‘Marchi come editori’ è un concetto che molti esperti di marketing vedono come infruttuoso. Ma un marchio che ha certamente visto il successo dai propri media è Red Bull.
La Red Bull è diventata quasi sinonimo di sport, musica e acrobazie, come ha fatto con le bevande energetiche.
Il marchio ha conquistato il mondo con una miscela di proprietà di squadre sportive, sponsorizzazioni e partnership promosse attraverso la sua società multimediale multipiattaforma distribuita a livello globale, Red Bull Media House.
Nel 2014, l’amministratore delegato della Red Bull Media House Werner Brell ha spiegato: “quello che facciamo deve sempre venire con una qualche forma di stipendio, sia che si tratti di pubblicità, licenze o di un accordo di coproduzione”. In altre parole, la Red Bull Media House sovvenziona efficacemente alcuni dei propri marchi e pubblicità (o viceversa, comunque ci si voglia pensare).
Red Bull Media House si concentra su contenuti sportivi, culturali e lifestyle in TV, digitale, audio e stampa e produce e concede in licenza un’ampia selezione di eventi live globali, narrazione locale avvincente e ispiratrice con programmazione originale a breve e lungo-oltre a lungometraggi provenienti da tutto il mondo.
Alimentato dalla sua casa dei media e dalla sua proprietà di squadre sportive ed eventi, Red Bull è stata in grado di offuscare i confini tra intrattenimento e marketing.
Red Bull distribuisce molti dei suoi contenuti attraverso i social media e questo è il punto focale di questo articolo; per guardare quali tattiche e strategie il marchio di bevande energetiche utilizza per mantenere la sete del suo pubblico di contenuti ad alto numero di ottano placata.
Ampiezza dei contenuti
Il mandato di Red Bull si estende oltre lo sport e la musica, la cultura e lo stile di vita e questa gamma di interessi crea un ampio appeal nel suo mercato di riferimento.
Red Bull ha un certo numero di account di social media che coprono le sue squadre sportive di proprietà (ad es. Aston Martin Red Bull Racing), sport in cui ha collaborato con atleti (ad esempio Red Bull Snowboard o Surf) e i suoi account musicali (ad esempio Red Bull Music Academy, che è stata chiusa l’anno scorso).
Prendendo come esempio il team di Formula 1 del marchio – al di fuori dei principali account social del marchio, gli account social di Aston Martin Red Bull Racing sono tra i più impegnati, con milioni di follower sulle principali piattaforme social e un sacco di coinvolgimento dei follower. Questo è particolarmente diffuso su Twitter, dove gli appassionati di F1 possono suscitare discussioni o partecipare a conversazioni con il marchio.
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Lo stesso potrebbe essere discusso sulla Red Bull’s Music Academy, una piattaforma che si è diffusa in radio, stampa e digitale, ed è stata gestita pensando ad artisti emergenti e fan. Come scrive Ed Gillett per The Quietus:
“In questo, RBMA si è avvicinato più di tutti alla realizzazione del meglio di ciò che una piattaforma musicale finanziata dal marchio potrebbe ottenere. È chiaro che il suo staff e i suoi collaboratori si sono preoccupati profondamente delle culture creative promosse al suo interno; il branding leggero e il finanziamento separato dai tassi di clic o dagli imperativi pubblicitari, hanno permesso a quella cultura di esistere come fine a se stessa, piuttosto che essere circoscritta da un bisogno immediato di vendere bevande energetiche.”
Vista questo post su InstagramEsplorare Kampala, in Africa una delle locali notturni, con @kkaybie di @nyegenyegefest e @okayafrica.
Nel mondo del calcio, RB Leipzig è la squadra di calcio di 11 anni della Red Bull che, sebbene abbia affrontato alcuni contraccolpi sulla sua introduzione nel calcio tedesco, esemplifica la volontà della Red Bull di spingere i confini di ciò di cui un marchio è capace e il tipo di contenuto che può produrre.
“Ich hoffe, dass # Tottenham nach diesem # Achtelfinale weiß, wer wir sind!” ????@TimoWerner und @ yussufyurary im Interview vor dem # ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
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Red Bull social content è anche guidato dalle sue partnership con gli atleti. Serie esclusiva YouTube come ‘ Chi è lavoro?'(che segue il surfista professionista James O’Brien) sono strumenti efficaci per dare ai follower uno sguardo dietro le quinte sulla vita di un atleta, utilizzando sia il marchio che la popolarità degli atleti per indirizzare segmenti di pubblico specifici, in un modo che si sente autentico.
La natura non filtrata e cruda di alcune sue docuseries aiuta Red Bull a mostrare i suoi atleti in un modo che anche i marchi sportivi tradizionali non possono e dimostra ulteriormente le lunghezze e i rischi che sono disposti a prendere per produrre contenuti.
