Back in the day, gli acquirenti dei media avevano abbastanza semplice quando si pianifica un acquisto di pubblicità televisiva. L ‘”universo” delle scelte televisive consisteva in tre o cinque stazioni. Poi il cavo e, infine, il satellite, entrarono in scena. Nel passato non-così-molto-fa, via cavo e via satellite potrebbe essere trovato in più di 85% delle case. Fast forward ad oggi e questo numero è in calo per far posto all’ultima evoluzione della visione televisiva: lo streaming.
Stiamo ancora guardando la TV; la grande differenza è come stiamo guardando. La realtà è che le persone stanno trasmettendo più ora che mai, consumando la TV su più dispositivi, su più reti, a tutte le ore del giorno.
Questi cambiamenti nel comportamento e nelle opzioni hanno guidato nuove opportunità e sfide nell’acquisto di media moderni. Con l’aumento del numero di opzioni di streaming, le differenze di targeting e piattaforme e la frammentazione del pubblico, lo sviluppo di una campagna di brand awareness per la TV richiede molta strategia e pianificazione per essere efficace. Quando il mix è giusto, tuttavia, la magia rimane: la TV è ancora una delle scelte multimediali più forti per costruire consapevolezza, indipendentemente dal modo in cui il pubblico sceglie di visualizzare i propri programmi.
Che si tratti di TV lineare tradizionale (broadcast, via cavo & Satellite) o di un dispositivo TV collegato (OTT Streaming), il pubblico è ancora molto impegnato nella programmazione televisiva e ora abbiamo più modi per raggiungerli. Questo presenta alcune sfide e può lasciare molti inserzionisti chiedendo ” quale è il miglior formato?”
Quindi, per aiutare a rispondere a questa domanda, ecco alcune delle differenze, pro / contro e casi di utilizzo migliore per la televisione nei suoi vari formati: trasmissione, cavo e streaming OTT.
Broadcast Television
Con broadcast television essendo il metodo originale per guardare i programmi, molti inserzionisti ritengono che sia stato sostituito dalle sue controparti a pagamento, come HBO e HULU. Al contrario, broadcast TV offre ancora i principali programmi di rete, nonché notizie, sport e programmazione specializzata. È anche un ambiente “sicuro per il marchio”, pertinente e ” live.”Le stazioni di trasmissione possono raggiungere ogni casa gratuitamente, specialmente se la casa si trova all’interno dell’area del segnale della stazione, o con l’aiuto di un’antenna. E le stazioni di trasmissione trasmettono contenuti di notizie locali, il che rende la trasmissione quasi insostituibile. Molte persone guardano ancora questi canali soprattutto per le loro notizie mattutine e notturne e potrebbero non rendersi conto di poter ricevere il segnale senza l’aiuto di un abbonamento via cavo.
Per un inserzionista, la televisione broadcast è ancora un modo efficace per raggiungere un gran numero di persone. Con il 99% delle case che hanno accesso ai canali di trasmissione, è possibile indirizzare il tuo annuncio per l’esecuzione durante programmi specifici (spettacoli televisivi), a determinati gruppi di età e all’interno di specifici DMA (si pensi a grandi regioni geografiche). Le funzionalità di targeting demografico e reach rendono broadcast una scelta efficace per i giochi di brand awareness focalizzati su un pubblico ampio e su ampie aree geografiche di copertura.
- Pro: Fornisce un’ampia portata; il modo migliore per raggiungere molte persone; le persone guardano dal vivo il che significa che sono impegnate e guardano spot pubblicitari. Ambiente sicuro per il marchio, programmazione live e contenuti topici/pertinenti
- Contro: può essere costoso; nessuna capacità di geo-targeting; l’inventario può essere limitato in dayparts altamente visualizzati, come notizie e Prime Time.
- Best-Use Case: Brand awareness e promozioni al dettaglio in Local Designated Marketing Areas (DMAs).
Televisione via cavo
Se la televisione broadcast è un giocatore primario in un media buy, cavo può svolgere un ruolo di supporto. I fornitori di cavi offrono l’accesso a una serie di reti per qualsiasi interesse, come ESPN per gli appassionati di sport, HGTV per gli interessi di casa/giardino, CNN per i drogati di notizie e Animal Planet per gli amanti degli animali.
La bellezza della pubblicità via cavo è simile a broadcast, tranne che dove le stazioni di trasmissione forniscono portata in una vasta area geografica, il cavo può essere mirato a aree geografiche più piccole; “zone” specifiche mentre la programmazione si rivolge agli interessi degli spettatori. La maggior parte delle case oggi (60-65%) ha ancora la televisione via cavo, nonostante il recente declino. Ci sono molti “Nevers del cavo” (cioè Millennials, che non hanno mai avuto il cavo e non sono interessati a sottoscrivere); “Tagliacorda” (Millennials più Boomers che non vogliono pagare tasse incrementali), e un discreto numero di “Rasoi Cord” (molti Boomers e altre famiglie benestanti, che vogliono mantenere un certo livello di servizio via cavo “a più livelli” più esplorare altre opzioni).
