Kundbehovsanalys: Definition & forskningsmetoder

målet med en undersökning om kundbehovsanalys är att förstå kundernas behov och deras position på den totala marknaden.

vad menar vi med kundens behov?

kundbehov är attributen för en produkt, ett varumärke eller en tjänst som motiverar någon att köpa. Termen omfattar grundläggande must-haves, såsom tillräckligt bra kvalitet och överkomligt pris, och sträcker sig också till mer abstrakta och komplexa inköpsdrivrutiner som en ambitiös varumärkesbild eller en känsla av anpassning mellan kundens personliga åsikter och varumärkets etik.

kundernas behov varierar mycket – mellan enskilda kunder över din målgrupp och från produkt till produkt och varumärke till varumärke. För att identifiera kundernas behov effektivt behöver du ett pågående analysprogram som fångar och analyserar kundernas feedback. Undersökningar kan vara en viktig del av den processen.

eftersom kundernas behov kan vara komplexa och djupgående kan du behöva gå utöver vad kunderna uttryckligen säger för att avslöja hela bilden. Det är där kundbehovsanalysmetoder kommer in.

hur förstår kunden behöver hjälp?

en god förståelse för kundernas behov hjälper ditt företag på några sätt.

för det första hjälper det med produktutveckling och produktförpackningsbeslut. Om du vet att dina kunder vill ha en rad färg-och storleksalternativ i en viss produkt kan du se till att du tillhandahåller dem. Om de vill ha en rad färger och storlekar men det betyder mer för dem att få din produkt till rätt pris, vet du hur du prioriterar dina resurser för att balansera dessa behov korrekt. Du kan också använda kundbehovsbedömningar kring befintliga produkter och tjänster för att förbättra och utveckla ditt produkterbjudande i framtiden.

för det andra hjälper det dig att marknadsföra de produkter du redan har på det mest effektiva sättet. Du kan se till att dina marknadsföringsmeddelanden återspeglar kundens önskemål och mål och belyser de funktioner och fördelar som betyder mest. Om du till exempel säljer utomhusutrustning och nämner att den är hållbar och vattentät kan du lyfta fram det faktum att dina hållbara tillverkningsmetoder resulterar i ett koldioxidfritt resultat för varje plagg. Tack vare din kundbehovsanalys vet du om det är något som dina naturälskande kunder verkligen värdesätter.

typer av kundbehov

här är bara några exempel på kundbehov som din analys kan dyka upp.

• pris
  artikeln är prisvärd och lämpligt prissatt för kvaliteten
• bekvämlighet
  sparar tid och ansträngning
• bild och status (som i ett klädesplagg eller teknik)
  ser bra ut, imponerar på andra, får kunden att må bra om sig själva
• hållbarhet och livslängd
  byggd för att hålla 9412>
• Förpackningstyp
  återförslutningsbar, påfyllningsbar, återvinningsbar eller alla ovanstående
• support och eftervård
  kunden vet att de kan få frågor besvarade och problem lösta
• Effektivitet
  får jobbet gjort
• formulering
  fri från oönskade ingredienser eller material, innehållande önskvärda element (till exempel Glutenfri eller innehållande aktiva vänliga bakterier)

en means-end-strategi för kundbehovsanalys

Customer needs analysis är en means-end-strategi, vilket innebär att kunderna fattar köpbeslut baserat på produktegenskaper som får dem till ett värdebaserat mål eller tillstånd. Till exempel kan en konsument köpa en klocka eftersom han gillar att vara aktuell, och en annan kan köpa den eftersom den ser cool ut. De köper båda samma funktion (tidsspårning), men använder den på olika sätt (aktualitet kontra status).

denna princip är grunden för en kraftfull forskningsteknik som har använts för att placera amerikanska presidenter till kontoret, framgångsrikt ombilda industrier, uppnå konkurrensfördelar över konkurrensen genom målreklammeddelanden och designa innovativa och framgångsrika nya produkter.

Means-end-analys identifierar kopplingar mellan tre områden av produkt-och kundinteraktion.

• produktegenskaper och attribut
• fördelar (verkliga och upplevda) en kund får från användningen av produkten
• de unika värden eller egenskaper hos en kund som gör det möjligt för dem att uppleva produktfördelar, såsom en persons funktionella, fysiska, ekonomiska, sociala och psykologiska egenskaper.

med rätt verktyg är det möjligt att kvantifiera alla dessa element med avseende på en specifik produkt och publik. En Qualtrics studie för utveckling av en ny bank kreditkort fann att nio attribut var avgörande för konsumenterna överväger ett nytt kort: ingen årlig avgift, status, låg ränta, mervärde funktioner, acceptans, kreditgräns, förmåga att bära en balans, placering av sponsrande bank, och tillgänglighet.

