Análisis de necesidades de clientes: Métodos de definición e investigación

El objetivo de una encuesta de análisis de necesidades de clientes es comprender las necesidades de los clientes y su posición en el mercado general.

¿Qué entendemos por necesidades del cliente?

Las necesidades de los clientes son los atributos de un producto, marca o servicio que motivan a alguien a comprar. El término abarca elementos básicos imprescindibles, como una calidad lo suficientemente buena y un precio asequible, y también se extiende a impulsores de compra más abstractos y complejos, como una imagen de marca aspiracional o un sentido de alineación entre las opiniones personales de un cliente y la ética de una marca.

Las necesidades de los clientes varían mucho, entre los clientes individuales de su público objetivo, y de producto a producto y de marca a marca. Para identificar las necesidades de los clientes de manera efectiva, necesita un programa de análisis continuo que capture y analice los comentarios de los clientes. Las encuestas pueden ser una parte importante de ese proceso.

Debido a que las necesidades de los clientes pueden ser complejas y profundas, es posible que deba ir más allá de lo que los clientes le dicen explícitamente para descubrir la imagen completa. Ahí es donde entran en juego los métodos de análisis de las necesidades del cliente.

¿Cómo ayuda comprender las necesidades del cliente?

Una buena comprensión de las necesidades de los clientes ayuda a su negocio de varias maneras.

En primer lugar, ayuda con el desarrollo de productos y las decisiones de envasado de productos. Si sabe que sus clientes desean una gama de opciones de color y tamaño en un producto determinado, puede asegurarse de proporcionárselas. Si quieren una gama de colores y tamaños, pero les importa más obtener su producto al precio correcto, entonces usted sabe cómo priorizar sus recursos para equilibrar esas necesidades correctamente. También puede utilizar evaluaciones de las necesidades de los clientes en torno a los productos y servicios existentes para mejorar y desarrollar su oferta de productos en el futuro.

En segundo lugar, le ayuda a comercializar los productos que ya tiene de la manera más efectiva posible. Puede asegurarse de que sus mensajes de marketing reflejen los deseos y objetivos de un cliente y destaquen las características y beneficios que más importan. Por ejemplo, si vendes artículos de exterior, además de mencionar que son duraderos e impermeables, podrías resaltar el hecho de que tus métodos de fabricación sostenibles dan como resultado un resultado de cero carbono para cada prenda. Gracias al análisis de las necesidades de sus clientes, sabrá si eso es algo que sus clientes amantes de la naturaleza realmente valoran.

Tipos de necesidades de los clientes

Aquí son sólo algunos ejemplos de las necesidades de los clientes que su análisis podría subir.

• Precio
  El artículo es asequible y tiene un precio adecuado para la calidad
• Conveniencia
  Ahorra tiempo y esfuerzo
• Imagen y estado (como en un artículo de ropa o tecnología)
  Se ve bien, impresiona a otros, hace que el cliente se sienta bien consigo mismo
• Durabilidad y vida útil
  Construido para durar
• Tipo de embalaje
  Resellable, rellenable, reciclable o todo lo anterior
• Soporte y cuidado posterior
  El cliente sabe que puede responder a sus preguntas y resolver problemas
• Eficacia
  Hace el trabajo
• Formulación
  Libre de ingredientes o materiales no deseados, que contengan elementos deseables (por ejemplo, sin gluten o que contengan bacterias activas amigables)

Un enfoque de extremo de medios para el análisis de las necesidades del cliente

El análisis de necesidades del cliente es un enfoque de extremo de medios, lo que significa que los clientes toman decisiones de compra basadas en las características del producto que los llevan a un objetivo o estado basado en el valor. Por ejemplo, un consumidor puede comprar un reloj porque le gusta ser puntual, y otro puede comprarlo porque se ve genial. Ambos están comprando la misma característica (tiempo de seguimiento), pero usando diferentes medios (puntualidad vs estado).

Este principio es la base de una poderosa técnica de investigación que se ha utilizado para colocar a los presidentes de los Estados Unidos en el cargo, rediseñar con éxito las industrias, lograr una ventaja competitiva sobre la competencia a través de mensajes publicitarios específicos y diseñar nuevos productos innovadores y exitosos.

El análisis de los medios y el fin identifica los vínculos entre tres áreas de interacción entre el producto y el cliente.

• Características y atributos del producto
• Beneficios (reales y percibidos) un cliente obtiene del uso del producto
• Los valores o rasgos únicos de un cliente que le permiten experimentar los beneficios del producto, como las características funcionales, físicas, financieras, sociales y psicológicas de una persona.

Con las herramientas adecuadas, es posible cuantificar todos estos elementos con respecto a un producto y audiencia específicos. Un estudio de Qualtrics para el desarrollo de una nueva tarjeta de crédito bancaria encontró que nueve atributos eran críticos para los consumidores que consideraban una nueva tarjeta: sin cargo anual, estado, tasa de interés baja, características de valor agregado, aceptación, límite de crédito, capacidad de llevar un saldo, ubicación del banco patrocinador y disponibilidad.

