Valeur de la marque vs Valeur de la marque : Quelle est la différence ?

L’équité de la marque fait référence à l’importance d’une marque aux yeux du client, tandis que la valeur de la marque est l’importance financière qu’elle porte. L’équité de la marque et la valeur de la marque sont des estimations éclairées de la valeur d’une marque.

Quelle Est la Différence Entre Le Capital De Marque & La Valeur De La Marque?

L’équité de la marque et la valeur de la marque sont similaires, mais pas les mêmes. Souvent, il y a confusion sur la façon dont chacun diffère, alors regardons exactement ce que chacun signifie:

Capital de marque

Le capital de marque est un ensemble d’actifs ou de passifs sous forme de visibilité de la marque, d’associations de marques et de fidélisation de la clientèle qui ajoutent ou soustraient de la valeur d’un produit ou service actuel ou potentiel piloté par la marque. C’est une construction clé dans la gestion non seulement du marketing, mais aussi de la stratégie commerciale.

À la fin des années 1980, le capital de marque a contribué à créer et à soutenir l’idée explosive selon laquelle les marques sont des actifs qui stimulent la performance de l’entreprise au fil du temps. Cette idée a modifié les perceptions de ce que fait le marketing, de qui le fait et du rôle qu’il joue dans la stratégie commerciale.

L’équité de marque a également modifié la perception de la valeur de la marque en démontrant qu’une marque n’est pas seulement une aide tactique pour générer des ventes à court terme, mais aussi un soutien stratégique à une stratégie commerciale qui ajoutera de la valeur à long terme à l’organisation.

Valeur de la marque

La valeur de la marque, en revanche, est la valeur financière de la marque. Pour déterminer la valeur de la marque, les entreprises doivent estimer la valeur de la marque sur le marché – en d’autres termes, combien une personne achetant la marque paierait-elle?

Il est important de noter qu’une valeur de marque positive n’équivaut pas automatiquement à un capital de marque positif.

Comment Mesurer La Valeur De La Marque &?

Bien que la mesure de la valeur de la marque soit assez simple, le processus d’équité de la marque n’est pas si simple. Le capital de marque est un ensemble d’actifs ou de passifs sous forme de visibilité de la marque, d’associations de marques et de fidélisation de la clientèle qui ajoutent ou soustraient de la valeur d’un produit ou d’un service actuel ou potentiel piloté par la marque. Ici, nous allons plonger dans chacun.

Visibilité de la marque

Cela signifie que la marque a une notoriété et une crédibilité par rapport à un besoin particulier du client — c’est pertinent. Si un client recherche une option d’achat et que la marque ne lui vient pas à l’esprit, ou s’il y a une raison quelconque pour laquelle la marque est perçue comme incapable de livrer correctement, la marque ne sera pas pertinente et ne sera pas prise en compte.

Associations de marques

Les associations de marques impliquent tout ce qui a créé une relation positive ou négative avec ou des sentiments envers la marque. Il peut être basé sur des avantages fonctionnels mais aussi une personnalité de la marque, des valeurs organisationnelles, des avantages auto-expressifs, des avantages émotionnels ou des avantages sociaux.

Fidélisation de la clientèle

La fidélisation de la clientèle fournit un flux d’affaires pour les produits actuels et potentiels de clients qui croient en la valeur des offres de la marque et ne passeront pas de temps à évaluer des options à des prix plus bas. L’inclusion de la fidélisation dans la conceptualisation de l’équité de la marque permet aux marketeurs de justifier de donner la priorité à la fidélisation dans le budget de construction de la marque.

Générer de la valeur de marque à court terme

La valeur d’une marque représente son impact sur le flux de bénéfices à court et à long terme qu’elle peut générer. En ce qui concerne la rentabilité à court terme, le problème est que les programmes qui sont très bons pour conduire des produits à court terme – comme les promotions de prix – peuvent nuire aux marques.

