Il est essentiel d’évaluer avec précision la volonté des consommateurs de payer pour un produit ou un service pour formuler des stratégies concurrentielles, effectuer des audits de valeur et développer de nouveaux produits. Il est également important de mettre en œuvre diverses tactiques de tarification, telles que la tarification non linéaire, la tarification individuelle et les promotions ciblées. Sans surprise, plusieurs approches ont été développées à cette fin.
Il existe de nombreuses méthodes pour mesurer la WTP.Ils peuvent être différenciés selon qu’ils mesurent directement ou indirectement la WTP et qu’ils mesurent la WTP hypothétique ou réelle d’un consommateur.
Dans la pratique, certains chercheurs privilégient l’approche directe, demandant directement aux consommateurs d’indiquer leur WTP pour un produit spécifique par le biais, par exemple, d’un format de question ouvert (OE). D’autres préfèrent une approche indirecte, telle que l’analyse conjointe basée sur le choix (CBC), dans laquelle la PMT est calculée sur la base des choix des consommateurs parmi plusieurs alternatives de produits et d’une option de choix « aucun ». Cependant, aucune des deux méthodes n’est infaillible. De nombreuses études ont montré que les approches directes et indirectes peuvent générer des résultats inexacts pour diverses raisons psychologiques et techniques. Plus fondamentalement, les deux approches mesurent la PTF hypothétique, plutôt que réelle, des consommateurs et elles peuvent générer un biais hypothétique, que la littérature économique définit comme le biais induit par la nature hypothétique d’une tâche.
Une approche directe pour obtenir le WTP réel est un mécanisme proposé par Becker, DeGroot et Marschak (1964) (méthode Becker–DeGroot–Marschak, BDM), dans lequel un participant est obligé d’acheter un produit si le prix tiré d’une loterie est inférieur ou égal à son WTP déclaré. Une approche indirecte pour déterminer la PTM réelle est l’analyse conjointe basée sur le choix aligné sur les incitations (ICBC), dans laquelle les participants sont également obligés de faire un achat basé sur la PTM déduite de leur préférence révélée, en utilisant le mécanisme BDM. Avec des incitations économiques plus réalistes pour les répondants à l’enquête, ces deux approches ont donné de bons résultats dans certaines applications. Cependant, un WTP réel généré avec ces méthodes peut ne pas toujours être exact, car il peut différer du WTP indiqué dans les achats réels des consommateurs.