L’acquisto del cavo è leggermente diverso da quello trasmesso in quanto è possibile acquistare un programma specifico (a tariffe più elevate) o tempi più ampi, (come 4:00 pm a mezzanotte).
E ci sono un paio di diverse opzioni per l’immissione di un cavo acquistare; uno è un acquisto spot (o lineare), in cui gli orari sono collocati su reti o programmi specifici, o l’altra opzione è un acquisto via cavo digitale; che funziona come un acquisto OTT (continua a leggere per saperne di più su questo argomento).
“Cavo lineare” consente di scegliere reti che forniscono un facile targeting basato su persona per un inserzionista. Ad esempio, se il tuo pubblico è più giovane, di tipo fai-da-te, potresti scegliere di pubblicare il tuo annuncio sui canali FAI-da-te, HGTV e TLC. Mentre hai la possibilità di acquistare programmi specifici a costi spot più elevati, ciò potrebbe non essere necessario poiché tutta la programmazione su queste reti è orientata verso interessi specifici del pubblico. Gli spettatori che sono interessati alla cucina possono trovare un’ampia varietà di programmazione sulla rete alimentare, quindi potrebbe non essere necessario acquistare un programma specifico. Invece, in esecuzione t un ampio rotatore può essere un modo efficace per andare. Questo è uno dei motivi per cui il cavo può essere meno costoso della televisione broadcast insieme al fatto che gli inserzionisti stanno acquistando aree geografiche più piccole.
- Pro: Mirati raggiungere attraverso più granulare aree geografiche (province o zone); ottimo modo per costruire la frequenza per l’inserzionista messaggio
- Contro: Perdita di abbonati/spettatori di altre opzioni di visualizzazione
- Best-Caso d’Uso: Marca campagne di sensibilizzazione mirate a persona in una specifica regione o zona
Over-the-Top Television (OTT) Streaming
Over-the-top TV è una relativamente nuova piattaforma pubblicitaria che consente agli inserzionisti di raggiungere gli utenti che sono in streaming il loro contenuto tramite internet o attraverso un TELEVISORE collegato dispositivo che bypassa il cavo di dialogo di accesso. Gli annunci di streaming OTT sono generalmente pubblicati all’interno di app o siti Web di rete tramite dispositivi abilitati allo streaming, in contenuti di lunga durata gestiti da aggregatori di contenuti o editori.
OTT è un’opzione particolarmente buona per i marchi che si rivolgono a famiglie benestanti, giovani famiglie o Millennials, poiché questi spettatori tendono a trasmettere gran parte dei loro contenuti.
Le capacità complessive di targeting su OTT sono più robuste di quelle via cavo e broadcast, con la capacità di indirizzare aree di marketing ampie, contee o codici postali, nonché targeting demografico e psicografico (si pensi al sesso, all’età, all’istruzione, al reddito familiare e agli interessi generali dello stile di vita). Questi sono acquisti basati su impressioni, tuttavia. Non c’è alcun controllo su dove gira la pubblicità o a che ora vanno in onda. Gli spot vengono eseguiti in base ai parametri di targeting: interessi demografici, geografici e di stile di vita.
- Pro: Costruire la frequenza con un target di riferimento; può essere geo-mirato; relativamente economico; in grado di fornire annunci su tutte le piattaforme. Costruisce portata incrementale. Alcuni provider dispongono di funzionalità di retargeting.
- Contro: Mancanza di trasparenza; nessun controllo su quali canali e programmi si aria in; meno raggiungere potenziale di trasmissione e via cavo
- Best-Use Case: Consapevolezza mirata-focalizzata su un pubblico specifico
The Takeaway
Come la maggior parte delle cose nel marketing, pubblicità televisiva sta cambiando ogni anno. Alla fine, verranno introdotte nuove funzionalità di targeting e inventario. Mentre le opzioni continuano ad evolversi e gli spettatori esplorano diversi modi di consumare contenuti video, i pianificatori dei media sono sfidati a creare piani multimediali integrati che possono includere una combinazione di trasmissione, OTT, cavo e digitale online. Ci possono essere momenti in cui utilizzare solo un’opzione multimediale è una scelta praticabile, ma è importante considerare tutte le opzioni e massimizzare un mix multimediale in modo che fornisca efficacemente il messaggio agli spettatori ovunque e come mai accedono ai loro contenuti.
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