Examiner comment une marque peut contribuer à stimuler la performance financière à court terme peut aider à atténuer cette tendance:

• Fidélité à la marque

  • Coûts marketing réduits
  • Effet de levier commercial
  • Attirer de nouveaux clients via la Sensibilisation & Rassurer
  • Temps de réponse aux Menaces concurrentielles

• Visibilité de la Marque

  • Ancrage Auquel D’Autres Associations Peuvent Être Attachées
  • Familiarité Qui Amène à Aimer
  • Visibilité Qui Aide À Gagner En Considération
  • Signal de Substance / Engagement

• Associations de marques

  • Aide À Communiquer des informations
  • Différencier / Positionner
  • Raison d’achat
  • Créer une Attitude / des Sentiments positifs
  • Base pour les extensions

Améliorer la valeur de la marque à long terme

L’un des défis continus des partisans de l’équité de marque est de démontrer qu’il existe une valeur à long terme dans la création d’équité de marque. Les problèmes de base sont que la marque n’est qu’un moteur de profits, que des actions complètes interviennent et que les décisions stratégiques ne peuvent pas attendre des années.

Il existe cependant certaines perspectives qui peuvent être utilisées pour comprendre et mesurer la valeur à long terme du capital-marque:

Approche de la valeur de la marque #1: Estimer le Rôle de la marque dans l’entreprise

Une approche consiste à estimer le rôle de la marque dans une entreprise. La valeur d’une entreprise sur un marché de produits tel que la Ford Fiesta sur le marché britannique est estimée sur la base de l’actualisation des bénéfices futurs. Les actifs corporels et incorporels sont identifiés et le rôle relatif de la marque est subjectivement estimé par un groupe de personnes compétentes, en tenant compte du modèle économique et de toute information sur la marque en termes de visibilité relative, d’associations et de fidélisation de la clientèle.

La valeur de la marque est ensuite agrégée sur les pays des produits et des marchés pour déterminer une valeur pour la marque. Il peut aller de 10% pour les marques B2B à plus de 60% pour des marques comme Jack Daniel’s ou Coca-Cola.

Approche de valeur de marque #2: Observer les investissements en capital de marque

Une deuxième approche consiste à observer qu’en moyenne, les investissements en capital de marque augmentent le rendement des actions, la mesure ultime d’un rendement à long terme des actifs. Les preuves proviennent d’une série d’études que j’ai menées avec le professeur Robert Jacobson de l’Université de Washington, en utilisant des données de séries chronologiques qui comprenaient des informations sur le retour sur investissement (ROI) basé sur la comptabilité et des modèles qui triaient la direction de la causalité.

La constatation constante était que l’impact de l’augmentation du capital de marque sur le rendement des actions était presque aussi important que celui d’un changement de ROI, environ 70% autant. En revanche, la publicité, également testée, n’a eu aucun impact sur le rendement des actions, à l’exception de celui qui a été capté par le capital de marque.

Approche de la valeur de la marque #3: Réfléchir à d’autres marques de valeur

Une troisième approche consiste à examiner des études de cas de marques qui ont créé une valeur énorme. Considérons, par exemple, la puissance de la personnalité et de la réputation d’innovation d’Apple, les avantages auto-expressifs de BMW liés à la « machine à conduire ultime » et la capacité de la marque Whole Foods Market à définir une sous-catégorie entière.

Ou, le fait que de 1989 à 1997 deux voitures ont été fabriquées dans la même usine en utilisant le même design et les mêmes matériaux et la même commercialisation sous deux marques, Toyota Corolla et Chevrolet (GEO) Prism. La marque Corolla était au prix de 10% plus élevé, avait moins de dépréciation au fil du temps et avait des ventes beaucoup plus élevées que la Prizm. Et les consommateurs et les experts lui ont donné des notes plus élevées. La même voiture! Seule la marque était différente.

Approche de la valeur de la marque #4: Considérez le Modèle conceptuel

Il est important de considérer le modèle conceptuel entourant une stratégie d’entreprise. Quelle est la stratégie d’entreprise ? Quel est le rôle stratégique de la marque pour soutenir cette stratégie ? À quel point est-ce critique? La concurrence par les prix est-elle l’alternative à la création et à l’exploitation du capital de marque? Quel impact cela aura-t-il sur les flux de bénéfices à l’avenir? Le gourou de la gestion Tom Peters l’a bien dit:

 » Dans un marché de plus en plus encombré, les imbéciles rivaliseront sur les prix. Les gagnants trouveront un moyen de créer une valeur durable dans l’esprit du client. »

Réflexions finales

L’équité de la marque continue d’être un moteur d’une grande partie du marketing, voire de la stratégie commerciale. Pour que cela fonctionne, il doit être compris conceptuellement et opérationnellement. Et il est important qu’il soit lié à la valeur de la marque de manière crédible.

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