Le soir du Nouvel An, j’ai été prise par une migraine débilitante qui me garderait au lit pendant deux semaines. Chaque matin, les lumières éteintes et les rideaux bien tirés, j’ouvrais Netflix pour voir ce que le service de streaming de télévision et de films me faisait la promotion ce jour-là. Alors que je rentrais et sortais de mon sommeil, je regardais tout.
Il y avait Spinning Out, un drame pour adolescents sur un patineur artistique bipolaire; Virgin River, une romance sur une femme de Los Angeles qui déménage dans une cabane rurale pour un « nouveau départ »; Vous, dans lequel une ancienne pin-up adolescente joue un harceleur sociopathe qui enferme les femmes avec lesquelles il sort dans une cage de verre. Rien n’était en dessous de moi.
Il s’est avéré que ma frénésie Netflix forcée, avec des journées sombres sans fin passées en pantalon de survêtement, était un signe avant-coureur de ce qui allait arriver pour la population en général quelques semaines plus tard. La pandémie de coronavirus s’est emparée de la vie quotidienne si rapidement et complètement que les choses ressemblent soudainement à un film de science-fiction, bien que dans lequel être une patate de canapé fait partie de notre devoir civique.
Sans surprise, les gens se tournent vers leurs écrans pour se connecter, ou pour retrouver un sentiment de contrôle dans un monde où il y a peu de choses disponibles. Les jeunes Chinois, empêchés de quitter la maison pour socialiser, organisent des soirées en streaming en ligne avec des DJ sets complets. Les Américains inquiets sont collés aux nouvelles de la télévision par câble pour les mises à jour des coronavirus, augmentant les chiffres d’audience de 50%, selon le fournisseur de mesure de télévision Alphonso. Contagion, un film de Steven Soderbergh de près de 10 ans dans lequel Gwyneth Paltrow et Jude Law combattent un virus mortel, a été un succès énorme sur Netflix.
Dans un sens, les sociétés de télévision se préparent par inadvertance à ce moment depuis des années, faisant plus de télévision que ce qui aurait pu être justifié par la demande des consommateurs. Même si j’avais passé chaque jour de 2019 à regarder la saison complète d’une sortie, il y aurait encore des centaines de spectacles auxquels je n’aurais pas le temps d’assister.
L’année dernière, l’industrie américaine a produit 532 émissions de télévision scénarisées originales, doublant les 266 émissions réalisées huit ans plus tôt. Après des années sur la touche, des géants tels que Disney et Warner se sont joints à Netflix pour verser des milliards dans une bataille pour l’avenir de la télévision. Amazon et Apple, deux des entreprises les plus riches du monde, font de même, entraînant une tempête parfaite de télévision sans fin. Hollywood a dépensé environ 120 milliards de dollars en programmation originale l’année dernière, Disney à lui seul déboursant 28 milliards de dollars pour construire un trésor de guerre de contenu pour son tueur Netflix prévu, Disney +.
Comment un succès arrive n’est pas encore clair. Tout le monde jette des trucs contre un mur pour voir comment cela va fonctionner
En tant que journaliste d’affaires, ma tâche immédiate a été de déterminer si ces investissements seront rentables. Mais en tant que téléspectateur, je me demande de plus en plus comment les choix infinis des émissions de télévision affectent la culture dans son ensemble.
Lorsque Game of Thrones de HBO a pris fin l’année dernière, certains experts des médias ont postulé que c’était la fin d’une époque, après que des émissions telles que The Wire et Mad Men aient été acclamées par la critique et la qualité cinématographique pour le petit écran.
L’écrivain de télévision Brett Martin a écrit en 2013 que la télévision était devenue « la forme d’art américaine emblématique » de la première décennie des années 2000, « l’équivalent de ce que les films de Scorsese, Altman, Coppola et d’autres avaient été dans les années 1970 ».
J’ai passé une grande partie de l’année dernière à interroger les dirigeants d’Hollywood sur le nouvel ordre mondial de la télévision. Alors que les arrivistes de la Silicon Valley et les sociétés de médias héritées se battent pour nos écrans, qu’est-il arrivé à l’âge d’or de la télévision?
