Customer needs analysis: Definition & Research methods

customer needs analysis-tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja heidän asemaansa kokonaismarkkinoilla.

mitä tarkoitamme asiakkaiden tarpeilla?

asiakastarpeet ovat tuotteen, brändin tai Palvelun ominaisuuksia, jotka motivoivat jotakuta ostamaan. Termi kattaa välttämättömät välttämättömyydet, kuten riittävän hyvä laatu ja edullinen hinta, ja se ulottuu myös abstrakteimpiin ja monimutkaisempiin ostotekijöihin, kuten kunnianhimoiseen brändi-imagoon tai asiakkaan henkilökohtaisten mielipiteiden ja brändin etiikan yhteensovittamiseen.

asiakastarpeet vaihtelevat paljon – kohdeyleisön yksittäisten asiakkaiden välillä sekä tuotteesta ja brändistä toiseen. Tunnistaa asiakkaan tarpeet tehokkaasti, tarvitset jatkuva ohjelma analyysi, joka tallentaa ja analysoi asiakaspalautetta. Kyselyt voivat olla tärkeä osa tätä prosessia.

koska asiakkaiden tarpeet voivat olla monimutkaisia ja syvälle juurtuneita, saatat joutua menemään pidemmälle kuin asiakkaat nimenomaisesti kertovat, jotta saat kokonaiskuvan selville. Siinä asiakkaan tarveanalyysimenetelmät tulevat kuvaan.

miten asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen auttaa?

asiakkaiden tarpeiden hyvä ymmärtäminen auttaa yritystäsi muutamalla tavalla.

ensinnäkin se auttaa tuotekehityksessä ja tuotepakkauspäätöksissä. Jos tiedät, että asiakkaat haluavat erilaisia väri-ja kokovaihtoehtoja tietyssä tuotteessa, voit varmistaa, että annat ne. Jos he haluavat erilaisia värejä ja kokoja, mutta heille on tärkeämpää saada tuotteesi oikeaan hintaan, osaat priorisoida resurssisi tasapainottaaksesi ne tarpeet oikein. Voit myös hyödyntää asiakastarpeiden arviointia olemassa olevien tuotteiden ja palveluiden ympärillä parantaaksesi ja kehittääksesi tuotetarjontaasi tulevaisuudessa.

toiseksi se auttaa markkinoimaan jo olemassa olevia tuotteita mahdollisimman tehokkaasti. Voit varmistaa, että markkinointiviestisi heijastavat asiakkaan toiveita ja tavoitteita ja korostavat ominaisuuksia ja etuja, joilla on eniten merkitystä. Jos esimerkiksi myyt ulkovarusteita ja mainitset, että ne ovat kestäviä ja vedenpitäviä, voit korostaa sitä, että kestävät valmistusmenetelmäsi johtavat jokaisen vaatteen hiilettömään lopputulokseen. Asiakastarpeiden analysoinnin ansiosta tiedät, arvostavatko luontoa rakastavat asiakkaasi sitä todella.

asiakastarpeet

tässä on vain muutamia esimerkkejä asiakkaan tarpeista, joita analyysisi saattaa tuoda esiin.

• Hinta
  tuote on edullinen ja sopiva hinta laadun
• mukavuus
  säästää aikaa ja vaivaa
• kuva ja status (kuten vaatekappaleessa tai teknologiassa)
  näyttää hyvältä, tekee vaikutuksen muihin, saa asiakkaan tuntemaan itsensä hyväksi
• kestävyys ja käyttöikä
  rakennettu kestämään, luotettava eikä hajoa
• Pakkaustyyppi
  uudelleensuljettava, uudelleen täytettävä, kierrätettävä tai kaikki edellä mainitut
• tuki ja jälkihoito
  asiakas tietää saavansa vastauksia kysymyksiin ja ongelmat ratkaistuiksi
• Tehokkuus
  hoitaa homman
• formulaatio
  vapaa ei-toivotuista ainesosista tai materiaaleista, jotka sisältävät haluttuja aineita (esim. gluteenittomia tai aktiivisia ystävällisiä bakteereja)

tarveanalyysi

asiakkaan tarveanalyysi on tarveanalyysi, joka tarkoittaa, että asiakas tekee ostopäätökset tuotteen ominaisuuksien perusteella, jotka vievät hänet arvoperusteiseen tavoitteeseen tai tilaan. Yksi kuluttaja saattaa esimerkiksi ostaa kellon, koska haluaa olla ajankohtainen, ja toinen saattaa ostaa sen, koska se näyttää siistiltä. Molemmat ostavat saman ominaisuuden (ajan seuranta), mutta käyttävät sitä eri keinoin (ajantasaisuus vs. tila).

