Brand Equity vs. Brand Value: Vad är skillnaden?

Brand equity hänvisar till vikten av ett varumärke i kundens ögon, medan varumärkesvärdet är den ekonomiska betydelsen varumärket bär. Både varumärkeskapital och varumärkesvärde är utbildade uppskattningar av hur mycket ett varumärke är värt.

Vad är skillnaden mellan varumärkeskapital & varumärkesvärde?

varumärkeskapital och varumärkesvärde är likartade, men inte samma. Ofta finns det förvirring kring hur var och en skiljer sig så låt oss titta på exakt vad varje betyder:

Brand Equity

Brand equity är en uppsättning tillgångar eller skulder i form av varumärkessynlighet, varumärkesföreningar och kundlojalitet som lägger till eller subtraherar från värdet av en aktuell eller potentiell produkt eller tjänst som drivs av varumärket. Det är en nyckelkonstruktion i hanteringen av inte bara marknadsföring utan också affärsstrategi.

i slutet av 1980-talet bidrog brand equity till att skapa och stödja den explosiva tanken att varumärken är tillgångar som driver affärsresultat över tiden. Den tanken förändrade uppfattningen om vad marknadsföring gör, vem gör det och vilken roll det spelar i affärsstrategin.

Brand equity förändrade också uppfattningen om varumärkesvärde genom att visa att ett varumärke inte bara är ett taktiskt hjälpmedel för att generera kortsiktig försäljning utan också ett strategiskt stöd till en affärsstrategi som kommer att lägga till långsiktigt värde för organisationen.

varumärkesvärde

varumärkesvärde är å andra sidan varumärkets ekonomiska värde. För att bestämma varumärkesvärdet måste företagen uppskatta hur mycket varumärket är värt på marknaden-med andra ord, hur mycket skulle någon köpa varumärket betala?

det är viktigt att notera att ett positivt varumärkesvärde inte automatiskt motsvarar positivt varumärkeskapital.

Hur Ska Varumärkeskapital & Varumärkesvärde Mätas?

även om det är ganska enkelt att mäta varumärkesvärdet är processen för varumärkeskapital inte så enkel. Varumärkeskapital är en uppsättning tillgångar eller skulder i form av varumärkessynlighet, varumärkesföreningar och kundlojalitet som lägger till eller subtraherar från värdet av en aktuell eller potentiell produkt eller tjänst som drivs av varumärket. Här kommer vi att dyka in i varje.

varumärkessynlighet

detta innebär att varumärket har medvetenhet och trovärdighet med avseende på ett visst kundbehov—det är relevant. Om en kund söker efter ett köpalternativ och varumärket inte kommer att tänka på, eller om det finns någon anledning att varumärket uppfattas vara oförmögen att leverera tillräckligt, kommer varumärket inte att vara relevant och inte beaktas.

Varumärkesföreningar

Varumärkesföreningar involverar allt som skapade ett positivt eller negativt förhållande till eller känslor gentemot varumärket. Det kan baseras på funktionella fördelar men också en varumärkespersonlighet, organisatoriska värden, självuttrycksfördelar, känslomässiga fördelar eller sociala fördelar.

kundlojalitet

kundens lojalitet ger ett flöde av affärer för nuvarande och potentiella produkter från kunder som tror på värdet av varumärkets erbjudanden och kommer inte att spendera tid på att utvärdera alternativ med lägre priser. Införandet av lojalitet i konceptualiseringen av varumärkeskapital gör det möjligt för marknadsförare att motivera att ge lojalitetsprioritering i varumärkesbyggnadsbudgeten.

Driving Brand Value på kort sikt

värdet på ett varumärke representerar dess inverkan på det kortsiktiga och långsiktiga vinstflödet som det kan generera. När det gäller kortsiktig lönsamhet är problemet att program som är mycket bra på att köra kortvariga produkter-som priskampanjer-kan skada varumärken.

titta på hur ett varumärke kan hjälpa till att driva kortsiktiga ekonomiska resultat kan hjälpa till att mildra denna tendens:

• varumärkeslojalitet

  • minskade marknadsföringskostnader
  • handel hävstång
  • attrahera nya kunder via medvetenhet & försäkran
  • tid att svara på konkurrenshot

