om du har tittat på och delat PSY: s ”Gangnam Style” – video eller gått in i en okänd Restaurang helt enkelt för att den var full av människor och tycktes vara populär, har du grunden för att förstå vad som gör att sakerna blir virala. I Wharton marketing professor Jonah Bergers nya bok, smittsam: varför saker fångar på, identifierar han sex principer som får människor att prata om och dela en IDE eller produkt. Knowledge @ Wharton satte sig nyligen ner med Berger för att lära sig mer om sina resultat, inklusive varför människor delar kattmemor, vilka organisationer och individer som har tänkt och genomfört de mest framgångsrika virala kampanjerna — från Blendtec till ’Movember’ — och varför att göra något smittsamt behöver inte vara dyrt.
ett redigerat transkript av konversationen följer.
kunskap @ Wharton: Jonah, tack för att du är här idag. Din bok handlar om vad som gör olika produkter eller ideer fånga på. Vad tror du är de största missuppfattningarna där ute om varför saker blir virala?
Berger: det enklaste stället att börja skulle vara katter. , ”Varför blir saker virala?”människor ger vanligtvis ett av två svar. De säger, ” Åh, det är slumpmässigt. Det är tur. Det är bara en chans.”Eller de säger,” Det är katter.”Om du tittar på webben finns det virala kattbilder, så det måste vara katter som driver saker att bli virala.
det finns definitivt några katt saker som blir populära, men som verkligen inte berätta något om varför de flesta saker går viral. Det berättar inte varför vissa kattvideor delas och andra inte, och det berättar inte varför saker som inte har något att göra med katter blir virala. Det är som att märka att Bill Gates, Bill Cosby och Bill Clinton är alla namn som börjar med ”Bill” och bestämmer sig för att namnge ditt barn Bill eftersom det kommer att göra dem kända. Det förstör korrelation och orsakssamband.
vad boken handlar om är att reta lyckan och slumpmässiga saker, med vetenskap, och faktiskt försöka förstå vad som får folk att prata om och dela saker.
Kunskap @ Wharton: I boken, du faktiskt beskriva en ram av sex principer för varför saker fånga på, med hjälp av STEPPS akronym. Kan du beskriva dem för oss och diskutera hur du utvecklat dem?
Berger: böckerna talar om de sex viktiga stegen för att få människor att prata och dela. STEPPS är en akronym för:
- Social valuta:, det handlar om människor som pratar om saker för att få sig att se bra ut, snarare än dåliga
- Triggers, som handlar om tanken på ”top of mind, tungspetsen.”Vi pratar om saker som ligger på toppen av våra huvuden.
- lätt för känslor: När vi bryr oss delar vi. Ju mer vi bryr oss om en information eller ju mer vi känner oss fysiologiskt väckta, desto mer sannolikt skickar vi något vidare.
- Public: när vi kan se andra människor göra något, är vi mer benägna att imitera det.
- praktiskt värde: i grund och botten är det tanken på nyheter du kan använda. Vi delar information för att hjälpa andra, för att göra dem bättre.
- berättelser, eller hur vi delar saker som ofta är inslagna i berättelser eller berättelser.
Kunskap @ Wharton: Vilka av dessa principer tycker du är svårast för företag eller individer att utnyttja när de försöker marknadsföra en produkt eller en IDE eller bara få något att fånga på?
Berger: folk säger ofta, ” Tja, vi måste göra något galet.”Guerillamarknadsföring och viral marknadsföring handlar om att klä upp människor i kycklingdräkter och springa ner till tunnelbanan och dela ut $100 räkningar. Det kommer att få uppmärksamhet. Det är verkligen inte rätt svar. Det är sant att anmärkningsvärda saker pratas om och delas. Men det finns många andra drivrutiner för delning. En stor sak vi pratar om är triggers — hur signaler i miljön påminner oss om relaterade saker och får oss att prata om dem. Om jag sa, ”jordnötssmör,” du kanske tänker på ” jelly.”Om jag sa, ”katt”, kanske du tänker på ” hund.”Jordnötssmör är i grunden en liten reklam för jelly. Det är faktiskt inte där, men det påminner dig om den relaterade saken. Signaler i miljön kan påminna oss om produkter och tankar och få oss att prata mer om dem. Företag tänker ofta inte på, ”Tja, vad i miljön kommer att påminna konsumenterna om min produkt eller IDE?”
på samma sätt, känslor. Företag känner igen, ” hej, om vi kan få människor att känna sig känslomässiga, får vi dem att prata och dela.”De flesta företag fastnar för att de säger,” Tja, håll fast. Vår produkt är inte naturligt emotionell ”eller” vår produkt är inte naturligt anmärkningsvärd — vi kan bara inte göra någonting åt det.”Vad boken egentligen handlar om är att visa både företag och privatpersoner att vem som helst kan skapa smittsamt innehåll. Det handlar inte om att ha rätt produkt. Du måste tänka på vad som får folk att prata om och dela och sedan bygga in det i din produkt eller meddelanden. Varje produkt kan vara anmärkningsvärd. Varje produkt kan vara känslomässig. Tänk på vad som får människor att känna känslor eller vad som får dem att tro att något är anmärkningsvärt, och bygg sedan in det i din produkt eller IDE.
