’varumärken som förlag är ett koncept som många marknadsförare ser som fruktlösa. Men ett varumärke som verkligen har sett framgång från sina egna medier är Red Bull.
Red Bull har blivit nästan lika synonymt med sport, musik och stunts, som det har med energidrycker.
varumärket har tagit över världen med en blandning av äganderätt till idrottslag, sponsring och partnerskap som främjas genom sitt globalt distribuerade medieföretag med flera plattformar, Red Bull Media House.
tillbaka i 2014, då Red Bull Media House VD Werner Brell förklarade, ”vad vi gör måste alltid komma med någon form av lönecheck, vare sig reklam, licensiering eller en samproduktionsavtal”. Med andra ord subventionerar Red Bulls mediehus effektivt en del av sitt eget varumärke och reklam (eller vice versa, men du vill tänka på det).
Red Bull Media House fokuserar på sport, kultur och livsstil innehåll över TV, digital, ljud och skriva ut och producerar och licensierar ett brett urval av globala liveevenemang, övertygande och inspirerande lokal berättande med original kort och lång form programmering-förutom spelfilmer från hela världen.
Red Bull drivs av sitt mediehus och sitt ägande av idrottslag och evenemang och har kunnat sudda ut gränserna mellan underhållning och marknadsföring.
Red Bull distribuerar mycket av sitt innehåll via sociala medier och detta är fokus för denna artikel; att titta på vilka taktik och strategier varumärket energy drinks använder för att hålla publikens törst efter högoktaninnehåll släckt.
bredd av innehåll
Red Bulls uppdrag sträcker sig utöver sport och in i musik, kultur och livsstil och detta intresseområde skapar bred överklagande på sin målmarknad.
Red Bull har ett antal sociala mediekonton som spänner över sina ägda idrottslag (t. ex. Red Bull snowboard eller Surfing) och dess musikkonton (t.ex. Red Bull Music Academy, som stängdes förra året).
ta varumärkets Formel 1 – team som ett exempel-utanför varumärkets huvudsakliga sociala konton är Aston Martin Red Bull Racing sociala konton bland de mest engagerade, med miljontals följare över de stora sociala plattformarna och mycket följare engagemang. Detta är särskilt vanligt på Twitter, där F1-entusiaster kan väcka diskussion eller delta i samtal med varumärket.
visa det här inlägget på Instagramdu kan banka på @maxverstappen1 är redo att ta itu med det sista hörnet på Zandvoort ???? Har han övat lite ???????????? # DutchGP # Formula1 #F1 # RedBullRacing #Zandvoort # MaxVerstappen # RedBull #givesyouwings #????
detsamma kan argumenteras om Red Bulls Music Academy, en plattform som spred sig över radio, tryck och digital, och kördes med nya artister och fans i åtanke. Som Ed Gillett skriver för Quietus:
”i detta kom RBMA närmare än de flesta för att inse det bästa av vad en varumärkesfinansierad musikplattform kunde uppnå. Det är uppenbart att dess personal och bidragsgivare brydde sig djupt om de kreativa kulturerna som främjades inom den; lätt beröring branding och finansiering skild från klickfrekvenser eller reklamkrav, gjorde det möjligt för den kulturen att existera som ett mål i sig, snarare än att begränsas av ett omedelbart behov av att sälja energidrycker.”
visa det här inlägget på Instagramutforska Kampala, en av Afrikas nattliv hotspots, med @kkaybie av @nyegenyegefest och @okayafrica.
i fotbollsvärlden är RB Leipzig Red Bulls 11-åriga fotbollslag som, trots att det stod inför en viss backlash vid introduktionen i tysk fotboll, exemplifierar Red Bulls vilja att driva gränserna för vad ett varumärke kan och vilka typer av innehåll det kan producera.
”Ich hoffe, dass # Tottenham nach diesem #Achtelfinale Wei Portuguese, wer wir sind!” ????@TimoWerner und @ yussufyurary im Intervju vor dem #ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
Das gesamte Video ???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL bild.Twitter.kom/1utehrp1ly
Red Bull socialt innehåll drivs också av sina partnerskap med idrottare. Exklusiv YouTube-serie som ’ Vem är jobb?'(som följer professionell surfare James O ’ Brien) är effektiva verktyg för att ge anhängare en inblick i en idrottares liv bakom kulisserna, med både varumärket och idrottarnas popularitet för att rikta sig till specifika publiksegment, på ett sätt som känns autentiskt.
den ofiltrerade och råa naturen hos vissa docuseries hjälper Red Bull att visa upp sina idrottare på ett sätt som även traditionella sportmärken inte kan och visar vidare längderna och riskerna de är vilja att ta för att producera innehåll.
intressant nog säger Red Bull att det inte accepterar ansökningar från personer som söker sponsring, vilket indikerar att varumärket är selektivt med de idrottare som det arbetar med och innehållet det vill producera tillsammans och denna självmedvetenhet sträcker sig till Red Bulls användning av teknik också.
prata med FIPP, Red Bull Media House VD för TV, publicering och drift kommenterade att Red Bull Media House ”är väl medveten om att de måste driva gränserna för teknik för att fortsätta leverera med innovativa ideer och plattformsexperiment” – en hållning som visar ett varumärke som vet att innehållsleveransen måste vara dynamisk för att förbli framgångsrik.