• varumärkessynlighet

  • ankare till vilka andra föreningar kan fästas
  • förtrogenhet som leder till att tycka om
  • synlighet som hjälper till att ta hänsyn till
  • signal om substans / engagemang

• Varumärkesföreningar

  • hjälper till att kommunicera Information
  • differentiera / Position
  • anledning att köpa
  • skapa positiv attityd / känslor
  • grund för tillägg

förbättra varumärkesvärdet på lång sikt

en av de pågående utmaningarna för varumärkesförespråkare är att visa att det finns långsiktigt värde i att skapa varumärkeskapital. De grundläggande problemen är att varumärket bara är en drivkraft för vinst, slutförande åtgärder ingriper och strategiska beslut kan inte vänta i flera år.

det finns dock några perspektiv som kan användas för att förstå och mäta det långsiktiga värdet av varumärkeskapital:

Brand Value Approach #1: uppskatta varumärkets roll i affärer

en metod är att uppskatta varumärkets roll i ett företag. Värdet av ett företag på en produktmarknad som Ford Fiesta på den brittiska marknaden beräknas baserat på diskontering av framtida intäkter. De materiella och immateriella tillgångarna identifieras och varumärkets relativa Roll uppskattas subjektivt av en grupp kunniga människor, med hänsyn till affärsmodellen och all information om varumärket när det gäller dess relativa synlighet, föreningar och kundlojalitet.

värdet på varumärket aggregeras sedan över produkter och marknader länder för att bestämma ett värde för varumärket. Det kan sträcka sig från 10 procent för B2B-märken till över 60 procent för märken som Jack Daniels eller Coca-Cola.

Varumärkesvärde Tillvägagångssätt # 2: Observera investeringar i varumärkeskapital

en andra metod är att observera att investeringar i varumärkeskapital i genomsnitt ökar aktieavkastningen, det ultimata måttet på en långsiktig avkastning på tillgångar. Bevis kommer från en serie studier som jag genomförde med Professor Robert Jacobson vid University of Washington, med hjälp av tidsseriedata som innehöll information om redovisningsbaserad avkastning på investeringar (ROI) och modeller som sorterade orsakssambandet.

det konsekventa resultatet var att effekten av ökande varumärkeskapital på aktieavkastningen var nästan lika stor som en ROI-förändring, cirka 70 procent lika mycket. Däremot hade reklam, som också testades, ingen inverkan på aktieavkastningen förutom den som fångades av varumärkeskapital.

Brand Value Approach # 3: reflektera över andra värdefulla varumärken

ett tredje tillvägagångssätt är att titta på fallstudier av varumärken som har skapat enormt värde. Tänk till exempel på kraften i Apple-personligheten och innovationsryktet, BMWs självuttrycksfördelar kopplade till ”ultimate driving machine” och Whole Foods Market-varumärkets förmåga att definiera en hel underkategori.

eller det faktum att från 1989 till 1997 tillverkades två bilar i samma fabrik med samma design och material och marknadsföring under två varumärken, Toyota Corolla och Chevrolet (GEO) Prism. Corolla-varumärket prissattes 10% högre, hade mindre avskrivningar över tiden och hade försäljning många gånger mer än Prizm. Och både konsumenter och experter gav det högre betyg. Samma bil! Endast varumärket var annorlunda.

Brand Value Approach # 4: Tänk på den konceptuella modellen

det är viktigt att överväga att överväga den konceptuella modellen kring en affärsstrategi. Vad är affärsstrategin? Vad är varumärkets strategiska roll för att stödja den strategin? Hur kritisk är den? Är priskonkurrens alternativet till att skapa och utnyttja varumärkeskapital? Vilken inverkan kommer det att ha på vinstflöden framöver? Management guru Tom Peters sa det bra:

”på en alltmer trångt marknadsplats kommer dårar att konkurrera om pris. Vinnarna kommer att hitta ett sätt att skapa varaktigt värde i kundens sinne.”

slutliga tankar

Brand equity fortsätter att vara en drivkraft för mycket av marknadsföring, faktiskt affärsstrategi. För att det ska fungera måste det förstås konceptuellt och operativt. Och det är viktigt att det är knutet till varumärkesvärde på trovärdiga sätt.

Upptäck hur Prophet hjälper företag att etablera en varumärkesstrategi som driver företagens tillväxt.