Dans le passé, les réseaux de télévision étaient confinés à un horaire de diffusion qui leur donnait un nombre fini d’heures à remplir. Les producteurs savaient exactement combien de programmation faire et n’avaient aucune incitation à créer plus que cela.
Mais les géants du streaming n’ont pas un tel calendrier: ils peuvent faire autant de télévision qu’ils le souhaitent, la lancer en ligne et voir ce qui se passe. Cela signifie prendre des paris sur des centaines d’heures de programmation que « peut-être que personne ne regarde », dit Jonathan Taplin, un producteur nominé aux Oscars. « Le public est fixe. . . vous ne créez pas de nouvelles personnes. »
Un ancien directeur général d’une grande société de télévision l’a dit sans détour: « On a l’impression d’entrer dans une ère de médiocrité massive. . . il y a une quantité incroyable de « juste OK » là-bas. »
Cela fait écho à quelque chose que j’ai remarqué pendant mes semaines de frénésie Netflix. À part quelques séries de docu largement regardées – la chronique de cheerleading du Texas Cheer et, plus récemment, l’émission de crime vrai chat exotique Tiger King — personne d’autre ne regardait les émissions que je regardais. Ou avait même entendu parler d’eux.
» Le développement se perd car il y a une vraie prime sur la quantité en ce moment « , explique Cyma Zarghami, ancienne présidente de la chaîne de télévision pour enfants Nickelodeon, qui a récemment ouvert sa propre société de production. « C’était avant: vous avez fait 20 épisodes, puis 40 épisodes, puis des T-shirts et du dentifrice ont suivi. Un hit est né. Comment un succès arrive dans le monde du streaming n’est pas encore clair. Tout le monde jette des trucs contre un mur, dans l’espoir de voir comment cela fonctionnera. »
Regardez, par exemple, la programmation de Quibi, un nouveau service soutenu par 1,8 milliard de dollars d’Alibaba, Goldman Sachs et plusieurs grands studios hollywoodiens. Son premier programme comprend: un spectacle de rénovation domiciliaire qui « enlève les taches » des maisons où des meurtres ont été commis, les transformant de « morbides à merveilleuses »; un concours de cuisine dans lequel les concurrents sont frappés au visage avec de la nourriture mystérieuse tirée d’un canon; et une émission de téléréalité sur les maisons de chien personnalisées, appelée Barkitecture.
Le mois dernier, je devais m’envoler pour Londres pour un autre lancement extravagant de streaming hollywoodien. Des centaines de journalistes du monde entier devaient se réunir dans un vaste espace événementiel pour assister au grand lancement de Disney en Europe. Mais le déploiement prévu a été annulé; la pandémie a relégué la plus grande entreprise de divertissement au monde à promouvoir son nouveau service de streaming, Disney +, via des publications sur les réseaux sociaux.
Dans la chronique des sociétés de médias américaines pour le FT, cela aurait été le sixième lancement de streaming éclaboussant que je passerais en moins d’un an. Les présentations ont été remarquablement uniformes, tenues dans des lieux dégoulinants de nostalgie hollywoodienne, nous rappelant combien de temps ces entreprises ont influencé notre culture. Pour son lancement aux États-Unis, Disney a choisi la scène sonore où le Son de la Musique a été filmé; NBC Universal a opté pour le plateau de Saturday Night Live; et Warner Media a emmené les journalistes faire une visite en voiturette de golf de son studio Warner Bros, avec un guide indiquant les décors d’Autant en emporte le vent et ses amis.
Au fil des heures, des cadres de haut niveau ont ensuite déployé des listes PowerPoint de chaque émission de télévision ou film sur leur service de streaming à venir, et du nombre de millions de clients qu’ils s’attendaient à inscrire – mais seulement après des pertes prévues de milliards de dollars au cours des prochaines années. Des budgets plus importants entraînent une hausse du cours des actions de ces mastodontes du divertissement, une récompense pour toute cette extravagance fiscale.
