L’esperienza del cliente (CX) è uno dei modi principali che i marketer cercano di differenziare i loro marchi in questi giorni. Ma che cosa è CX?
Qui, rispondiamo a questa domanda e la sosteniamo con ricerche che potrebbero sorprenderti.
All’inizio di quest’anno, Econsultancy ha pubblicato il suo 2015 Digital Trends report che comprendeva un sondaggio di oltre 2,000 marketing.
Una domanda che abbiamo posto è stata: “Nei prossimi cinque anni, qual è il modo principale in cui la tua organizzazione cercherà di differenziarsi dai concorrenti?”
La risposta numero uno, con un certo margine, includeva questo termine sfuggente “Customer Experience” o CX come viene abbreviato al giorno d’oggi.
Quindi cos’è CX e cosa significa per i marketer nell’era digitale?
Nelle prossime due settimane, miriamo a rispondere a questa domanda attraverso:
- Esplorare i principi CX.
- Discutere di cosa significa CX per il digitale, in particolare.
- Offre approfondimenti su come migliorare il tuo marketing utilizzando l’analisi CX.
- Scoprire perché CX è ora così importante per le nostre aziende.
Il percorso del cliente
Quando si inizia la ricerca CX, si scopre che ci sono una vasta gamma di approcci al soggetto.
Quasi tutti, però, partono dal principio fondamentale del CX, analizzando il customer journey e arrivando a consigli per migliorarlo.
Qual è il percorso del cliente?
In breve, il customer journey è l’esperienza che i tuoi clienti attraversano quando interagiscono con la tua azienda e il tuo marchio.
Questo include tutto, dalla scoperta, alla ricerca, all’acquisto, all’assistenza clienti.
E, soprattutto, CX li guarda dal punto di vista del cliente, non del business.
Decodifica del customer journey
Al fine di discutere il customer journey, e CX, in modo più dettagliato, è utile suddividere l’intero viaggio in fasi e guardarli individualmente.
HBR ha pubblicato un modello utile del customer journey, tratto da una ricerca pubblicata nel McKinsey Quarterly review da uno studio sulle decisioni di acquisto di quasi 20.000 consumatori.
Cos’ha scoperto è che ci sono quattro fasi del percorso del cliente:
- Considerare
- Valutare
- Acquistare
- Godere, Avvocato, e il Bond 9996>
Ognuna di queste fasi ha le proprie caratteristiche e, se vogliamo migliorare la loro, abbiamo bisogno di identificare che cosa li rende diversi e lavorare su di loro in diversi modi.
Una parola di avvertimento
Ora, questi possono sembrare ovvi ai marketer esperti e, di conseguenza, è facile scremarli.
Ma penso che la nostra tendenza a farlo sia parte del motivo per cui CX non è gestito bene da molte organizzazioni (e perché è anche una grande opportunità!).
La maggior parte dei marketer presume che il percorso del cliente sia ovvio e fa molte false ipotesi che sono state contestate dalla ricerca sull’argomento.
Per mostrarvi cosa intendo, ho fornito brevi descrizioni di ogni fase con alcune caratteristiche sorprendenti emerse dalla ricerca McKinsey.
Le fasi del customer journey
Considera
Questa è la fase in cui una persona cambia da osservatore passivo di un annuncio o di qualche altra esposizione del marchio in un potenziale cliente.
Il branding è fondamentale in quanto i consumatori ridurranno i prodotti che considerano utilizzando le pochissime informazioni che ricevono da fonti esterne.
E un marchio ben noto funzionerà meglio in questa fase poiché i consumatori lo impareranno dagli altri, e non solo dal marketing del marchio.
Indipendentemente dalla posizione del tuo marchio, tuttavia, ottenere il tuo messaggio all’inizio del percorso del cliente è molto importante.
La ricerca mostra che i marchi che entrano nella fase di considerazione hanno fino a tre volte più probabilità di essere acquistati rispetto ai marchi che sono esclusi.
Parleremo di più in un post futuro su ciò che tu, come marketing, puoi fare per migliorare le tue possibilità in questa fase, ma l’asporto in questo post è il rapporto di acquisto di tre a uno tra marchi considerati e non considerati.
Valuta
Una volta che i consumatori sono a conoscenza di un set iniziale di prodotti, si mettono al lavoro e iniziano a valutare o ricercare il mercato.
La cosa interessante di questa fase è che la ricerca mostra che i marchi che non erano nella fase di considerazione hanno una seconda possibilità qui.
Man mano che i consumatori imparano di più sul mercato, i marchi inizialmente considerati possono essere scartati e quelli nuovi e non considerati possono prendere il loro posto.
Dai un’occhiata a questo grafico dal rapporto per alcune statistiche su questo concetto.
Mostra che, a seconda della categoria, i consumatori possono prendere in considerazione tanti nuovi marchi durante la fase di valutazione come hanno fatto durante la loro considerazione iniziale.
E, ancora una volta, questo dovrebbe essere ovvio per noi. Facciamo tutti questo noi stessi ogni volta che compriamo qualcosa che non abbiamo familiarità con.
Ma è facile dimenticare questo punto quando siamo al lavoro mentre ci concentriamo sullo sviluppo di lead dalla pubblicità e perdiamo l’impegno con i clienti che non sanno nulla di noi.
