sedan början har Jeff Bezos, grundare av Amazon, uppmanat Turner Duckworth att skapa sin logotyp. Ursprungligen var logotypen bokstaven” A ” med en form av en flod inuti. Denna version ersattes 1997 av en mer förfinad version, med ”amazon.com” tillsammans med parollen ”jordens största bokhandel” i ett svart teckensnitt med serif. Teckensnittet på logotypen som vi känner den idag, tillsammans med den gula linjen, antogs 1998. Den gula linjen började böjas ner och nu böjer den sig upp.
den nuvarande logotypen introducerades 2000. Denna logotyp visar ett leende med den gula linjen som börjar vid Amazonas ”A” och slutar med en pil på ”Z”. På grund av Jeff Bezos arbete gick denna logotypändring ganska snabbt eftersom Bezos deltog i alla logorelaterade möten och godkände allt själv. Det gjorde det möjligt för företaget att spara pengar eftersom de eliminerade marknadsundersökningar, godkännandemöten och revisioner som skulle ha inträffat om Bezos inte hade gjort allt själv.
Jeff Bezos, som är mycket bekymrad över kostnader, ville inte betala för andra varumärkeselement eller förpackningsdesign. Turner Duckworth föreslog därför att endast använda leendet som ett designelement på fraktlådorna och förvandla lådorna till ”leende lådor”. Detta beslut gjorde det möjligt att använda lådorna som marknadsföringsfordon och att ”leverera leenden till dörrar”.
Amazon-leendet har blivit lika igenkännligt som själva logotypen. Detta är ett bra exempel på varför det är import att ha en logotyp som är mångsidig. Denna typ av strategisk planering är viktig eftersom man måste tänka på hur en logotyp kan användas på olika sätt