È interessante notare che Red Bull afferma di non accettare applicazioni da parte di persone in cerca di sponsorizzazione, indicando che il marchio è selettivo con gli atleti con cui lavora e il contenuto che vuole produrre in modo collaborativo e questa consapevolezza di sé si estende anche all’uso della tecnologia da parte di Red Bull.
Parlando con FIPP, il CEO di Red Bull Media House per TV, publishing e operation ha commentato che Red Bull Media House “è ben consapevole che devono spingere i confini della tecnologia per continuare a fornire con idee innovative e esperimenti di piattaforma”, una posizione che mostra un marchio che sa che la sua distribuzione di contenuti deve essere dinamica per
Il video è tutto
La cosa principale che si nota dall’approccio di Red Bull ai contenuti sociali è la sua dipendenza dal video. Praticamente ogni post sui suoi vari account sociali è un video.
Il principale canale YouTube di Red Bull vanta oltre 9 milioni di abbonati, con altri 3,9 milioni attraverso i suoi canali più piccoli. Puoi trovare mini-serie, brevi documentari, contenuti video più lunghi e eventi live streaming in tutti gli sport motoristici, surf, musica, giochi e sport sulla neve.
Su Instagram, Red Bull condivide contenuti simili ma in una forma molto più breve, escogitando modi creativi per riutilizzare i contenuti.
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Naturalmente, il video più famoso della Red Bull è stato il suo record mondiale “Space Jump” con il temerario austriaco Felix Baumgartner nel 2012. L’evento è stato trasmesso in streaming su YouTube e ha attirato oltre 2,6 milioni di menzioni sui social media nel giorno.
Si può sostenere che il salto spaziale di Red Bull e Felix ha aperto la strada a attivazioni di livestreaming del marchio come Breaking 2 di Nike che ha visto il marchio sportivo seguire i tentativi di Eliud Kipchoge di rompere la barriera della maratona di due ore.
L’uso della prospettiva da parte di Red Bull nei video è un altro modo intelligente in cui il marchio dà vita ai suoi eventi sponsorizzati, questa volta attraverso la partnership con GoPro, iniziata nel 2016.
Utilizzando GoPro, il marchio ha sperimentato video point-of-view, foto a 360 gradi e primi piani di qualità superiore dell’azione sui suoi canali social; diversificando il tipo di contenuti che i consumatori si aspettano e dando ai fan un posto in prima fila nell’azione.
Red Bull’s Air Race, Soap Box Race e Rampage sono tra gli eventi sponsorizzati dal marchio – attirando gli spettatori al suo live-stream online o al contenuto post-evento – e sono luoghi ideali per cercare l’uso del video da parte di Red Bull.
Prodotto (o mancanza di)
Sebbene Red Bull faccia ancora pubblicità tradizionale come spot televisivi per le sue bevande energetiche e annunci di stampa umoristici, Red Bull fa pochissimo marketing di prodotto sui suoi profili. Vedrai la lattina occasionale della sua famosa bevanda energetica (vedi sotto), ma non vedrai mai un post che lo vende esplicitamente, o i suoi benefici e il suo gusto.
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La marca opta per posizionare il suo caratteristico logo e marchio colori ovunque, dai suoi atleti, abbigliamento, gli accessori e le attrezzature, per i veicoli utilizzati per le sue numerose gare su terra, aria e mare. La Red Bull vede ovviamente il quadro più ampio nel spingere i suoi codici di marca senza dover includere una lattina di soda.
Prendi la bevanda organica di Red Bull, come esempio. Lanciato in 2018, per fornire ai suoi consumatori una bevanda analcolica “100% naturale e certificata organicamente”, avrai difficoltà a trovare prodotti organici su qualsiasi account ufficiale di social media.
Questo sarebbe sorprendente per la maggior parte degli altri marchi FMCG, che utilizzano i social media come veicolo per stimolare l’interesse e le vendite dei suoi nuovi prodotti.
Il CEO di Red Bull Media Network Gerrit Meier descrive perfettamente il marchio dicendo “Non crediamo nel marketing tradizionale; non facciamo grandi spot televisivi, non l’abbiamo mai fatto believe crediamo che possiamo attivarci attraverso eventi e grandi contenuti, ed è lì che preferiamo spendere i nostri soldi. Così facendo e avendo rilevanza del marchio assolutamente ancora guida il core business. Ma ora facciamo anche un sacco di cose in cui sei come, ‘wow, che non ha nulla a che fare con il marchio’, ma rende ancora davvero buoni contenuti.”
Red Bull non è come la maggior parte degli altri marchi di FMCG e la mancanza di presenza sui social media per un nuovo prodotto non dovrebbe sorprendere. Il marchio sembra essere contrario all’utilizzo dei social media come canale transazionale, invece di utilizzare la portata dei social per comunicare il suo ethos e il grande contenuto che mantiene il marchio famoso.
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