The Definitive Guide to Online Reputation Management

Ci sono un sacco di idee sbagliate sulla gestione della reputazione online. Alcune persone pensano che sia solo il monitoraggio dei social media, mentre altri credono che abbia qualcosa a che fare con le pubbliche relazioni, e altri ancora non hanno letteralmente idea di come possa influire sul business e sulle vendite.

In questa guida, ho intenzione di spiegare il ruolo della gestione della reputazione online nel panorama aziendale e dei media di oggi. Le aziende di ogni dimensione possono beneficiare di avere una chiara descrizione dei suoi concetti principali.

Stanno parlando di te

Solo pochi anni fa, Internet era molto diverso. Le aziende non coinvolgevano i clienti, ma vendevano solo a un pubblico passivo; le persone non potevano esprimere la loro voce in modo potente, e il panorama generale della comunicazione era molto “dall’alto verso il basso.”

La situazione è radicalmente cambiata. Oggi i siti web non sono più opuscoli statici. Il contenuto generato dall’utente è un must. E le interazioni regolari sui social network sono vitali per qualsiasi successo aziendale.

Non importa la dimensione del vostro business, essi (prospettive, clienti, clienti anyone chiunque e, potenzialmente, tutti) stanno parlando di te. Stanno twittando sul tuo ultimo prodotto, lasciando un commento sul tuo blog, pubblicando un aggiornamento di Facebook sulla loro esperienza del cliente e molto altro ancora.

Se pensi di poter saltare questo, o se pensi di poterlo fare senza prendere in considerazione le voci, le opinioni e le recensioni delle persone, ripensaci.

Il rischio di trasparenza

Uno dei più recenti comandamenti di business è ” Essere trasparenti.”Aprirsi a critiche e feedback sembra essere vantaggioso per le aziende che abbracciano questa nuova modalità di comunicazione con il loro pubblico.

Cosa significa essere “trasparenti”? Ecco alcuni esempi:

• Consentire ai dipendenti di parlare pubblicamente di prodotti e servizi
• Stabilire un canale di comunicazione 1 a 1
• Chiedere feedback
• Non nascondere le critiche e affrontarle pubblicamente

Più facile a dirsi che a farsi! La maggior parte delle piccole e medie imprese non investe molto sulla comunicazione e lotta con questo concetto. Di conseguenza, i loro sforzi di solito sono errati o incoerenti.

Essere trasparenti è rischioso. Ma a lungo termine, non essere trasparenti è più rischioso.

Gestione della reputazione online “Fallimenti”

@aprildunford è fantastico we siamo nel business del caffè, non nel business dell’ufficio. Abbiamo un sacco di punti vendita per fare quello che ci serve

— Dark Horse Espresso (@darkhorsecafe) Gennaio 15, 2010

Il rischio di trasparenza ha portato molte aziende a fallire letteralmente nella loro ricerca di essere ” radicalmente trasparenti.”Essere aperti, infatti, non viene senza un prezzo. Se tu e il tuo marchio accettate feedback, opinioni dei clienti e così via, devi anche essere pronto ad affrontarli prontamente.

Considera questi scenari:

1. Che cosa succede se il vostro prodotto/servizio scintille troppe critiche?
2. Cosa succede se i tuoi dipendenti non sono esperti di social media?
3. Cosa succede se i tuoi concorrenti ne approfittano?

Queste sono alcune delle ragioni per cui è necessario disporre di un adeguato piano di gestione della reputazione online prima di intraprendere un “viaggio di trasparenza.”

Ecco tre famosi casi di fallimento della gestione della reputazione nell’era digitale:

• Dark Horse Café ha ricevuto un tweet criticando la loro mancanza di prese elettriche per i computer portatili. La loro risposta è stata qualcosa come: “Siamo nel business del caffè, non nel business dell’ufficio. Abbiamo un sacco di sbocchi per fare quello che ci serve.”Inutile dire che questo tipo di comportamento difensivo/aggressivo non funziona nel mondo online. Molti blog hanno segnalato il fatto come un caso negativo di pubbliche relazioni.
• Nestlé ha ricevuto commenti negativi sulle loro pratiche ambientali alcuni anni fa, e non li ha affrontati. Le persone hanno iniziato a diventare aggressive e hanno pubblicato versioni alterate del logo Nestlé, costringendo l’azienda a chiudere la loro pagina pubblica. Da asporto? Non fingere che le persone non stiano parlando e affrontare le critiche il prima possibile.
• La società di cottura di Amy ha combattuto il fuoco con il fuoco contro una recensione di Internet a una stella. I loro insulti contro il recensore alla fine sono stati raccolti dalle notizie locali. È ovvio che l’attenzione negativa non è una buona pubblicità.

Qual è il sentimento là fuori?

confessione.. Odio la colazione McDonalds.

