était elle-même une filiale de CBS. Aujourd’hui, CBS appartient à ViacomCBS, après avoir fusionné avec le « nouveau » Viacom en 2019. National Amusements est le propriétaire majoritaire de ViacomCBS.