Starbucks tente de se développer lentement sur un marché où il était autrefois boudé.
Il est facile de trouver un café Starbucks presque partout dans le monde, mais en Australie, il n’y en a pas beaucoup. En effet, en 2008, la société a fermé plus de 70% de ses sites sous-performants, ne laissant que 23 magasins Starbucks sur l’ensemble du continent.
Malgré l’amour profond de l’Australie pour le café, la chaîne basée à Seattle n’a pas rencontré le succès comme dans d’autres pays. Starbucks a ouvert ses portes en Australie en 2000 et a atteint près de 90 sites en 2008. Starbucks a déménagé trop vite et a grandi plus vite que sa popularité.
« Quand ils ont lancé, ils ont lancé trop rapidement et ils n’ont pas donné au consommateur australien l’occasion de développer vraiment un appétit pour la marque Starbucks », a déclaré Thomas O’Connor, analyste principal spécialisé dans les industries de consommation chez Gartner.
La culture du café déjà florissante en Australie s’est également avérée un défi pour la marque américaine. L’industrie australienne des cafés devrait générer un chiffre d’affaires de plus de 6 milliards de dollars en 2018. Le pays est plongé dans la scène des cafés depuis le milieu des années 1900, lorsque des immigrants italiens et grecs se sont installés sur le continent. C’est alors que les Australiens ont été initiés à l’espresso, l’ingrédient clé d’un favori australien – le blanc plat.
Les Australiens participent également à des compétitions de barista et peuvent s’inscrire à des cours de préparation du café, ils prennent donc leur café au sérieux.
Starbucks ne correspondait pas aux goûts des Australiens. La société a servi des options de café plus sucrées que les Australiens préféraient, tout en facturant plus que les cafés locaux.
Au cours de ses sept premières années en Australie, Starbucks a accumulé des pertes de 105 millions de dollars, forçant la société à fermer 61 sites.
Mais Starbucks n’a pas encore abandonné en Australie. Depuis les fermetures de 2008, l’entreprise a commencé à ouvrir lentement plus de sites dans le pays.
Aujourd’hui, il existe 39 sites dans les régions de Brisbane, Melbourne, Gold Coast et Sydney, destinés aux touristes qui visitent ces régions du pays. En ralentissant sa croissance et en essayant de répondre davantage aux touristes, Starbucks a peut-être trouvé la recette du succès en Australie.