Cosa dice la gente di te? Una buona gestione della reputazione online non riguarda solo reagire bene a ciò che la gente dice di te, del tuo marchio o dei tuoi prodotti e servizi, ma anche se reagire e, in caso affermativo, quando. A volte una reazione non è necessaria, e talvolta una reazione che è troppo tardi può costare milioni.

Un approccio proattivo alla questione consiste nel monitorare la tua reputazione pubblica su base regolare, e non solo quando vieni a conoscenza di un evento specifico da affrontare. Come fai? Gli strumenti magici inventati per risolvere questo problema rientrano sotto il nome di ” monitoraggio dei social media.”

In poche parole, il monitoraggio dei social media consente alle aziende di raccogliere contenuti online pubblici (dai post del blog ai tweet, dalle recensioni online agli aggiornamenti di Facebook), elaborarli e vedere se qualcosa di negativo o positivo viene detto che influisce sulla loro reputazione.

Monitoraggio dei social media può essere sia fai da te (Google Alert è un esempio di uno strumento di monitoraggio web gratuito accessibile a chiunque) e professionale, a seconda delle dimensioni del business coinvolto.

Bombe reputazione online

Nello scenario di gestione della reputazione online, ci sono due tipi di contenuti negativi di cui le aziende dovrebbero essere a conoscenza. Uno è rappresentato da reclami sui social network. Devono essere affrontati correttamente, ma a meno che la vostra azienda ha seri problemi, non rappresentano una vera sfida per il vostro business.

L’altro è quello che definisco come “bombe reputazione online”, che influenzano la vostra reputazione e le vendite a lungo termine e possono danneggiare gravemente un business. Sono molto potenti perché, a differenza dei contenuti dei social network, sono prominenti nei risultati dei motori di ricerca. Cosa succede se qualcuno cerca su Google il tuo marchio e trova contenuti diffamatori? Vediamo cosa sono:

• Recensioni negative: i siti di recensioni consentono agli utenti di esprimere la propria opinione sul tuo marchio. Gli è piaciuto il tuo servizio / prodotto? Lo raccomanderebbero? Il contenuto negativo può influenzare le vendite e affrontare le critiche sul sito potrebbe non essere sufficiente. Siti Web come Ripoff Report e Pissed Consumer forniscono la piattaforma perfetta per questo tipo di contenuti negativi.
• Siti di odio: alcune persone vanno oltre le semplici recensioni negative e creano siti Web ad hoc con le loro opinioni, alcune delle quali contenenti contenuti illegali. I cosiddetti “siti di odio” a volte si rivolgono a società e personaggi pubblici con insulti e false informazioni. Inutile dire che un risultato di ricerca come “La verità su NAMEOFYOURCOMPANY” o “NOME truffa / rip off” renderà i vostri potenziali clienti scappare!
• Copertura mediatica negativa: Phineas T. Barnum diceva ” Non esiste una cattiva pubblicità.”Questo può essere vero per personaggi pubblici controversi come Paris Hilton, ma molte volte la TV sfavorevole, la stampa e la copertura dei media online hanno un impatto negativo su aziende e marchi.

Dovremmo chiamare la polizia?

L’articolo 19 della Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo afferma che:

“Ogni individuo ha diritto alla libertà di opinione e di espressione; questo diritto include la libertà di avere opinioni senza interferenze e di cercare, ricevere e trasmettere informazioni e idee attraverso qualsiasi mezzo di comunicazione e indipendentemente dalle frontiere.”

È ovvio che ognuno ha il diritto di esprimere la propria voce sul tuo marchio. Ci sono, tuttavia, alcuni limiti che devono essere rispettati. Alcuni dei contenuti negativi online in realtà è illegale. Perché?

• Utilizza un linguaggio diffamatorio
• Segnala informazioni false
• Ha lo scopo di danneggiare la reputazione dell’azienda

Come reagisci a tutto questo? Come si fa a difendere se stessi o la vostra azienda da questo tipo di comportamento illegale? A seconda della portata del problema, diversi percorsi possono essere perseguiti al fine di ripristinare la vostra reputazione online:

• SEO aggressivo: se qualcuno cerca su Google il tuo nome, apparire a pagina 1 e 2 dei risultati di ricerca sarà molto più importante del tuo biglietto da visita o sito web. Essi mostreranno a colpo d’occhio diverse fonti web di alto rango che parlano di te. Se visualizzano informazioni false, la prima cosa che voi o la vostra società di gestione della reputazione online dovrebbe fare è escogitare una strategia di marketing di ricerca che aumenta la classifica dei contenuti positivi, di proprietà di voi o di terzi. Il gioco dei motori di ricerca è troppo importante per essere ignorato ed è il primo passo per ripristinare la tua immagine.
• Rimozione recensione: quell’utente ha affermato qualcosa di falso sulla tua azienda? Questa recensione mira chiaramente a distruggere la tua reputazione piuttosto che fornire feedback? Contiene un linguaggio improprio? Il collegamento legale e la velocità di reazione consentiranno di rimuovere la revisione negativa.
• Indagini online :in caso di gravi attacchi all’immagine del tuo marchio, potrebbe essere necessario assumere analisti online qualificati per indagare su minacce e aggressori non rintracciabili tramite tracciamento e-mail, cross-indicizzazione dei dati e altre tecniche di raccolta delle informazioni. Le indagini informatiche sono il percorso definitivo per andare a fondo di casi difficili di gestione della reputazione.