Ce système à l’envers remonte à une décennie de taux d’intérêt bas, qui a permis à une start-up appelée Netflix d’emprunter des milliards de dette notée junk qui finançait une folie de dépenses que toutes les autres sociétés de médias finiraient par imiter. L’aube de la ruée vers l’or d’aujourd’hui remonte presque à l’unanimité à 2013, lorsque Netflix a payé 100 millions de dollars pour deux saisons du thriller politique House of Cards. L’acclamation généralisée de l’émission a mis Netflix sur la carte auprès du public et d’Hollywood, et a mis à nu la stratégie que la société poursuivrait pendant des années: dépenser gros pour surenchérir sur ses rivaux.
Netflix a dépensé 15 milliards de dollars en contenu l’année dernière, tout en brûlant 3,3 milliards de dollars en espèces et en portant sa dette à long terme à 14,8 milliards de dollars – une dynamique que le service de streaming a promis aux investisseurs s’améliorera au fil du temps à mesure que les abonnements augmenteront.
Il faudrait des années pour que les opérateurs historiques des médias réalisent que Netflix n’était pas en réalité un nouveau distributeur amical, mais plutôt une menace existentielle pour leur entreprise. Disney a finalement sonné l’alarme en 2017, annonçant qu’il retirerait ses films de Netflix, et au cours des dernières années, d’autres sociétés de médias anciennes ont emboîté le pas, provoquant une course folle pour créer de nouveaux services de streaming.
L’éthique de l’excès a également touché l’écosystème de production. Jason Blum, producteur de Get Out, a récemment expliqué que parce que les sociétés de streaming paient aux créateurs un pourcentage du budget, plutôt que de partager les bénéfices futurs avec eux, les producteurs sont en fait incités à dépenser plus d’argent. « Ce que les streamers nous disent, dans la façon dont ils nous paient, c’est de faire des séries télévisées et des films aussi cher que possible », a-t-il déclaré. « Si vous avez un film pour 15 millions de dollars et que vous le faites pour le streaming, vous le faites pour 40 millions de dollars. Pourquoi ne le feriez-vous pas? »
Comme le dit Eli Holzman, créateur d’émissions à succès telles que le concours de mode Project Runway, « Cette incitation perverse est très difficile à légiférer sur l’entreprise » — il y a un « changement radical » dans la façon dont la richesse est distribuée dans le secteur de la télévision en ce moment, alors que Netflix a déchiré le modèle historique de partage des bénéfices.
Netflix offre de grosses sommes d’argent pour les émissions, mais le streamer détient généralement la propriété intellectuelle, ce qui signifie que les créateurs ne profiteront pas beaucoup si leurs programmes finissent par réussir. Alors qu’un succès comme Seinfeld a permis au producteur Larry David de gagner des millions de dollars en redevances des décennies après la fin de la série, « cet argent est maintenant conservé par les plateformes », dit Holzman. « En privé, nous disons tous que les gens ne s’enrichiront plus de quelques spectacles, comme l’ont fait Tom Werner et Aaron Sorkin. »
La télévision a parcouru un long chemin au cours du siècle dernier, de l’introduction de la couleur dans les années 1950 à l’avènement du câble, qui a engendré les paquets de télévision gonflés de centaines de chaînes qui ont infiltré les foyers américains — pour être démantelés maintenant par le streaming.
Les années 1990 et le début des années 2000 ont vu une explosion d’options de télévision alors que des programmeurs de prestige tels que HBO et Showtime ont augmenté leur production, et lorsque des séries en petits groupes telles que Sex and the City ont régné en maître. Cette révolution persistera dans les années 2000, alors que des émissions sophistiquées telles que Mad Men font de la télévision une force culturelle de plus en plus considérée comme l’égale créatrice du cinéma. Mais tout cela fait pâle figure par rapport au nombre de spectacles — et aux dépenses en dollars — d’aujourd’hui.
