‘ Les marques en tant qu’éditeurs sont un concept que de nombreux spécialistes du marketing considèrent comme infructueux. Mais une marque qui a certainement connu le succès de ses propres médias est Red Bull.
Red Bull est devenu presque aussi synonyme de sport, de musique et de cascades que de boissons énergisantes.
La marque a conquis le monde entier avec un mélange de propriété d’équipes sportives, de commandites et de partenariats favorisés par l’intermédiaire de sa société de médias multiplateformes distribuée à l’échelle mondiale, Red Bull Media House.
En 2014, le directeur général de Red Bull Media House, Werner Brell, expliquait : « ce que nous faisons doit toujours être accompagné d’une forme de salaire, qu’il s’agisse de publicité, de licence ou d’un contrat de coproduction « . En d’autres termes, la Maison des médias de Red Bull subventionne efficacement une partie de sa propre image de marque et de sa publicité (ou vice versa, selon ce que vous voulez y penser).
Red Bull Media House se concentre sur le contenu sportif, culturel et lifestyle à travers la télévision, le numérique, l’audio et la presse écrite et produit et accorde des licences à une large sélection d’événements mondiaux en direct, de récits locaux convaincants et inspirants avec des programmes courts et longs originaux – en plus de longs métrages du monde entier.
Grâce à sa maison des médias et à sa propriété d’équipes et d’événements sportifs, Red Bull a su brouiller les frontières entre divertissement et marketing.
Red Bull distribue une grande partie de son contenu via les médias sociaux et c’est le point central de cet article; regarder quelles tactiques et stratégies la marque de boissons énergisantes utilise pour calmer la soif de son public pour un contenu à indice d’octane élevé.
Étendue du contenu
La mission de Red Bull s’étend au-delà du sport et de la musique, de la culture et du style de vie, et cet éventail d’intérêts crée un large attrait sur son marché cible.
Red Bull possède un certain nombre de comptes de médias sociaux couvrant ses équipes sportives (p. ex. Aston Martin Red Bull Racing), des sports dans lesquels elle a établi des partenariats avec des athlètes (par exemple, le Snowboard ou le surf Red Bull) et ses comptes musicaux (par exemple, la Red Bull Music Academy, qui a été fermée l’année dernière).
Prenons l’exemple de l’équipe de Formule 1 de la marque – en dehors des principaux comptes sociaux de la marque, les comptes sociaux Aston Martin Red Bull Racing sont parmi les plus engagés, avec des millions d’abonnés sur les principales plateformes sociales et beaucoup d’engagement des abonnés. Cela est particulièrement répandu sur Twitter, où les amateurs de F1 peuvent susciter des discussions ou participer à des conversations avec la marque.
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La même chose pourrait être discutée à propos de l’Académie de musique de Red Bull, une plate-forme qui s’étend à la radio, à l’impression et au numérique, et qui a été gérée avec des artistes et des fans émergents à l’esprit. Comme l’écrit Ed Gillett pour le Quietus:
« En cela, RBMA s’est approchée plus que la plupart des gens de réaliser le meilleur de ce qu’une plate-forme musicale financée par une marque pourrait réaliser. Il est clair que son personnel et ses contributeurs se souciaient profondément des cultures créatives encouragées en son sein; une image de marque légère, et un financement dissocié des taux de clics ou des impératifs publicitaires, ont permis à cette culture d’exister comme une fin en soi, plutôt que d’être circonscrite par un besoin immédiat de vendre des boissons énergisantes. »
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Dans le monde du football, le RB Leipzig est l’équipe de football de Red Bull âgée de 11 ans qui, bien qu’elle ait fait face à des contrecoups lors de son introduction dans le football allemand, illustre la volonté de Red Bull de repousser les limites de ce dont une marque est capable et du type de contenu qu’elle peut produire.
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Le contenu social de Red Bull est également motivé par ses partenariats avec les athlètes. Des séries YouTube exclusives comme « Qui est JOB?’ (qui suit le surfeur professionnel James O’Brien) sont des outils efficaces pour donner aux abonnés un aperçu des coulisses de la vie d’un athlète, en utilisant à la fois la marque et la popularité des athlètes pour cibler des segments d’audience spécifiques, d’une manière qui semble authentique.
La nature brute et non filtrée de certains de ses docuseries aide Red Bull à montrer ses athlètes d’une manière que même les marques de sport traditionnelles ne peuvent pas faire et démontre davantage les longueurs et les risques qu’elles sont prêtes à prendre pour produire du contenu.
Fait intéressant, Red Bull déclare qu’elle n’accepte pas les demandes de personnes à la recherche d’un parrainage, indiquant que la marque est sélective avec les athlètes avec lesquels elle travaille et le contenu qu’elle souhaite produire en collaboration et que cette conscience de soi s’étend également à l’utilisation de la technologie par Red Bull.