Knowledge@Wharton: det finns faktiskt ett bra exempel på detta i boken som har att göra med blandare. Berätta om hur människorna på Blendtec gjort blandare passar detta ramverk.
Berger: man kan säga att nya Apple-produkter eller heta bilar eller spännande Hollywood-filmer är naturligt anmärkningsvärda produkter. Men vem skulle prata om cement eller toalettpapper eller en hushållsapparat som ett kylskåp eller en mixer? Det finns inget anmärkningsvärt med en mixer. Men det finns ett bra exempel på ett företag, Blendtec, som faktiskt gjorde en blender-video som har fått mer än 10 miljoner visningar…. De har en serie videor som heter ” kommer det att blandas?”—som har över 150 miljoner visningar-där de håller alla typer av olika saker i en mixer.
i min favoritvideo håller de till exempel en iPhone i mixern. De släpper faktiskt in en iPhone. De stänger toppen, de trycker på knappen, och du ser att iPhone blir sönder av den här riktigt starka mixern. Det blir reducerat till strimlor. Små skärvor av glas och alla andra saker som utgör en iPhone. Massor av rök. I slutet av dagen är det i princip pulver. Nu har du aldrig sett en mixer riva en iPhone. Du har aldrig föreställt dig att en mixer kan göra det till en iPhone. Men du ser det, och det är ren remarkability. Du är så förvånad att du måste dela det med någon annan eftersom det är så imponerande. Människor delar dessa videor, även om de handlar om en mixer. Poängen i slutet av dagen är att vem som helst kan skapa smittsamt innehåll. Ja, de säljer en mixer. Ja, en mixer verkar inte som en anmärkningsvärd produkt. Men genom att hitta den inre anmärkningen i sin produkt fick de människor att prata och dela.
Knowledge@Wharton: det som fascinerade mig med det var att marknadschefen som hade anställts insåg att något de gjorde varje dag — testa blandare — höll möjlighet till hoppstart för företaget.
Berger: ja, George Wright, en ny marknadsföring hyra, kommer in på kontoret. Han märker en hög med sågspån på golvet på en av sina första dagar på jobbet. Han frågar, ” utökar vi kontoret? Varför finns det sågspån på golvet?”Hans kollega svarar,” Nej, VD gör vad han gör varje dag: försöker bryta blandare.”VD skulle ta två-i-fyra bitar av trä, golfbollar, BIC-tändare och kasta dem i mixern för att se om mixern var tuff nog för att klara straffet. Han ville göra en riktigt stark mixer.
George såg detta och sa, ”det här är en fantastisk ide. Detta kommer att bli en viral Home run.”Han tog en marknadsföringsbudget på $50 — inte $50 miljoner, inte $50,000-men bokstavligen $50. Köpte en vit labbrock, några av de fåniga glasögonen du ofta ser människor ha på sig när de hugger trä eller något, och filmade bara VD som gjorde vad killen redan gjorde: försöker bryta blandare…. De delade ut det till sin e-postlista, de delade ut det till andra, och det blev som en löpeld. Folk såg det, och de var tvungna att vidarebefordra det och dela det med sina vänner.
det är ett bra exempel på varför det inte tar en enorm marknadsföringsbudget. Det tar inte ett marknadsföringsgeni – även om de är smarta marknadsförare — att tänka på detta. Vad som krävs är att förstå psykologin bakom social överföring-det som får oss att prata om och dela saker. Sedan skapar du den virala användartillväxten genom att generera innehåll eller bygga in funktioner i dina produkter.
Knowledge@Wharton: på Internet är det ofta användargenererat innehåll som lyckas generera jätte sidvisningsnummer och den virala delningen som många företag med mycket större budgetar och många fler resurser till sitt förfogande skulle bara dö för att ha. Vad kan företag lära av det?
