Le Guide définitif de la gestion de la réputation en ligne

Il y a beaucoup d’idées fausses sur la gestion de la réputation en ligne. Certaines personnes pensent que c’est juste la surveillance des médias sociaux, tandis que d’autres pensent que cela a quelque chose à voir avec les relations publiques, et d’autres encore n’ont littéralement aucune idée de l’impact que cela peut avoir sur les affaires et les ventes.

Dans ce guide, je vais expliquer le rôle de la gestion de la réputation en ligne dans le paysage commercial et médiatique d’aujourd’hui. Les entreprises de toutes tailles peuvent bénéficier d’un aperçu clair de ses principaux concepts.

Ils Parlent De Vous

Il y a quelques années à peine, Internet était très différent. Les entreprises n’engageaient pas les clients, mais se contentaient de vendre à un public passif; les gens ne pouvaient pas exprimer leur voix de manière puissante, et le paysage de la communication globale était très « top down ». »

La situation a radicalement changé. Aujourd’hui, les sites Web ne sont plus des brochures statiques. Le contenu généré par les utilisateurs est un must. Et des interactions régulières sur les réseaux sociaux sont essentielles à la réussite de toute entreprise.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, ils (prospects, clients, clientsanyone tout le monde et, potentiellement, tout le monde) parlent de vous. Ils tweetent sur votre dernier produit, laissent un commentaire sur votre blog, publient une mise à jour Facebook sur leur expérience client, et bien plus encore.

Si vous pensez que vous pouvez ignorer cela, ou si vous pensez pouvoir le faire sans prendre en compte les voix, les opinions et les critiques des gens, détrompez-vous.

Le risque de transparence

L’un des commandements commerciaux les plus récents est « Soyez transparent. » L’ouverture à la critique et au feedback semble être bénéfique pour les entreprises qui adoptent ce nouveau mode de communication avec leur public.

Que signifie être « transparent » ? Voici quelques exemples:

• Permettre aux employés de parler publiquement des produits et services
• Établir un canal de communication 1 à 1
• Demander des commentaires
• Ne pas cacher les critiques et les adresser publiquement

Plus facile à dire qu’à faire! La plupart des petites et moyennes entreprises n’investissent pas beaucoup dans la communication et luttent avec ce concept. En conséquence, leurs efforts sont généralement incorrects ou incohérents.

Être transparent est risqué. Mais à long terme, ne pas être transparent est plus risqué.

Gestion de la réputation en ligne  » Échecs »

@ aprildunford c’est génial we nous sommes dans le café, pas dans le bureau. Nous avons beaucoup de points de vente pour faire ce dont nous avons besoin

— Dark Horse Espresso (@darkhorsecafe) Janvier 15, 2010

Le risque de transparence a conduit de nombreuses entreprises à échouer littéralement dans leur quête d’être « radicalement transparentes. »Être ouvert, en fait, n’a pas de prix. Si vous et votre marque acceptez les commentaires, les opinions des clients, etc., vous devez également être prêt à les affronter rapidement.

Considérez ces scénarios:

1. Et si votre produit / service suscite trop de critiques?
2. Que se passe-t-il si vos employés ne sont pas avertis des médias sociaux?
3. Et si vos concurrents en profitaient ?

Ce sont quelques-unes des raisons pour lesquelles il faut avoir un plan de gestion de la réputation en ligne approprié avant de se lancer dans un « voyage de transparence. »

Voici trois cas célèbres d’échec de la gestion de la réputation à l’ère numérique:

• Dark Horse Café a reçu un tweet critiquant leur manque de prises électriques pour les ordinateurs portables. Leur réponse était quelque chose comme: « Nous sommes dans le secteur du café, pas dans celui du bureau. Nous avons beaucoup de points de vente pour faire ce dont nous avons besoin. »Inutile de dire que ce type de comportement défensif / agressif ne fonctionne pas dans le monde en ligne. De nombreux blogs ont rapporté le fait comme un cas de relations publiques négatives.
• Nestlé a reçu des commentaires négatifs sur ses pratiques environnementales il y a quelques années, et ils n’y ont pas répondu. Les gens ont commencé à devenir agressifs et ont publié des versions modifiées du logo Nestlé, forçant l’entreprise à fermer sa page publique. À emporter? Ne prétendez pas que les gens ne parlent pas et adressez-vous aux critiques dès que possible.
• La boulangerie d’Amy a combattu le feu avec le feu contre une revue Internet d’une étoile. Leurs insultes contre le critique ont finalement été reprises par les nouvelles locales. Il est évident que l’attention négative n’est pas une bonne publicité.

Quel Est Le Sentiment Là-Bas?

confession.. Je déteste le petit déjeuner McDonalds.