S’adressant à FIPP, le PDG de Red Bull Media House pour la télévision, l’édition et l’exploitation a déclaré que Red Bull Media House « est bien consciente qu’elle doit repousser les limites de la technologie pour continuer à proposer des idées innovantes et des expériences de plate–forme « , une position qui montre qu’une marque qui sait que sa diffusion de contenu doit être dynamique pour réussir.
La vidéo est tout
La principale chose que vous remarquez dans l’approche de Red Bull en matière de contenu social est sa dépendance à la vidéo. À peu près chaque publication sur ses différents comptes sociaux est une vidéo.
La principale chaîne YouTube de Red Bull compte plus de 9 millions d’abonnés, dont 3,9 millions sur ses chaînes plus petites. Vous pouvez trouver des mini-séries, des documentaires courts, du contenu vidéo de forme plus longue et des événements retransmis en direct dans les sports mécaniques, le surf, la musique, les jeux et les sports de neige.
Sur Instagram, Red Bull partage du contenu similaire mais sous une forme beaucoup plus courte, proposant des moyens créatifs de réutiliser le contenu.
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Bien sûr, la vidéo la plus célèbre de Red Bull était son record du monde de saut dans l’espace avec le casse-cou autrichien Felix Baumgartner en 2012. L’événement a été diffusé en direct sur YouTube et a attiré plus de 2,6 millions de mentions sur les réseaux sociaux ce jour-là.
On peut affirmer que le saut dans l’espace de Red Bull et Felix a ouvert la voie à des activations de diffusion en direct de la marque comme Breaking 2 de Nike qui a vu la marque de sport suivre les tentatives d’Eliud Kipchoge de franchir la barrière du marathon de deux heures.
L’utilisation de la perspective en vidéo par Red Bull est une autre manière intelligente de donner vie à ses événements sponsorisés, cette fois via son partenariat avec GoPro, entamé en 2016.
En utilisant GoPro, la marque a expérimenté des vidéos de point de vue, des photos à 360 degrés et des gros plans de meilleure qualité de l’action sur ses réseaux sociaux; diversifier le type de contenu que les consommateurs attendent et donner aux fans une place de choix dans l’action.
La course aérienne de Red Bull, la course de boîtes à savon et le Rampage font partie des événements sponsorisés par la marque – attirant les spectateurs vers son contenu en direct ou post-événement en ligne – et sont d’excellents endroits pour rechercher l’utilisation de la vidéo par Red Bull.
Produit (ou absence de)
Bien que Red Bull continue de faire de la publicité traditionnelle, comme des spots télévisés pour ses boissons énergisantes et des publicités imprimées humoristiques, Red Bull ne commercialise que très peu de produits sur ses profils. Vous verrez la canette occasionnelle de sa célèbre boisson énergisante (voir ci-dessous), mais vous ne verrez jamais un post la vendant explicitement, ni ses avantages et son goût.
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La marque choisit de placer son logo distinctif et les couleurs de la marque partout, de la tenue, des accessoires et de l’équipement de ses athlètes aux véhicules utilisés pour ses nombreuses courses sur terre, dans les airs et sur mer. Red Bull voit évidemment l’image dans son ensemble en poussant ses codes de marque sans avoir besoin d’inclure une canette de soda.
Prenons l’exemple de la boisson bio de Red Bull. Lancée en 2018, pour offrir à ses consommateurs une boisson gazeuse « 100% naturelle et certifiée biologique », vous aurez du mal à trouver des produits biologiques sur les comptes officiels des réseaux sociaux.
Ce serait surprenant pour la plupart des autres marques de produits de grande consommation, qui utilisent les médias sociaux comme un véhicule pour susciter l’intérêt et les ventes de ses nouveaux produits.
Gerrit Meier, PDG de Red Bull Media Network, décrit parfaitement la marque en disant: » Nous ne croyons pas au marketing traditionnel; nous ne faisons pas de grandes publicités télévisées, nous n’avons jamais fait ça we nous croyons que nous pouvons nous activer à travers des événements et un excellent contenu, et c’est là que nous préférons dépenser notre argent. Donc, faire cela et avoir une pertinence de marque continue de conduire le cœur de métier. Mais nous faisons aussi maintenant beaucoup de choses où vous vous dites: « wow, cela n’a rien à voir avec la marque », mais cela fait toujours du bon contenu. »
Red Bull n’est pas comme la plupart des autres marques de produits de grande consommation et le manque de présence sur les réseaux sociaux pour un nouveau produit ne devrait pas être une surprise. La marque semble s’opposer à l’utilisation des médias sociaux comme canal transactionnel, utilisant plutôt la portée des réseaux sociaux pour communiquer son éthique et son excellent contenu qui maintient la marque célèbre.
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