Berger: företag tycker ofta att det handlar om reklam som skapar ett riktigt smidigt meddelande och lägger ut det där. det kommer att vara riktigt övertygande. Det handlar mer om att vara öppen, vara autentisk och låta konsumenter skapa sitt eget innehåll. Men också, skapa annonser som bygger på en förståelse för varför människor pratar om och delar saker. Människor vill inte dela saker som ser ut som annonser. De vill inte se ut som om de är en vandrande reklam för ett företag. Men de kommer att dela riktigt engagerande innehåll, även om det innehållet råkar relatera till ett varumärke.
för några år sedan hade Burger King ett bra exempel på webben, den underordnade kycklingen. Du kan gå till denna webbplats, och du kan skriva in vad du ville. Den här killen i en kycklingdräkt skulle göra vad du skrev in. Till exempel,” gör en back flip”, och killen i kycklingdräkten skulle göra en back flip. ”Hit a home run”, och han skulle se ut som om han slår en home run. Men det var inte tungt märkt. Det stod inte, ”Burger King, Burger King, köp Burger King” över hela sidan. Ju mer du märker något, desto mer ser det ut som en annons, desto mindre villiga människor kommer att vara att prata om och dela den. Du måste designa innehåll som är som en trojansk häst. Det finns en yttre till det som är riktigt spännande, anmärkningsvärt och har social valuta eller praktiskt värde. Men inuti döljer du varumärket eller fördelen. ”Will it blend” är ett bra exempel. Det är inte ett mycket märkt innehåll. Folk tittar på det eftersom de älskar att se denna mixer riva igenom saker. Men på vägen lär de sig om varumärket. Om de istället sa: ”Köp den här mixern. Det är fantastiskt. Du kommer att älska det, ” folk skulle inte dela det med andra, för det verkar som en annons.
men det är inte bara online. Det händer också offline. Det finns ett bra lokalt Philly-exempel på en restaurang här kallad ”Barclay Prime”, som har en $100 cheesesteak. Nu kan du sitta där och fråga, ” $100 cheesesteak? Vad kan vara på en $ 100 cheesesteak?”Tja, det är allt från Kobe nötkött till hummer till tryffel. Den levereras med en liten flaska champagne. Det är en anmärkningsvärd produkt, särskilt för Philly, där vi ofta tänker på cheesesteaks. Återigen vill folk inte verka som en annons för Barclay Prime, men de älskar att prata om denna anmärkningsvärda produkt. Längs vägen pratar de om varumärket. Det handlar om att förstå vad konsumenter gillar att prata om och sedan koppla ditt varumärke eller din ide till en historia som de vill dela.
Knowledge @ Wharton: du pratade lite i början om hur många människor verkar tro att att gå viral eller bli smittsam handlar om tur, men att dessa sex steg är det som verkligen spelar in. För ett företag som försöker utnyttja dessa sex steg, vilka typer av problem ser du? Hur mycket spelar motsatta marknadskrafter in? Och vad sägs om ren tur? Har tur något att göra med det alls?
Berger: Tänk dig att du är en basebollspelare, och du slår ganska bra, men du vill höja ditt slagmedelvärde. Den här boken visar hur du höjer ditt virala slagmedelvärde. Kan jag garantera att du blir nästa ”Gangnam Style” med en miljard visningar? Definitivt inte. Det kan jag inte garantera. Men jag kan garantera att det kommer att öka sannolikheten för att konsumenterna pratar om och delar dina tankar. Om en person i genomsnitt berättar för en person kan vi öka den till två. Om hälften pratar om din produkt kan vi öka den till 60%. Vi har evidensbaserade principer som visar varför människor pratar om det och delar. Det finns lite tur att få en miljard visningar. Du kan inte matematiskt sätta ihop något för att garantera att du får så många åsikter. Det finns en snöbollseffekt på webben. Men du kan garantera att fler människor kommer att prata om ditt varumärke eller fler människor kommer att dela din uppfattning om du förstår varför människor pratar och delar.
kunskap @ Wharton: hur har förändringar i reklam-och tekniklandskapen förändrat naturen för hur saker blir smittsamma och omvänt orsakerna eller hastigheten med vilken de kanske blir omedvetna, eller bara peter ut?
Berger: reklam är bra för bred medvetenhet. Det är bra eftersom det gör många människor medvetna om att din produkt finns. Men det är inte särskilt övertygande. Om vi tänker på det är vi mycket mer benägna att tro på vad våra vänner säger än att tro på vad annonser säger. Jag är inte emot reklam. Om du har tillräckligt med pengar för att köpa en Super Bowl-reklam, och det är värt att göra i slutet, är det definitivt värt att göra. Det blir bred, bred medvetenhet. Men det kommer inte att vara mycket övertygande. Vad som kommer att vara övertygande är att höra från en vän eller en kollega eller någon du känner att en produkt är bra. Nittio procent av människor tror vad deras vänner säger. Endast cirka 30% av människor tror på vad annonser säger. Vad jag skulle säga till företag och organisationer är, reklam är inte en dålig sak. Det är faktiskt ett sätt att uppmuntra mun till mun. Men de bör tänka på varför människor ska prata om och dela dina annonser när de har hänt. Hur kan du bygga innehåll, både online och offline, som människor kommer att prata om och dela?
