innan termen ’Brand Architecture’ myntades, den strategiska modellen som gav upphov till detta – visade alla 5 nivåer av vad som kallades ’Brand Bonding’ av författarna Mihailovic och de Chernatony (8) och hela papperet kan ses här: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. Den strategiska fördelen med varumärken skiftande växlar mellan 5 är tydligt beskrivs i papperet men i huvudsak varumärket bindning spektrum har huset varumärke i ena änden och produkt varumärke i den andra. Emellan finner man en kraftbalans mellan de två, eftersom L ’ or Bisexuell tenderar att göra t. ex. L ’ Oreal + Studio linje
det finns tre viktiga nivåer av branding:
- Corporate varumärke, paraply varumärke, och familjen varumärke – exempel inkluderar Heinz och Virgin Group. Dessa är konsument vända varumärken som används i alla företagets verksamhet, och detta namn är hur de är kända för alla sina intressenter – konsumenter, anställda, aktieägare, partners, leverantörer och andra parter. Dessa märken kan också användas tillsammans med produktbeskrivningar eller undermärken: till exempel Heinz tomatketchup eller Virgin Atlantic.
- godkända varumärken och undermärken-till exempel Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation eller Polo av Ralph Lauren. Dessa varumärken inkluderar ett modermärke – som kan vara ett företagsmärke, ett paraplymärke eller ett familjemärke-som ett godkännande för ett undermärke eller ett enskilt produktmärke. Godkännandet bör öka trovärdigheten för det godkända undermärket i konsumenternas ögon.
- individuellt produktmärke-till exempel Procter & Gambles Pampers eller Unilevers Dove. De enskilda varumärkena presenteras för konsumenterna, och moderbolagets namn ges liten eller ingen framträdande. Andra intressenter, som aktieägare eller partners, känner till producenten med sitt företagsnamn.
Procter & Gamble Citeras av många författare som motsatsen till ett företags varumärke (Asberg och Uggla, Muzellec och Lambkin, Olins). ”Men denna situation förändrades under 2012. Efter mer än 150 år av osynlighet för organisationen för konsument utvecklade varumärket corporate brand promise under OS 2012. Reklamfilmer sänds på tv runt ett meddelande som tackar alla”mammor”. Dessutom är var och en av deras produkter associerade med varumärket ”PG” i annonser för produkter.
ett nytt exempel på varumärkesarkitektur i aktion är omorganisationen av General Motors varumärkesportfölj för att återspegla sin nya strategi. Före konkurs följde företaget en företagsgodkänd hybridvarumärkesarkitekturstruktur, där GM grundade varje varumärke. Övningen att sätta ”GM Mark of Excellence” på varje bil, oavsett märke, avbröts i augusti 2009. I upptakten till börsintroduktionen, företaget antog en multipel varumärke corporate invisible brand architecture struktur. Företagets välkända square blue” badge ” har tagits bort från webbplatsen och reklam, till förmån för en ny, subtil all-text logo behandling.