— Alex Goot (@alexgoot) Mars 13, 2013

Que disent les gens de toi ? Une bonne gestion de la réputation en ligne ne consiste pas seulement à bien réagir à ce que les gens disent de vous, de votre marque ou de vos produits et services, mais aussi à savoir s’il faut réagir et, le cas échéant, quand. Parfois, une réaction n’est pas nécessaire, et parfois une réaction trop tardive peut vous coûter des millions.

Une approche proactive en la matière consiste à surveiller régulièrement votre réputation publique, et pas seulement lorsque vous prenez connaissance d’un événement spécifique à traiter. Comment fais-tu ça ? Les outils magiques inventés pour résoudre ce problème relèvent du nom de « surveillance des médias sociaux. »

En termes simples, la surveillance des médias sociaux permet aux entreprises de collecter du contenu public en ligne (des articles de blog aux tweets, des critiques en ligne aux mises à jour Facebook), de le traiter et de voir si quelque chose de négatif ou de positif affecte leur réputation.

La surveillance des médias sociaux peut être à la fois diy (Google Alert est un exemple d’outil de surveillance web gratuit accessible à tous) et professionnelle, en fonction de la taille de l’entreprise concernée.

Bombes de réputation en ligne

Dans le scénario de gestion de la réputation en ligne, il existe deux types de contenus négatifs dont les entreprises doivent être conscientes. L’un est représenté par des plaintes sur les réseaux sociaux. Ils doivent être traités correctement, mais à moins que votre entreprise ne rencontre de graves problèmes, ils ne constituent pas un véritable défi pour votre entreprise.

L’autre est ce que je définis comme des « bombes de réputation en ligne », qui affectent votre réputation et vos ventes à long terme et peuvent gravement nuire à une entreprise. Ils sont très puissants car, contrairement au contenu des réseaux sociaux, ils sont importants dans les résultats des moteurs de recherche. Que se passe-t-il si quelqu’un Google votre nom de marque et trouve du contenu diffamatoire? Voyons ce qu’ils sont:

• Avis négatifs: Les sites d’avis permettent aux utilisateurs d’exprimer leur opinion sur votre marque. Ont-ils aimé votre service / produit? Le recommanderaient-ils? Le contenu négatif peut affecter vos ventes, et répondre aux critiques sur le site peut ne pas suffire. Des sites Web comme Ripoff Report et Pissed Consumer fournissent la plate-forme idéale pour ce type de contenu négatif.
• Sites haineux: Certaines personnes vont au-delà des simples critiques négatives et créent des sites Web ad hoc avec leurs opinions, certains d’entre eux contenant du contenu illégal. Les soi-disant « sites haineux » s’adressent parfois aux entreprises et aux personnalités publiques avec des insultes et de fausses informations. Inutile de dire qu’un résultat de recherche comme « La vérité sur NAMEOFYOURCOMPANY » ou « Arnaque / arnaque de NOM » fera fuir vos clients potentiels!
• Couverture médiatique négative : Phineas T. Barnum disait :  » Il n’y a pas de mauvaise publicité. »Cela peut être vrai pour des personnalités publiques controversées comme Paris Hilton, mais une couverture médiatique défavorable à la télévision, à la presse écrite et en ligne a souvent un impact négatif sur les entreprises et les marques.

Faut-Il Appeler Les Flics ?

L’article 19 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme stipule que:

 » Toute personne a droit à la liberté d’opinion et d’expression; ce droit comprend la liberté d’avoir des opinions sans ingérence et de rechercher, recevoir et diffuser des informations et des idées par tous les médias et indépendamment des frontières. »

Il est évident que chacun a le droit d’exprimer sa voix sur votre marque. Certaines limites doivent cependant être respectées. Une partie du contenu négatif en ligne est en fait illégale. Pourquoi?

• Il utilise un langage diffamatoire
• Il rapporte de fausses informations
• Il vise à nuire à la réputation de l’entreprise

Comment réagissez-vous à tout cela? Comment vous défendre vous-même ou votre entreprise contre ce genre de comportement illégal? Selon l’ampleur du problème, plusieurs chemins peuvent être empruntés afin de restaurer votre réputation en ligne:

• SEO agressif: Si quelqu’un recherche votre nom sur Google, apparaître aux pages 1 et 2 des résultats de recherche sera beaucoup plus important que votre carte de visite ou votre site Web. Ils montreront en un coup d’œil plusieurs sources Web de haut rang parlant de vous. S’ils affichent de fausses informations, la première chose que vous ou votre société de gestion de la réputation en ligne devez faire est de concevoir une stratégie de marketing de recherche qui augmente le classement du contenu positif, détenu par vous ou par des tiers. Le jeu du moteur de recherche est trop important pour être ignoré, et c’est la première étape de la restauration de votre image.
• Suppression des avis: Cet utilisateur a-t-il revendiqué quelque chose de faux au sujet de votre entreprise? Cet examen vise-t-il clairement à détruire votre réputation plutôt que de fournir des commentaires? Contient-il un langage inapproprié? La liaison juridique et la rapidité de réaction permettront de supprimer l’avis négatif.
• Enquêtes en ligne: En cas d’attaques graves contre votre image de marque, il peut être nécessaire d’embaucher des analystes en ligne qualifiés pour enquêter sur les menaces et les attaquants introuvables via le traçage des e-mails, l’indexation croisée des données et d’autres techniques de collecte d’informations. Les cyber-enquêtes sont la voie ultime pour aller au fond des affaires difficiles de gestion de la réputation.

