Paley förstod snabbt radios vinstpotential och insåg att bra programmering var nyckeln till att sälja reklamtid och i sin tur få in vinster till nätverket och till anslutna ägare. Innan Paley såg de flesta affärsmän stationer som fristående lokala butiker eller med andra ord som sändningsekvivalent av lokala tidningar. Enskilda stationer köpte ursprungligen programmering från nätverket och betraktades således som nätverkets kunder.
Paley ändrade broadcastings affärsmodell inte bara genom att utveckla framgångsrik och lukrativ sändningsprogrammering utan också genom att se annonsörer och sponsorer som det viktigaste elementet i sändningsekvationen. Paley tillhandahöll nätverksprogrammering till anslutna stationer till en nominell kostnad, vilket säkerställde största möjliga distribution för både programmering och reklam. Annonsörerna blev sedan nätverkets primära kunder och på grund av den bredare distributionen som det växande nätverket medförde kunde Paley ta ut mer för annonstiden. Affiliates var skyldiga att genomföra programmering som erbjuds av nätverket under en del av sändningsdagen och fick en del av nätverkets avgifter från reklamintäkter. Vid andra tillfällen under sändningsdagen var medlemsförbunden fria att erbjuda lokal programmering och sälja annonseringstid lokalt.
Paleys erkännande av hur man utnyttjar sändningens potentiella räckvidd var nyckeln till hans växande CBS från en liten kedja av stationer till det som så småningom var ett av världens dominerande kommunikationsriken. Under sin prime, Paley beskrevs som att ha en kuslig känsla för populär smak och utnyttja den insikten att bygga CBS nätverk. När krigsmoln mörknade över Europa i slutet av 1930-talet erkände Paley amerikanernas önskan om nyhetsbevakning av det kommande kriget och byggde CBS news division till en dominerande kraft precis som han tidigare hade byggt nätverkets underhållningsavdelning.
under andra världskriget tjänstgjorde Paley som chef för radiooperationer av psykologisk krigföring gren i Office of War Information vid Allied Force huvudkontor i London, där han hade rangen av överste. Medan han var baserad i England under kriget, Paley lärde känna och bli vän med Edward R. Murrow, CBS: s chef för Europeiska nyheter som utvidgade nyhetsdivisionens utländska täckning med ett team av krigskorrespondenter som senare kallades Murrow Boys. 1946 befordrade Paley Frank Stanton till president för CBS. CBS expanderade till TV och Red efterkrigstiden för att överträffa NBC, som hade dominerat radio.
CBS har ägt Columbia Record Company och dess associerade CBS-laboratorier sedan 1939. 1948 introducerade Columbia Records 33-1 / 3-rpm långspelande vinylskiva för att framgångsrikt konkurrera med RCA Victors 45-rpm vinylskiva. CBS Laboratories och Peter Goldmark utvecklade också en metod för färg-TV. Efter lobbying av RCA-presidenten David Sarnoff och Paley i Washington, D. C., Federal Communications Commission (FCC) godkände CBS-systemet, men senare upphävde beslutet baserat på CBS-systemets oförenlighet med svartvita mottagare. Det nya, kompatibla RCA-färgsystemet valdes som standard och CBS sålde patenten till sitt system till utländska programföretag som PAL SECAM. CBS sänder några färgprogram under denna period, ovilliga att ersätta RCA-intäkter. De köpte och licensierade dock lite RCA-utrustning och teknik, tog bort RCA-markeringarna från utrustningen och förlitade sig senare uteslutande på Philips-Norelco för färgutrustning som började 1964, när färg-TV-apparater blev utbredd. PAL eller Phase Alternating Line, ett analogt TV-kodningssystem, är idag en TV-sändningsstandard som används i stora delar av världen.
”Bill Paley uppförde två torn av makt: en för underhållning och en för nyheter”, 60 minuter skapare Don Hewitt hävdade i sin självbiografi, berätta en historia. ”Och han bestämde att det inte skulle finnas någon bro mellan dem…. Kort sagt, Paley var killen som satte Frank Sinatra och Edward R. Murrow på radio och 60 minuter på TV.”
Paley var inte förtjust i en av nätverkets största stjärnor. Arthur Godfrey hade arbetat lokalt i Washington, DC och New York City värd morgonshower. Paley ansåg honom inte värdig CBS, eftersom han bara var lokal värd. När Paley gick in i militären och tog upp sitt uppdrag i London, och Frank Stanton antog sina uppgifter, bestämde han sig för att försöka Godfrey på nätverket. När Paley återvände var Godfrey en stigande stjärna i nätverket med sitt dagliga Arthur Godfrey Time-program. Paley var tvungen att acceptera underhållaren, men de två var aldrig vänner. Godfrey skulle ibland håna Paley och andra CBS-Chefer med namn, i luften. Godfreys massiva intäkter från reklam på de populära morgonprogrammen och hans två bästa sändningstid visar Arthur Godfreys talangscouter och Arthur Godfrey och hans vänner, skyddade honom från alla repressalier. Privat föraktade Paley och hans kollegor Godfrey.
förhållandet mellan Paley och hans nyhetspersonal var inte alltid smidigt. Hans vänskap med Edward R. Murrow, en av de ledande lamporna i CBS news division (och då en vice president för CBS), led under 1950-talet över den hårt slående tonen i Murrow-värd se det nu serier. Implikationen var att nätverkets sponsorer var oroliga över några av de kontroversiella ämnena i serien, vilket ledde Paley att oroa sig för förlorade intäkter till nätverket såväl som ovälkommen granskning under McCarthyismens era. 1955 drog Alcoa tillbaka sitt sponsring av Se det nu, och så småningom stoppades programmets veckovisa sändning på tisdagar, även om det fortsatte som en serie specialsegment fram till 1958.
1959 blev James T. Aubrey Jr.president för CBS. Under Aubrey blev nätverket det mest populära på TV med program som Beverly Hillbillies och Gilligan ’ s Island. I alla fall, Paleys personliga favorit var Gunsmoke; i själva verket var han ett sådant fan av Gunsmoke att han vid sin hotade avbokning 1967 krävde att den skulle återinföras, ett diktum som ledde till den plötsliga nedläggningen av Gilligan ’ s Island, som redan hade förnyats för en fjärde säsong.
under TV-säsongen 1963-1964 var 14 av de 15 bästa programmen på bästa sändningstid och de 12 bästa programmen på tv på dagtid på CBS. Aubrey kämpade dock ständigt med Fred W. Friendly från CBS News, och Paley tyckte inte Om Aubreys smak i programmering med låg panna. Aubrey och Paley gnabbade till den grad att Aubrey närmade Frank Stanton att föreslå ett övertagande av CBS. Övertagandet materialiserades aldrig och när CBS: s betyg började glida sparkade Paley Aubrey 1965.
1972 beordrade Paley förkortningen av en andra del av en tvådelad CBS Evening News-serie om Watergate-skandalen, baserat på ett klagomål från Charles Colson, en assistent till President Richard Nixon. Och senare beordrade Paley kort upphävandet av omedelbara och ofta negativt kritiska analyser av CBS news-kommentatorer som följde presidentens adresser.
under åren sålde Paley delar av sin familjelagring i CBS. Vid tiden för hans död ägde han mindre än nio procent av det utestående beståndet. 1995, fem år efter Paleys död, köptes CBS av Westinghouse Electric Corporation och 1999 av Viacom, som själv en gång var ett dotterbolag till CBS. Idag ägs CBS av ViacomCBS, efter att ha gått samman med den ”nya” Viacom 2019. National Amusements är majoritetsägare i ViacomCBS.