Acquista
L’acquisto è probabilmente la fase del customer journey che noi, come marketer, comprendiamo meglio. Spesso siamo misurati sulle nostre prestazioni qui e quindi tendiamo a svolgere bene.
Testiamo A/B i nostri pulsanti “acquista”, leghiamo le nostre analisi pubblicitarie alle conversioni e basiamo i nostri budget delle campagne future su questa metrica “bottom line”.
Ma poiché siamo così concentrati sul nostro momento di gloria, non riusciamo a notare che è davvero solo una parte dell’intero percorso del cliente.
Su entrambi i lati sono ugualmente, se non di più, metriche importanti che contribuiscono altrettanto al successo della nostra attività.
Questo grafico della ricerca supporta questa nozione. In esso, possiamo vedere che il negozio / agente / rivenditore, il ‘closer’, è il punto di contatto più influente in meno della metà degli acquisti considerati dalla ricerca.
Ora, considera questa osservazione dal punto di vista dell’esperienza del cliente digitale.
Se gli acquisti tradizionali sono influenzati pesantemente da parti precedenti del percorso del cliente, allora stiamo allocando correttamente il nostro tempo se stiamo spendendo la maggior parte dei nostri sforzi per testare il pulsante ‘acquista’? Probabilmente no.
Enjoy, advocate e bond
E infine, una volta che il cliente ha acquistato da noi, continua il suo viaggio con il nostro marchio e diventa fedele, ripetere gli acquirenti.
Oppure no. La ricerca mostra che ci sono fino a sei volte più consumatori passivi di marchi rispetto ai lealisti attivi. E molti di questi consumatori passivi sono ancora impegnati nella considerazione e nella valutazione dei prodotti dei tuoi concorrenti.
Ecco alcune statistiche per eseguire il backup. Questo grafico mostra che i marchi possono sperimentare tanto, se non di più, quota di acquisto dal servizio post-acquisto come fanno da tutto il marketing imbuto.
E questa è sia un’opportunità che una minaccia. Il coinvolgimento del cliente post-acquisto fatto male ti lascia spalancato alla concorrenza, ma fatto bene ti dà un’altra possibilità di business precedentemente perso.
Quindi, invece di pensare alla fase finale come cura e manutenzione in corso, nei post futuri parleremo di come convertire il consumatore silenzioso e passivo nell’avvocato vocale.
Cose da notare
Quindi, in questa recensione del customer journey, possiamo vedere che non è così semplice come sembra.
Innanzitutto, il customer journey non è solo un altro nome per l’imbuto di conversione (Consapevolezza, Interesse, Desiderio, Azione).
Possono sembrare simili, ma l’imbuto di conversione divide il flusso di acquisto in segmenti più significativi per il marchio, mentre il customer journey cerca di identificare i punti in cui il comportamento del cliente cambia.
Ciò è particolarmente evidente quando osserviamo come le persone nell’interesse o nel desiderio di una parte del tuo imbuto possono improvvisamente saltare nell’imbuto di qualcun altro (vedi Valutare).
Inoltre, il percorso del cliente è raramente uniforme e potrebbe non essere seguito in ordine sequenziale. Cioè, il cliente può ‘ considerare ‘per un lungo periodo, ma solo’ valutare ‘ molto rapidamente, o saltare del tutto.
E per questo motivo, l’esperienza del cliente ha bisogno di più di una semplice assegnazione di ogni fase a un reparto diverso.
Invece, è necessario guardare il percorso del cliente in modo olistico, con molti punti di contatto interconnessi e sovrapposti, che faremo nel prossimo post su come migliorare l’esperienza del cliente.
Così, tornato a CX
Così, infatti quando dicono che vogliono distinguersi dai concorrenti utilizzando CX, che cosa significa è che vogliono migliorare il loro percorso del cliente e rendere il meglio di loro concorrenza.
E per fare questo, essi abbattere questo viaggio nelle diverse fasi che il cliente passa attraverso durante la valutazione, l’acquisto, e usando il vostro prodotto o servizio.
E anche se è facile sorvolare i dettagli e presumere che stiamo “facendo CX” eseguendo analytics sulla canalizzazione di conversione, la ricerca ci mostra che questo non è sufficiente.
Invece, abbiamo bisogno di rivedere i risultati e riconoscere cose come:
- Brand marketing non è l’unico modo per ottenere i clienti hanno iniziato il loro viaggio di acquisto.
- Il fattore di conversione più importante non è probabilmente l’efficacia del pulsante Acquista.
- E la fase post-acquisto può essere la parte più cruciale di ottenere i nostri clienti di acquistare da noi in futuro.
E una volta arrivati a queste e ad altre realizzazioni, dovremmo rivedere i nostri programmi di marketing e riallocare tempo e sforzi in modo più uniforme nell’intero percorso del cliente.
Così facendo ci aiuterà a creare una migliore esperienza del cliente e rendere ciò che facciamo come marketing più prezioso per le nostre organizzazioni.
Scopri la masterclass di formazione sulla customer experience di Econsultancy.
Tre iniziative rischiose di customer experience (CX)