10 Commandements de gestion de la réputation en ligne

L’appeler « réputation en ligne » est vraiment redondant. Votre réputation en ligne est tout simplement votre réputation. À l’ère numérique, plus rien ne vous protège des critiques. C’est bon du point de vue de la liberté d’expression; mauvais si votre entreprise a été diffamée et attaquée.

Pour conclure, dix conseils pratiques qui résument ce que nous avons couvert dans ce guide. Le monde de la réputation de la marque va changer dans les années à venir, mais suivre ces simples « commandements » sera certainement bénéfique pour vous et votre marque:

Devenir bien respecté

Selon plusieurs experts en affaires, la confiance est un bien périssable et difficile à gagner. Faire en sorte que les gens vous respectent et respectent votre travail est plus important que tout autre commandement de gestion de la réputation en ligne.

Soyez radicalement transparent

Après des années à cacher les critiques, les fournisseurs d’œufs de Mc Donald ont publiquement forcé les fournisseurs d’œufs à élever le niveau de vie des poules selon la demande de People for the Ethical Treatment of Animals.

Surveillez ce qu’ils disent de vous

Cher celui qui dirige Apple maintenant, que diriez-vous d’inventer un iPhone avec une batterie qui dure plus d’une demi-heure?! Abrutis absolus.

— Elizabeth Windsor (@Queen_FR) Mars 14, 2013

Outre les raisons susmentionnées de surveiller votre réputation en ligne, la surveillance des médias sociaux peut également apporter des affaires! De nos jours, beaucoup de gens posent des questions via Twitter et Facebook parce qu’ils évaluent s’ils doivent ou non acheter chez vous.

Réagissez rapidement et poliment

En cas de plainte d’un client via Twitter, par exemple, un message rapide et simple « Nous sommes conscients du problème. Nous y travaillons et vous répondrons dès que possible. »c’est mieux qu’une réponse tardive avec plus d’informations.

Adresse critique

En 2009, la tribune du PDG de Whole Foods, John Mackey, sur la réforme de la santé d’Obama, a provoqué une controverse parmi les clients de WF. Deux jours plus tard, la société a fourni un énoncé de réaction reconnaissant qu’il y avait « beaucoup d’opinions sur cette question, y compris au sein de notre propre entreprise » et a invité les gens à partager leur opinion sur la question.

Traitez votre page Google 1 comme votre carte de visite

Les premières impressions comptent, et nous jugeons de nombreux livres par leur couverture. Si les mots « arnaque » et « arnaque » sont associés à votre marque, alors c’est quelque chose dont vous devriez vous inquiéter.

Comprenez vos détracteurs

La critique peut être l’occasion d’en apprendre davantage sur votre public et d’élaborer un meilleur message à l’avenir. La publicité controversée de Motrin « baby wearing moms » a suscité de nombreuses critiques. Cela ne venait pas de concurrents ou d’attaquants illégitimes, mais de personnes du public cible de Motrin qui se sentaient offensées par leur contenu promotionnel.

Attaquez vos attaquants illégitimes

Parfois, nous devons simplement lutter contre les comportements illégaux. En 2009, les employés de Domino’s Pizza qui ont publié des vidéos dégoûtantes d’eux-mêmes jouant avec de la nourriture ont été licenciés et arrêtés. Un autre exemple est celui des personnes qui publient de fausses informations sur Internet. Parfois, si vous ne les poursuivez pas, ils pourraient le refaire.

Apprenez de vos erreurs

CORRECTION: @jmbergoglio n’est pas le compte de Jorge Mario Bergoglio. Nos excuses.

— Boston.com Nouvelles (@BostonDotCom) Mars 13, 2013

Sony a certainement appris une leçon de gestion de la réputation en 2005. La société a placé une protection contre la copie (XCD) sur ses CD, ce qui a créé des vulnérabilités informatiques que des logiciels malveillants pourraient exploiter. Au lieu d’être franc sur leur erreur, Sony a essuyé les critiques et a perdu des millions de dollars dans des actions collectives.

Demandez de l’aide si nécessaire

Si vos efforts de gestion de la réputation en ligne ne sont pas suffisants pour protéger ou restaurer votre image de marque, vous avez le choix de demander de l’aide à un professionnel.

À propos de l’auteur: Dan Virgillito est un stratège de contenu pour les relations publiques massives, fournissant des services de gestion de la réputation en ligne (p. ex., aidant les entreprises à surveiller, défendre et restaurer la réputation de leur marque sur Internet).