Parmi les dirigeants hollywoodiens de longue date, personne ne peut évoquer un précédent fiable pour cette époque. La comparaison la plus proche est celle des débuts de la télévision par câble, lorsque les téléspectateurs étaient soudainement inondés de dizaines de chaînes supplémentaires à regarder et que des réseaux tels que Discovery et A & E se bousculaient pour remplir des centaines d’heures de télévision.
Tim Brooks a passé sa carrière de quatre décennies à travailler pour des réseaux de télévision, notamment NBC et USA Network, où il a supervisé une augmentation de la programmation originale alors que la chaîne cherchait à aller au-delà des rediffusions de sitcom.
Mais contrairement aux guerres de streaming d’aujourd’hui, Brooks dit que la révolution du câble était « financièrement stable ». Chez USA Network, les nouvelles émissions « gagnaient rarement de l’argent lors de la première diffusion, mais vous pouviez les rediffuser beaucoup et cela rapporterait de l’argent de cette façon. Vous paieriez 10 millions de dollars pour le premier lot de spectacles, et finalement vous devez récupérer 10 millions de dollars « , dit-il. « Alors que pour les réseaux de streaming, il s’agit de: pouvez-vous obtenir des abonnés? C’est une bulle. »
Il y a cinq ans, John Landgraf, directeur général de FX, le réseau de télévision derrière Atlanta et Fargo, a déclaré que nous avions atteint le sommet de la télévision de pointe et que la bulle était sur le point d’éclater.
« C’est tout simplement trop de télévision », a-t-il annoncé lors de la tournée d’été très suivie de la Television Critics Association. « Mon sentiment est que 2015 ou 2016 représentera le pic de la télévision en Amérique, et que nous commencerons à voir des baisses l’année suivante et au-delà. »
Depuis, cependant, le nombre d’émissions de télévision a encore augmenté de 37 %. Et Landgraf, le patron du réseau câblé au franc-parler, travaille maintenant pour les banderoles qu’il dédaignait auparavant; dans le cadre de l’acquisition du blockbuster Fox de Disney, il est chargé de canaliser des émissions vers Hulu.
Ce que les streamers nous disent, dans la façon dont ils nous paient, c’est de rendre les séries télévisées aussi chères que possible
La manne de production s’est brutalement arrêtée ces dernières semaines, les gouvernements ayant ordonné à leurs populations de rester chez elles en réponse à la pandémie de coronavirus. Les nouvelles saisons de succès allant de la Succession de HBO, de Stranger Things de Netflix et de tarifs plus récents tels que The Morning Show d’Apple seront retardées car les lots hollywoodiens sont devenus sombres. Les analystes qui, il y a quelques semaines, prédisaient que nous assisterions à une autre année record pour la production télévisée anticipent maintenant que le nombre de nouvelles émissions diminuera au moins de moitié, alors que les studios se préparent à la possibilité qu’ils ne puissent rien faire de nouveau pendant longtemps.
Mais curieusement, le verrouillage pourrait être un cygne noir temporaire pour soutenir de nouveaux services de streaming, en particulier ceux avec un grand catalogue qui ne dépend pas de nouvelles productions. Alors que les actions du monde entier ont plongé ces dernières semaines, les actions Netflix sont en hausse. Forcer brusquement la vie quotidienne à faire une pause est mauvais pour la plupart de l’économie, mais c’est bon pour ceux qui vendent du divertissement à domicile.
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Netflix a fermé toutes ses productions, dans le cadre du mandat d’isolement social. Jusqu’à présent, les investisseurs sont convaincus que la frénésie de dépenses de l’entreprise qui dure depuis des années signifie qu’elle a beaucoup de nouveaux programmes en préparation pour durer des mois, sans rien faire de nouveau.
À un moment donné, « l’arrêt de la production sera un problème pour Netflix », explique Rich Greenfield, partenaire du groupe de recherche sur les médias LightShed. « Mais si nous en arrivons à ce point, nous aurons probablement des problèmes beaucoup plus importants. »
Anna Nicolaou est la correspondante des médias américains du FT
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