tämä periaate on perusta tehokkaalle tutkimustekniikalle, jota on käytetty Yhdysvaltain presidenttien asettamisessa virkaan, teollisuuden uudelleen kuvaamisessa, kilpailuedun saavuttamisessa kilpailijoihin nähden kohdemainosviestien avulla sekä innovatiivisten ja menestyvien uusien tuotteiden suunnittelussa.

Tarveharkinnassa tunnistetaan kolmen tuote-ja asiakasvuorovaikutuksen alueen väliset yhteydet.

• Tuotteen ominaisuudet ja ominaisuudet
• hyödyt (todelliset ja koetut) asiakas hyötyy tuotteen käytöstä
• asiakkaan yksilölliset arvot tai ominaisuudet, joiden avulla hän voi kokea tuotteen edut, kuten henkilön toiminnalliset, fyysiset, taloudelliset, sosiaaliset ja psykologiset ominaisuudet.

oikeilla työkaluilla on mahdollista kvantifioida kaikki nämä tekijät suhteessa tiettyyn tuotteeseen ja yleisöön. Qualtrics-tutkimus uuden pankkikortin kehittämisestä osoitti, että yhdeksän ominaisuutta olivat kriittisiä uutta korttia harkitseville kuluttajille: ei vuosimaksua, tila, alhainen korko, lisäarvoominaisuudet, hyväksyminen, luottoraja, kyky kuljettaa saldoa, sponsoroivan pankin sijainti ja saatavuus.

näiden ominaisuuksien havaittiin liittyvän 12 hyötyyn (seuraukseen), jotka koettiin osaksi kortin käyttöä: se, ettei tunne itseään huijatuksi, riippumattomuus, mukavuus, luotettavuus ja rahan säästäminen.

Brändiasenteet – ja miten löytää ne

Brändiasenne kertoo, mitä kuluttajat ajattelevat brändistä tai tuotteesta ja ratkaiseeko se tietyn tarpeen. Asiakasanalyysitutkimuksia kehitettäessä on tärkeää selvittää kuluttajan brändiasenne. Tässä muutamia hyvän asiakastarpeen analyysitutkimuksen osa-alueita:

huippumielikuvaus

brändin tai tuoteryhmän positiiviset ja negatiiviset mielleyhtymät sekä syyt, miksi ominaisuuteen suhtaudutaan näin. Huippumielentutkimusten avulla selvitetään ominaisuuksia ja seurauksia, jotka erottavat ominaisuuden.

Brand category analysis

tunnistaa samankaltaiset ja erilaiset tuotemerkkiryhmät tuoteryhmässä sekä syyt tähän koettuun samankaltaisuuteen tai erilaisuuteen. Tärkeimmät syyt, tärkeimmät ominaisuudet ja edustavimmat tuotemerkit tunnistetaan, ja ominaisuudet ja seuraukset Ladataan.

kontekstuaalinen ympäristöskannaus

brändin tai tuotteen käyttökonteksti on kriittinen markkinoinnissa. Fyysinen otteeseen (paikka, aika, ihmiset), tai tarvitsevat valtion otteeseen (rentouttava, nuorentava, rakentaa suhteita, tunne voimakas, vähentää stressiä, ja saada järjestetty) voi olla olemassa. Brändi tai tuote liittyy käyttökontekstiin, joka on kriittinen tehokkaan paikannuksen ja mainonnan kannalta.

