Starbucks sta tentando di espandersi lentamente in un mercato in cui una volta è stato evitato.
È facile trovare un caffè Starbucks quasi ovunque nel mondo, ma in Australia non ce ne sono così tanti. Questo perché nel 2008, la società ha chiuso oltre il 70 per cento delle sue sedi underperforming, lasciando solo 23 negozi Starbucks in tutto il continente.
Nonostante il profondo amore dell’Australia per il caffè, la catena con sede a Seattle non ha incontrato il successo sotto come ha fatto in altri paesi. Starbucks ha aperto in Australia nel 2000 ed è cresciuto fino a quasi 90 sedi entro il 2008. Starbucks spostato troppo in fretta, ed è cresciuto più velocemente della sua popolarità.
“Quando hanno lanciato, hanno lanciato troppo rapidamente e non hanno dato al consumatore australiano l’opportunità di sviluppare davvero un appetito per il marchio Starbucks”, ha detto Thomas O’Connor, un principale analista di ricerca specializzato nelle industrie di consumo di Gartner.
Anche la già fiorente cultura del caffè in Australia si è rivelata una sfida per il marchio americano. L’industria del caffè australiano dovrebbe raggiungere più di revenue 6 miliardi di fatturato in 2018. Il paese è stato immerso nella scena del caffè dalla metà del 1900, quando gli immigrati italiani e greci si trasferirono nel continente. Fu allora che gli australiani furono introdotti all’espresso, l’ingrediente chiave di un favorito australiano: il bianco piatto.
Gli australiani competono anche nelle competizioni di barista e possono iscriversi a corsi di preparazione del caffè, quindi prendono sul serio il loro caffè.
Starbucks non si adattava ai gusti degli australiani. L’azienda ha servito opzioni di caffè più dolci di quanto gli australiani preferissero, il tutto mentre caricavano più dei caffè locali.
Nei suoi primi sette anni in Australia, Starbucks accumulato losses 105 milioni di perdite, costringendo la società a chiudere 61 sedi.
Ma Starbucks non ha ancora rinunciato in Australia. Dal momento che le chiusure 2008, l’azienda ha iniziato ad aprire lentamente più sedi nel paese.
Oggi, ci sono 39 sedi nelle aree di Brisbane, Melbourne, Gold Coast e Sydney, catering per i turisti che visitano quelle parti del paese. Rallentando la sua crescita e cercando di soddisfare più ai turisti, Starbucks potrebbe aver trovato una ricetta per il successo in Australia.