Customer experience (CX) är ett av de ledande sätten som marknadsförare försöker differentiera sina varumärken idag. Men vad är CX?
här svarar vi på den frågan och säkerhetskopierar den med forskning som kan överraska dig.
tidigare i år publicerade Econsultancy sin 2015 Digital Trends report som inkluderade en undersökning av mer än 2,000 marknadsförare.
en fråga vi ställde var, ” under de kommande fem åren, vad är det primära sättet din organisation kommer att försöka skilja sig från konkurrenter?”
det första svaret, med viss marginal, inkluderade denna svårfångade term ”kundupplevelse” eller CX som den förkortas idag.
så vad är CX och vad betyder det för marknadsförare i den digitala tidsåldern?
under de närmaste veckorna strävar vi efter att svara på den frågan genom:
- utforska CX principer.
- diskutera vad CX betyder för digital, specifikt.
- erbjuder insikter i hur du kan förbättra din marknadsföring med hjälp av CX-analys.
- upptäck varför CX nu är så viktigt för våra företag.
kundresan
när du börjar undersöka CX upptäcker du att det finns en mängd olika tillvägagångssätt för ämnet.
nästan alla börjar dock med den grundläggande principen för CX, analyserar kundresan och kommer med rekommendationer för att förbättra den.
vad är kundens resa?
kort sagt är kundresan de upplevelser som dina kunder går igenom när de interagerar med ditt företag och varumärke.
detta inkluderar allt från upptäckt, till forskning, till inköp, till kundsupport.
och, viktigare, CX tittar på dessa ur kundens perspektiv, inte verksamheten.
avkodning av kundresan
för att diskutera kundresan, och CX, mer detaljerat, är det användbart att dela upp hela resan i faser och titta på dem individuellt.
HBR har publicerat en användbar modell av kundresan, hämtad från forskning publicerad i McKinsey Quarterly review från en studie av köpbeslut av nästan 20,000-konsumenter.
vad det upptäckte är att det finns fyra olika faser av kundresan:
- Tänk på
- utvärdera
- köp
- Njut av, förespråka och binda
var och en av dessa faser har sina egna egenskaper och om vi vill förbättra dem måste vi identifiera vad som gör dem olika och arbeta på var och en av dem på olika sätt.
Ett varningsord
nu kan dessa tyckas uppenbara för framgångsrika marknadsförare och följaktligen är det lätt att skumma över dem.
men jag tror att vår tendens att göra det är en del av anledningen till att CX inte hanteras bra av många organisationer (och varför det är en så stor möjlighet också!).
de flesta marknadsförare antar att kundresan är uppenbar och gör många falska antaganden som har utmanats av forskning om ämnet.
för att visa dig vad jag menar har jag gett korta beskrivningar av varje fas med några överraskande egenskaper som framkom av McKinsey-forskningen.
kundresans faser
Tänk på
detta är den fas där en person byter från en passiv observatör av en annons eller någon annan varumärkesexponering till en potentiell kund.
Branding är nyckeln här som konsumenterna kommer att minska de produkter som de anser att använda mycket lite information som de får från externa källor.
och ett välkänt varumärke kommer att fungera bättre i denna fas eftersom konsumenterna kommer att lära sig om det från andra, och inte bara från varumärkesmarknadsföring.
oavsett ditt varumärke står, men att få ditt budskap tidigt i kundresan är mycket viktigt.
forskningen visar att varumärken som gör det till övervägande fas är upp till tre gånger mer benägna att köpas än varumärken som är uteslutna.
vi kommer att prata mer i ett framtida inlägg om vad du som marknadsförare kan göra för att förbättra dina chanser i den här fasen, men takeaway i det här inlägget är det tre-till-ett-inköpsförhållandet för betraktade kontra obekräftade varumärken.
utvärdera
när konsumenterna är medvetna om en första uppsättning produkter, kommer de sedan till jobbet och börjar utvärdera eller undersöka marknaden.
det som är intressant med denna fas är att forskning visar att varumärken som inte var i övervägande får en andra chans här.
när konsumenterna lär sig mer om marknaden kan varumärken som ursprungligen ansågs kasseras och nya, obekräftade kan ta plats.
ta en titt på detta diagram från rapporten för lite statistik om detta koncept.
det visar att konsumenterna, beroende på kategori, kan överväga lika många nya varumärken under utvärderingsfasen som de gjorde under deras första övervägande.
och igen, detta borde vara uppenbart för oss. Vi gör det själva när vi köper något vi inte känner till.
men det är lätt att glömma denna punkt när vi är på jobbet som vi fokuserar på att utveckla leads från reklam och miste om att samarbeta med kunder som vet ingenting om oss.
köp
köp är förmodligen den fas av kundresan som vi som marknadsförare förstår bäst. Ofta mäts vi på vår prestation här och så tenderar vi att prestera bra.