dessa attribut befanns vara kopplade till 12 fördelar (konsekvenser) som uppfattades som en del av kortanvändningen: att inte känna sig lurad, oberoende, bekvämlighet, pålitlighet och spara pengar.

brand attitudes – och hur man upptäcker dem

Brand attitude berättar vad konsumenterna tycker om ett varumärke eller en produkt och om det löser ett särskilt behov. När du utvecklar kundanalysundersökningar är det viktigt att bestämma konsumentens varumärkesattityd. Här är några av de faktorer som en bra kund behovsanalys undersökning bör omfatta:

Top-of-mind imaging

positiva och negativa associationer för varumärket eller produktkategorin framkallas, tillsammans med skäl till varför karakteristiken ses på det sättet. Top-of-mind studier används för att avslöja de attribut och konsekvenser som skiljer karaktäristiken.

Varumärkeskategorianalys

identifierar liknande och olika varumärkesgrupper inom en produktkategori och orsakerna till denna upplevda likhet eller olikhet. De främsta orsakerna, de viktigaste attributen, och de flesta representativa varumärken identifieras, och attribut och konsekvenser laddered.

kontextuell miljöskanning

användningskontexten för ett varumärke eller en produkt är avgörande för marknadsföring. Fysiska tillfällen (plats, tid, människor) eller behöver Statliga tillfällen (avkopplande, föryngrande, bygga relationer, känna sig kraftfulla, minska stress och bli organiserad) kan existera. Ett varumärke eller en produkt är associerad med en användning sammanhang som är avgörande för effektiv positionering och reklam.

Preference-usage/similarity-dissimilarity analysis

att jämföra varumärken baserat på personliga preferenser eller användning är en vanlig särskiljande punkt för varumärken. Grupperingar genom likhet och olikhet ger också en direkt metod för att skilja mellan varumärken. Framgångskritiska attribut och konsekvenser identifieras som leder till högre marknadsresultat.

köp och konsumtion timing

frågor är ofta relaterade till produkt eller varumärke val och användning. Till exempel, en respondent kan bli ombedd att identifiera produkter som används för lindring av en täppt näsa över flera steg som debut, fullt utvecklad, och on-the-mend, eller dagtid och nattetid. Varumärkespreferens identifieras för varje tidsrelaterat Stadium.

användningstrender

tidigare och förväntad framtida användning av ett varumärke är avgörande för att identifiera attribut och konsekvenser som leder till olika användningsmönster. Till exempel kan respondenterna frågas, ”kommer det här varumärket att användas oftare, mindre ofta eller ungefär samma som du har använt det tidigare?”Sedan bestäms orsakerna till ökad, minskad eller oförändrad användning. Uppföljningsanalysen av orsaker till trender ger en levande inblick i marknadsdrivrutiner och potentiella områden för marknadstillväxt.

produkt-eller varumärkessubstitutionsanalys

produkt-och varumärkessubstitutionsmetoder framkallar graden av likhet mellan upplevda attribut och konsekvenser i samband med användning. När frågor ställs om graden av substituerbarhet upptäcks attribut och konsekvenser som hämmar eller främjar substitution (attribut eller konsekvenser som måste läggas till eller tas bort för att substitution eller försök ska inträffa). För ett okänt varumärke kan respondenten först prova eller få en beskrivning av varumärket, följt av en fråga som ”hur sannolikt skulle du vara att ersätta (namnet på det nya varumärket) för ditt nuvarande varumärke för detta tillfälle—varför är det?”

alternativa användningstillfällen

alternativa användningar presenteras för respondenten för att avgöra om och varför varumärket är närvarande eller frånvarande i valuppsättningen. Frågor kan formuleras för att fråga, ” varför skulle du överväga att använda märke A för detta tillfälle?”, eller ” vad hindrar dig från att använda märke A för detta tillfälle nu?”Både positiva skäl till varför ett varumärke passar ett nytt tillfälle och negativa skäl till varför det inte passar kan framkallas. Alternativ användning tillfälle analys identifierar marknadssegment och detaljer hur man närma sig dem.

hur du bättre kan möta dina kunders behov

Kundbehovsbedömning behöver inte vara en engångshändelse eller till och med en produkt per produkt. Du kan hjälpa till att se till att du ständigt uppfyller kundernas behov genom att upprätthålla en övergripande hög kunskapsnivå om hur dina kunder tänker och känner. Detta kommer att ge utdelning inte bara för att designa och marknadsföra dina produkter mer effektivt, utan också för att få kunderna att känna sig kända, förstådda och värderade när de interagerar med dig.

att bli mer kundcentrerad är ett val som fler och fler företag gör, fokuserar mindre på operativ data och mer på erfarenhetsbaserade insikter som speglar hur kunderna tänker och känner om de upplevelser du tillhandahåller.

med Qualtrics experience management-plattform kan du bygga enkäter och fördjupa dig i det som är viktigast för dina kunder och ditt företag.