Depuis le début, Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, a fait appel à Turner Duckworth pour créer son logo. Initialement, le logo était la lettre « A » avec une forme de rivière à l’intérieur. Cette version a été remplacée en 1997 par une version plus raffinée, avec « amazon.com « accompagné du slogan « La plus grande librairie de la Terre » dans une police noire avec empattement. La police du logo telle que nous la connaissons aujourd’hui, ainsi que la ligne jaune, a été adoptée en 1998. La ligne jaune a commencé à se courber vers le bas et maintenant elle se courbe vers le haut.
Le logo actuel a été introduit en 2000. Ce logo représente un sourire avec la ligne jaune qui commence au « A » d’Amazon et se termine par une flèche au « Z ». En raison du travail de Jeff Bezos, ce changement de logo s’est déroulé assez rapidement car Bezos a assisté à toutes les réunions liées au logo et a tout approuvé lui-même. Cela a permis à l’entreprise d’économiser de l’argent en éliminant la recherche marketing, les réunions d’approbation et les révisions qui auraient eu lieu si Bezos n’avait pas tout fait lui-même.
Jeff Bezos, très préoccupé par les coûts, ne voulait pas payer pour d’autres éléments de marque ou de conception d’emballages. Turner Duckworth a donc proposé d’utiliser uniquement le sourire comme élément de conception sur les boîtes d’expédition, transformant les boîtes en « boîtes à sourire ». Cette décision a permis d’utiliser les boîtes comme véhicule de marketing et de « livrer des sourires aux portes ».
Le sourire Amazon est devenu aussi reconnaissable que le logo lui-même. C’est un bon exemple de la raison pour laquelle il est important d’avoir un logo polyvalent. Ce type de planification stratégique est important car il faut réfléchir à la façon dont un logo pourrait être utilisé de différentes manières