denna konversation är fokuserad mycket på webben, och webben är viktig. Men faktiskt, mycket mer word of mouth är offline än online. Det har varit så mycket fokus nyligen på sociala medier teknik — Twitter och Facebook och den nyaste glänsande verktyg som finns där ute. Men om du tänker på det, för fem eller sex år sedan kunde du ha varit expert på MySpace. Du kunde ha gått till ett föredrag som säger, ” MySpace är där du ska spendera alla dina resurser.”Du kunde ha gått efter det verktyget. Nu skulle den användbara kunskapen vara ganska värdelös, eller hur? Ingen finns på MySpace längre. Kommer Facebook att finnas om 10 år? Kommer Twitter att finnas kvar? Jag vet inte. Kommer folk fortfarande att prata och dela? Säkert. Det handlar mer om att förstå varför människor pratar och delar, oavsett om det är online eller offline, snarare än att fokusera på den teknik de delar genom.
kunskap @ Wharton: kan du ge ett ”offline” exempel på något som blev viralt?
Berger: ett exempel som jag verkligen gillar är Movember. Ideella organisationer har ett problem: de flesta donationer till ideella organisationer är ganska privata. Du vet vad du donerar till, och du kanske till och med vet vad din make eller din bästa vän donerar till. Men du har ingen aning om vad dina vänner eller personer på kontoret donerar till. Den åtgärden är ganska privat. Men eftersom det är privat, det är svårt för det att fånga på bredare. Om du inte kan se vad andra gör är det svårt att imitera det. En ide jag pratar om i boken är att göra den privata allmänheten — att göra vad människor gör mer observerbara eller synliga. Ett favoritexempel på det är den här kampanjen som heter ” Movember.”
för ett antal år sedan i Australien träffades ett par killar. De drack öl. De pratade och tänkte på vad som skulle vara kul att göra precis som ett skämt, för sparkar. De bestämde sig för att ha en mustasch växande tävling. De växte sin bästa mustasch. Det råkade vara november månad, så de kallade det Movember. Nästa år hade de så mycket kul att de ville göra det igen. De bestämde sig för att samla in pengar till mäns cancer. Det finns många kampanjer för kvinnors cancer: 5K races, Susan G. Komen Foundation och så vidare. Inte så mycket för mäns cancer. Men de hade den riktigt skarpa tanken på snarare än att bara fråga folk om pengar, de skulle använda mustascher som en offentlig signal om det privata beteendet. För november månad skulle du växa en mustasch, och du skulle be folk att donera pengar för att stödja orsaken till mäns cancer. Men vad är riktigt trevligt med det beteendet, det är ett mycket offentligt beteende…. Om någon är en del av kampanjen kan du se att han har en mustasch i ansiktet. Om någon på ditt kontor, som är en ganska knäppt kille börjar sporta en mustasch plötsligt i November månad – en stor Rollie Fingrar slags mustasch-Du kommer att fråga dem, ” Varför gör du det här? Vad händer?”Det kommer att uppmuntra dem att prata om och dela denna Movember-kampanj, vilket kommer att uppmuntra dig att göra samma sak, antingen det året eller nästa år. Detta är helt offline, men allmänheten är ett riktigt enkelt sätt att få ideer att fånga på.
Tänk på Apples hörlurar. Det brukade vara så att vi alla Bar bärbara CD-spelare. Det var som att bära en pizza. Du var tvungen att springa så här för att se till att det inte hoppade över. Sedan kom de ut med dessa saker som kallas mp3-spelare. Riktigt bra teknik, men de var super dyra. Är det värt att anta den här nya produkten? Hur vet jag om det är värt att anta den här nya produkten? Om du tittade runt på tunnelbanan eller bussen kunde du inte berätta eftersom allas hörlurar var svarta. Det var omöjligt att se vilken enhet någon använde, i motsats till en annan enhet.
men vad Apple gjorde riktigt smart är att de använde vita hörlurar. När du börjar se ett antal människor som bär vita hörlurar, du säger, ” Wow. Många människor använder detta. Det måste vara riktigt bra, ” vilket uppmuntrar dig att anta den produkten också. Det är precis som om du har åkt till en utländsk stad och du inte vet var du ska äta. Hur bestämmer du? Du letar efter en restaurang som är full av människor. Det är ett helt offline exempel. Men du antar att om det är fullt av människor, det måste vara riktigt bra. Att tänka på hur man gör den privata allmänheten, särskilt i en offline-miljö, är ett bra sätt att hjälpa din produkt att fånga på.