Se encontró que estos atributos estaban vinculados a 12 beneficios (consecuencias) que se percibían como parte del uso de la tarjeta: no sentirse engañado, independencia, conveniencia, confiabilidad y ahorro de dinero.

Actitudes de marca-y cómo descubrirlas

La actitud de marca nos dice lo que piensan los consumidores de una marca o producto y si resuelve una necesidad en particular. Al desarrollar encuestas de análisis de clientes, es importante determinar la actitud de marca del consumidor. Estos son algunos de los elementos que una buena encuesta de análisis de las necesidades de los clientes debe cubrir:

Imágenes de primer plano

Se obtienen asociaciones positivas y negativas para la marca o categoría de producto, junto con razones por las que la característica se ve de esa manera. Los estudios Top of mind se utilizan para descubrir los atributos y las consecuencias que distinguen la característica.

El análisis de categorías de marca

Identifica agrupaciones de marcas similares y diferentes dentro de una categoría de producto y las razones de esta similitud o disimilitud percibida. Se identifican las razones principales, los atributos más importantes y las marcas más representativas, y se escalonan los atributos y las consecuencias.

Análisis del entorno contextual

El contexto de uso de una marca o producto es fundamental en el marketing. Pueden existir ocasiones físicas (lugar, tiempo, personas) o ocasiones de estado de necesidad (relajación, rejuvenecimiento, establecimiento de relaciones, sensación de poder, reducción del estrés y organización). Una marca o producto está asociado con un contexto de uso que es crítico para el posicionamiento y la publicidad efectivos.

Análisis de preferencias-uso/similitud-disimilitud

La comparación de marcas basada en preferencias o usos personales es un punto de distinción común para las marcas. Las agrupaciones por similitud y disimilitud también proporcionan un método directo para distinguir entre marcas. Se identifican atributos y consecuencias críticos para el éxito que conducen a un mayor rendimiento del mercado.

Tiempo de compra y consumo

Los problemas a menudo están relacionados con la elección y el uso del producto o la marca. Por ejemplo, a un encuestado se le podría pedir que identifique los productos utilizados para aliviar la congestión nasal en varias etapas, como el inicio, en toda regla y en proceso de reparación, o durante el día y la noche. Se identifica la preferencia de marca para cada etapa relacionada con el tiempo.

Tendencias de uso

El uso pasado y futuro esperado de una marca es fundamental para identificar atributos y consecuencias que conducen a diferentes patrones de uso. Por ejemplo, a los encuestados se les puede preguntar: «¿Se usará esta marca con más frecuencia, con menos frecuencia o aproximadamente la misma que la ha usado en el pasado?»Entonces, se determinan las razones para aumentar, disminuir o no cambiar el uso. El análisis de seguimiento de las razones de las tendencias produce una visión vívida de los impulsores del mercado y las áreas potenciales de crecimiento del mercado.

Análisis de sustitución de productos o marcas

Los métodos de sustitución de productos y marcas provocan el grado de similitud de los atributos percibidos y las consecuencias asociadas con el uso. Cuando se formulan preguntas sobre el grado de sustituibilidad, se descubren atributos y consecuencias que inhiben o promueven la sustitución (atributos o consecuencias que deben agregarse o eliminarse para que se produzca la sustitución o el ensayo). Para una marca desconocida, el encuestado primero puede probar o recibir una descripción de la marca, seguida de una pregunta como: «¿Qué probabilidad tendría de sustituir (el nombre de la nueva marca) por su marca actual para esta ocasión? ¿Por qué?»

Ocasiones de uso alternativo

Los usos alternativos se presentan al encuestado para determinar si la marca está presente o ausente del conjunto de opciones y por qué. Las preguntas podrían formularse para preguntar: «¿Por qué consideraría usar la marca A para esta ocasión?», o » ¿Qué te impide usar la marca A para esta ocasión ahora?»Se pueden obtener tanto razones positivas por las que una marca se adapta a una nueva ocasión como razones negativas por las que no se ajusta. El análisis de ocasiones de uso alternativo identifica segmentos de mercado y detalla cómo abordarlos.

Cómo satisfacer mejor las necesidades de sus clientes

La evaluación de las necesidades del cliente no tiene por qué ser un evento único o incluso uno por producto. Puede ayudar a asegurarse de satisfacer continuamente las necesidades de los clientes manteniendo un alto nivel general de conocimiento sobre cómo piensan y sienten sus clientes. Esto pagará dividendos no solo en el diseño y la comercialización de sus productos de manera más efectiva, sino también en hacer que los clientes se sientan conocidos, comprendidos y valorados cuando interactúan con usted.

Centrarse más en el cliente es una opción que cada vez más empresas están tomando, centrándose menos en los datos operativos y más en la información basada en la experiencia que refleja cómo piensan y sienten los clientes sobre las experiencias que usted proporciona.

Con la plataforma Qualtrics experience management, puede crear encuestas y profundizar en lo que más importa a sus clientes y a su negocio.