Vi A / B testar våra ’köp’ – knappar, knyter våra annonsanalyser till konverteringar och baserar våra framtida kampanjbudgetar på denna ’bottom line’ – mätning.
men eftersom vi är så fokuserade på vårt ögonblick av ära, märker vi inte att det egentligen bara är en del av hela kundresan.
på båda sidor är lika, om inte mer, viktiga mätvärden som bidrar lika mycket till framgången för vår verksamhet.
detta diagram från forskningen stöder denna uppfattning. I den kan vi se att butiken/agenten/återförsäljaren, ’närmare’, är den mest inflytelserika beröringspunkten i mindre än hälften av de inköp som forskningen anser.
Tänk nu på denna observation ur den digitala kundupplevelsens perspektiv.
om traditionella inköp påverkas starkt av tidigare delar av kundresan, fördelar vi vår tid korrekt om vi spenderar det mesta av vår ansträngning på att testa ’Köp’ – knappen? Förmodligen inte.
Enjoy, advocate och bond
och slutligen, när kunden har köpt från oss, fortsätter de på sin resa med vårt varumärke och blir lojala, upprepade köpare.
eller inte. Forskning visar att det finns så mycket som sex gånger mer passiva konsumenter av varumärken än aktiva lojalister. Och många av dessa passiva konsumenter är fortfarande engagerade i övervägande och utvärdering av dina konkurrenters produkter.
här är några statistik för att säkerhetskopiera det. Det här diagrammet visar att varumärken kan uppleva så mycket, om inte mer, köpandel från efterköpstjänsten som de gör från all trattmarknadsföring.
och detta är både en möjlighet och ett hot. Kundengagemang efter köp gjort dåligt lämnar dig vidöppen för konkurrens, men gjort bra ger dig en ny chans till tidigare förlorade affärer.
så istället för att tänka på slutfasen som pågående vård och underhåll, kommer vi i framtiden att prata om hur man konverterar den tysta, passiva konsumenten till vokalförespråkaren.
saker att notera
så i den här översynen av kundresan kan vi se att det inte är så enkelt som det verkar.
först och främst är kundresan inte bara ett annat namn för konverteringstratten (medvetenhet, intresse, önskan, handling).
de kan se liknande ut, men konverteringstratten delar upp inköpsflödet i segment som är mer meningsfulla för varumärket, medan customer journey försöker identifiera de punkter där kundens beteende förändras.
detta är särskilt tydligt när vi tittar på hur människor i intresse eller önskan i din tratt plötsligt kan hoppa in i någon annans tratt (se utvärdera).
dessutom är kundresan sällan jämn och kanske inte ens följer i sekventiell ordning. Det vill säga, kunden kan ’ överväga ’under en lång tid, men bara’ utvärdera ’ mycket snabbt, eller hoppa över det helt.
och på grund av detta behöver kundupplevelsen mer än bara tilldela varje fas till en annan avdelning.
istället är det nödvändigt att titta på kundresan holistiskt, med många sammankopplade och överlappande kontaktpunkter, vilket vi kommer att göra i nästa inlägg om hur man förbättrar kundupplevelsen.
så tillbaka till CX
så när marknadsförare säger att de vill skilja sig från konkurrenter som använder CX, menar de att de vill förbättra sin kundresa och göra den bättre än konkurrenternas.
och för att göra detta bryter de ner denna resa i de olika faser som kunden går igenom när man utvärderar, köper och använder din produkt eller tjänst.
och även om det är lätt att släta över detaljerna och antar att vi ’gör CX’ genom att köra analytics på konverteringstratten, visar forskning oss att detta inte räcker.
istället behöver vi granska resultaten och erkänna saker som:
- varumärkesmarknadsföring är inte det enda sättet att få kunder igång på sin köpresa.
- den viktigaste omvandlingsfaktorn är förmodligen inte effektiviteten hos köpknappen.
- och efterköpsfasen kan vara den viktigaste delen av att få våra kunder att köpa från oss i framtiden.
och när vi kommer till dessa och andra insikter bör vi granska våra egna marknadsföringsprogram och omfördela tid och ansträngning jämnare över hela kundresan.
att göra det hjälper oss att skapa en bättre kundupplevelse och göra det vi gör som marknadsförare mer värdefullt för våra organisationer.
kolla in Econsultancy ’ s Customer Experience Training masterclass.
tre riskabla kundupplevelseinitiativ (CX)