att noggrant mäta konsumenternas betalningsvilja för en produkt eller tjänst är avgörande för att formulera konkurrenskraftiga strategier, genomföra värderevisioner och utveckla nya produkter. Det är också viktigt för att genomföra olika prissättning taktik, såsom icke-linjär prissättning, en-till-en prissättning, och riktade kampanjer. Inte överraskande har flera tillvägagångssätt utvecklats för detta ändamål.
det finns många metoder för att mäta WTP.De kan differentieras beroende på om de mäter WTP direkt eller indirekt, och om de mäter en konsuments hypotetiska eller faktiska WTP.
i praktiken föredrar vissa forskare det direkta tillvägagångssättet och ber konsumenterna direkt att ange sin WTP för en specifik produkt genom till exempel ett öppet (OE) frågeformat. Andra föredrar ett indirekt tillvägagångssätt, till exempel valbaserad conjoint-analys (CBC), där WTP beräknas på grundval av konsumenternas val bland flera produktalternativ och ett ”inget” valalternativ. Ingen av metoderna är dock idiotsäker. Många studier har visat att både direkta och indirekta metoder kan generera felaktiga resultat av olika psykologiska och tekniska skäl. Mer fundamentalt mäter båda metoderna konsumenternas hypotetiska, snarare än faktiska, WTP ochså kan generera hypotetisk bias, som ekonomilitteraturen definierar som den bias som induceras av en uppgifts hypotetiska karaktär.
ett direkt tillvägagångssätt för att framkalla faktisk WTP är en mekanism som Becker, DeGroot och Marschak (1964) föreslår (Becker–DeGroot–Marschak-metoden, BDM), där en deltagare är skyldig att köpa en produkt om priset från ett lotteri är mindre än eller lika med hans eller hennes angivna WTP. Ett indirekt tillvägagångssätt för att bestämma faktisk WTP är incitamentsanpassad valbaserad conjoint (ICBC) analys, där deltagarna också är skyldiga att göra ett köp baserat på WTP härledd från deras avslöjade preferens, med hjälp av BDM-mekanismen. Med mer realistiska ekonomiska incitament för undersökta respondenter har dessa två tillvägagångssätt genererat goda resultat i vissa applikationer. En faktisk WTP som genereras med dessa metoder kanske inte alltid är korrekt, eftersom den kan skilja sig från den WTP som visas i verkliga konsumentköp.