Fin dall’inizio, Jeff Bezos, fondatore di Amazon, ha invitato Turner Duckworth per creare il suo logo. Inizialmente, il logo era la lettera ” A ” con una forma di un fiume all’interno. Questa versione è stata sostituita nel 1997 da una versione più raffinata, con “amazon.com” accompagnato dallo slogan “Più grande libreria della Terra” in un font nero con serif. Il carattere del logo come lo conosciamo oggi, insieme alla linea gialla, è stato adottato nel 1998. La linea gialla ha iniziato a curvare verso il basso e ora si curva verso l’alto.
L’attuale logo è stato introdotto nel 2000. Questo logo raffigura un sorriso con la linea gialla che inizia alla” A “di Amazon e termina con una freccia alla”Z”. A causa del lavoro di Jeff Bezos, questo cambiamento del logo è andato abbastanza rapidamente poiché Bezos ha partecipato a tutte le riunioni relative al logo e ha approvato tutto da solo. Ciò ha permesso alla società di risparmiare denaro eliminando ricerche di marketing, riunioni di approvazione e revisioni che si sarebbero verificate se Bezos non avesse fatto tutto da solo.
Jeff Bezos, essendo molto preoccupato per i costi, non ha voluto pagare per altri elementi di branding o packaging design. Turner Duckworth, quindi, ha proposto di utilizzare solo il sorriso come elemento di design sulle scatole di spedizione, trasformando le scatole in”smile boxes”. Questa decisione ha permesso di utilizzare le scatole come veicolo di marketing e di”consegnare sorrisi alle porte”.
Il sorriso Amazon è diventato riconoscibile come il logo stesso. Questo è un buon esempio del perché è l’importazione di avere un logo che è versatile. Questo tipo di pianificazione strategica è importante in quanto si deve pensare a come un logo potrebbe essere utilizzato in vari modi