10 Comandamenti di gestione della reputazione online

Chiamarlo “reputazione online” è davvero ridondante. La tua reputazione online è semplicemente la tua reputazione. Nell’era digitale, nulla ti protegge più dalle critiche. Questo è un bene dal punto di vista della libertà di parola; male se la tua azienda è stata diffamata e attaccata.

Per concludere, dieci consigli pratici che riassumono ciò che abbiamo trattato in questa guida. Il mondo della reputazione del marchio cambierà nei prossimi anni, ma seguendo questi semplici “comandamenti” sicuramente andrà a beneficio di te e del tuo marchio:

Diventa ben rispettato

Secondo diversi esperti di business, la fiducia è un bene deperibile ed è difficile da guadagnare. Fare in modo che le persone rispettino te e il tuo lavoro è più importante di qualsiasi altro comandamento di gestione della reputazione online.

Sii radicalmente trasparente

Dopo anni di critici nascosti, Mc Donald’s ha costretto pubblicamente i fornitori di uova ad aumentare gli standard di vita delle galline secondo la richiesta del popolo per il trattamento etico degli animali.

Monitorare quello che stanno dicendo su di te

Caro chi gestisce Apple ora, che ne dici di inventare un iPhone con una batteria che dura più di mezz’ora?! Idioti assoluti.

— Elizabeth Windsor (@Queen_UK) Marzo 14, 2013

Oltre ai motivi di cui sopra per monitorare la tua reputazione online, il monitoraggio dei social media può anche portare affari! In questi giorni, molte persone fanno domande via Twitter e Facebook perché stanno valutando se comprare o meno da te.

Reagire rapidamente e educatamente

In caso di un reclamo del cliente via Twitter, ad esempio, un rapido e semplice “Siamo a conoscenza del problema. Ci stiamo lavorando e ti risponderemo il prima possibile.”è meglio di una risposta tardiva con più informazioni.

Critica indirizzo

Nel 2009, Whole Foods CEO John Mackey WSJ op-ed sulla riforma sanitaria di Obama ha causato una polemica tra i clienti WF. Due giorni dopo, la società ha fornito una dichiarazione di risposta riconoscendo che c’erano “molte opinioni su questo tema, anche all’interno della nostra azienda” e ha invitato le persone a condividere la loro opinione in merito.

Considera la tua pagina 1 di Google come il tuo biglietto da visita

Le prime impressioni contano e giudichiamo molti libri dalla loro copertina. Se le parole “scam ” e” rip off ” sono associate al tuo marchio, allora è qualcosa di cui dovresti preoccuparti.

Comprendi i tuoi detrattori

La critica può essere l’occasione per saperne di più sul tuo pubblico e creare un messaggio migliore in futuro. Il controverso spot di Motrin “baby wearing moms” ha suscitato molte critiche. Non proveniva da concorrenti o aggressori illegittimi, ma da persone nel pubblico di destinazione di Motrin che si sentivano offesi dai loro contenuti promozionali.

Attacca i tuoi aggressori illegittimi

A volte dobbiamo semplicemente combattere il comportamento illegale. Nel 2009, i dipendenti di Domino’s Pizza che hanno pubblicato video disgustosi di se stessi giocando con il cibo sono stati licenziati e arrestati. Un altro esempio sono le persone che pubblicano false informazioni su Internet. A volte, se non li fai causa, potrebbero farlo di nuovo.

Impara dai tuoi errori

CORREZIONE: @jmbergoglio non è il racconto di Jorge Mario Bergoglio. Le nostre scuse.

— Boston.com Notizie (@BostonDotCom) Marzo 13, 2013

Sony ha certamente imparato una lezione di gestione della reputazione nel 2005. La società ha inserito la protezione dalla copia (XCD) sui suoi CD che creavano vulnerabilità informatiche che il malware poteva sfruttare. Invece di essere in anticipo sul loro errore, Sony ha ostacolato le critiche e ha perso milioni in azioni legali collettive.

Chiedi aiuto se necessario

Se i tuoi sforzi di gestione della reputazione online non sono sufficienti per proteggere o ripristinare l’immagine del tuo marchio, hai la possibilità di richiedere aiuto da un professionista.

Informazioni sull’autore: Dan Virgillito è uno stratega di contenuti per Massive PR, fornendo servizi di gestione della reputazione online (es., aiutando aziende monitorano, difendono, e restaurano la loro reputazione di marca sull’internet).