Preference-usage/similarity-analysis

Comparating based on personal preferences or usage is a common distinguishing point for brands. Ryhmittelyt samankaltaisuuden ja erilaisuuden perusteella ovat myös suora tapa erottaa tuotemerkit toisistaan. Menestyksen kriittiset ominaisuudet ja seuraukset tunnistetaan, jotka johtavat markkinoiden parempaan suorituskykyyn.

osto-ja kulutusajat

ongelmat liittyvät usein tuotteen tai brändin valintaan ja käyttöön. Vastaajaa voidaan esimerkiksi pyytää tunnistamaan tukkoisen nenän lievittämiseen käytettävät tuotteet useissa vaiheissa, kuten puhkeaminen, täysipainoinen ja korjaantuminen tai päivällä ja yöllä. Brand preference yksilöidään kullekin aikaan liittyvälle vaiheelle.

käytön kehityssuuntaukset

brändin aiempi ja odotettu tuleva käyttö on avainasemassa tunnistettaessa ominaisuuksia ja seurauksia, jotka johtavat erilaisiin käyttötapoihin. Vastaajilta saatetaan esimerkiksi kysyä, käytetäänkö merkkiä useammin, harvemmin vai suunnilleen samalla tavalla kuin olet käyttänyt sitä aiemmin.”Sitten määritetään syyt lisääntyneelle, vähentyneelle tai muuttumattomalle käytölle. Kehityssuuntien syiden seuranta-analyysi tuottaa eloisan käsityksen markkinatekijöistä ja markkinoiden potentiaalisista kasvualueista.

tuotteiden tai tuotemerkkien korvausanalyysi

tuotteiden ja tuotemerkkien korvausmenetelmät antavat viitteitä siitä, kuinka samankaltaisia käytöstä koetut ominaisuudet ja seuraukset ovat. Kun kysytään korvattavuuden astetta, havaitaan ominaisuuksia ja seurauksia, jotka estävät tai edistävät korvattavuutta (ominaisuuksia tai seurauksia, jotka on lisättävä tai poistettava korvattavuuden tai kokeilun tapahtuessa). Jos kyseessä on tuntematon brändi, vastaaja voi ensin maistella tuotemerkkiä tai hänelle voidaan antaa kuvaus tuotemerkistä, minkä jälkeen hän kysyy: ”kuinka todennäköistä olisi korvata (uuden brändin nimi) nykyinen tuotemerkkisi tällä kertaa—miksi?”

Vaihtoehtoiset käyttötapaukset

vastaajalle esitetään vaihtoehtoisia käyttötarkoituksia sen selvittämiseksi, onko merkki olemassa vai ei valintasarjasta ja miksi. Voitaisiin kysyä: ”miksi harkitsisit polttomerkin a käyttämistä tässä tilaisuudessa?”, tai ” mikä estää sinua käyttämästä merkkiä a tähän tilaisuuteen nyt?”Sekä positiivisia syitä siihen, miksi brändi sopii uuteen tilaisuuteen, että negatiivisia syitä siihen, miksi se ei sovi, voidaan etsiä. Vaihtoehtoisten käyttötilaisuuksien analyysi tunnistaa markkinasegmentit ja tarkentaa, miten niitä lähestytään.

miten vastata paremmin asiakkaiden tarpeisiin

asiakastarpeiden arvioinnin ei tarvitse olla kertaluonteinen tai edes tuotekohtainen. Voit auttaa varmistamaan, että vastaat jatkuvasti asiakkaiden tarpeisiin ylläpitämällä yleistä korkeatasoista tietoa siitä, miten asiakkaat ajattelevat ja tuntevat. Tämä maksaa osinkoa paitsi tuotteiden suunnittelussa ja markkinoinnissa tehokkaammin, mutta myös siinä, että asiakkaat tuntevat itsensä tunnetuiksi, ymmärretyiksi ja arvostetuiksi, kun he ovat vuorovaikutuksessa kanssasi.

asiakaslähtöisyys on valinta, jota yhä useammat yritykset tekevät keskittyen vähemmän operatiiviseen dataan ja enemmän kokemuspohjaisiin oivalluksiin, jotka heijastavat sitä, miten asiakkaat ajattelevat ja kokevat tarjoamanne kokemukset.

Qualtrics experience management-alustan avulla voit rakentaa kyselyjä ja sukeltaa syvälle siihen, mikä on tärkeintä asiakkaillesi ja liiketoiminnallesi.