Video är allt
det viktigaste du märker från Red Bulls inställning till socialt innehåll är dess beroende av video. Nästan varje inlägg på sina olika sociala konton är en video.
Red Bulls huvudsakliga YouTube-kanal har över 9 miljoner abonnenter, med ytterligare 3,9 miljoner över sina mindre kanaler. Du kan hitta miniserier, korta dokumentärer, videoinnehåll i längre form och livestreamade evenemang över Motorsport, surfing, musik, spel och snösporter.
på Instagram delar Red Bull liknande innehåll men i en mycket kortare form och kommer med kreativa sätt att återanvända innehåll.
visa det här inlägget på Instagramnu är det här den typ av pit stop vi pratar om ???? . ???? : @ daniroman_ ????bisexuell: @ espenfadnes #redbull # givesyouwings # wingsuit #flying #fly
naturligtvis var Red Bulls mest kända video dess världsrekord ’Space Jump’ med österrikisk våghals Felix Baumgartner tillbaka 2012. Evenemanget livestreamades på YouTube och drog över 2,6 miljoner omnämnanden av sociala medier på dagen.
det kan argumenteras Red Bull och Felix Space Jump banade väg för brand livestreaming aktiveringar som Nike ’ s Breaking 2 som såg sportmärket följa Eliud Kipchoges försök att bryta den två timmars maratonbarriären.
Red Bulls användning av perspektiv i video är ett annat smart sätt som varumärket ger sina sponsrade evenemang till liv, den här gången via sitt partnerskap med GoPro, som började i 2016.
med GoPro har varumärket experimenterat med videofilmer, 360-graders foton och närbilder av högre kvalitet på åtgärden på sina sociala kanaler; diversifiera den typ av innehåll som konsumenterna förväntar sig och ge fansen en främre rad i åtgärden.
Red Bulls Air Race, Soap Box Race och Rampage är bland varumärkets sponsrade evenemang – lockar åskådare till sin online live-stream eller innehåll efter evenemanget-och är bra ställen att leta efter Red Bulls användning av video.
produkt (eller brist på)
även om Red Bull fortfarande gör traditionell reklam som TV-fläckar för sina energidrycker och humoristiska tryckta annonser, gör Red Bull väldigt lite produktmarknadsföring på sina profiler. Du kommer att se enstaka burk av sin berömda energidryck (se nedan), men du kommer aldrig se ett inlägg som säljer det uttryckligen eller dess fördelar och smak.
visa det här inlägget på Instagramnu * detta * är den typ av multitasking vi kan komma ombord med ???? . till exempel : @Lukasz.czepiela # redbull # pilot #aviation #plane #flying # extremesports
varumärket väljer att placera sin distinkta logotyp och varumärkesfärger överallt från sina idrottares klädsel, rekvisita och utrustning till de fordon som används för sina många tävlingar på land, luft och hav. Red Bull ser uppenbarligen den större bilden i att driva sina varumärkeskoder utan att behöva inkludera en burk läsk.
Ta Red Bulls organiska dryck, som ett exempel. Lanserades 2018, för att ge sina konsumenter en ”100% naturlig och ekologiskt certifierad” läsk, har du svårt att hitta organiska ämnen på alla officiella sociala mediekonton.
detta skulle vara förvånande för de flesta andra FMCG-märken, som använder sociala medier som ett fordon för att driva intresse och försäljning av sina helt nya produkter.
Red Bull Media Networks VD Gerrit Meier beskriver perfekt varumärket genom att säga ” Vi tror inte på traditionell marknadsföring; vi gör inte stora tv-reklam, vi har aldrig gjort det … vi tror att vi kan aktivera genom händelser och bra innehåll, och det är där vi hellre vill spendera våra pengar. Att göra det och ha varumärkesrelevans driver fortfarande kärnverksamheten. Men vi gör nu också många saker där du är, ’wow, det har inget att göra med varumärket’, men det gör fortfarande riktigt bra innehåll.”
Red Bull är inte som de flesta andra FMCG varumärken och bristen på sociala medier närvaro för en ny produkt bör inte komma som en överraskning. Varumärket verkar vara emot att använda sociala medier som en transaktionskanal, istället med hjälp av social räckvidd för att kommunicera sin etos och bra innehåll som håller varumärket känt.
- Social Media Strategy Best Practice Guide
- sociala medieplattformar översikt
- social Advertising Best Practice Guide