Customer needs analysis: Definition & Research methods

het doel van een customer needs analysis survey is om inzicht te krijgen in de behoeften van de klanten en hun positie in de algemene markt.

Wat bedoelen we met klantbehoeften?

klantbehoeften zijn de kenmerken van een product, merk of dienst die iemand motiveert om te kopen. De term omvat fundamentele must-haves, zoals goede kwaliteit en betaalbare prijs, en strekt zich ook uit tot meer abstracte en complexe aankoopfactoren zoals een ambitieus merkimago of een gevoel van afstemming tussen de persoonlijke meningen van een klant en de ethiek van een merk.

de behoeften van de klant variëren sterk-tussen individuele klanten over uw doelgroep, en van product tot product en merk tot merk. Om de behoeften van de klant effectief te identificeren, hebt u een doorlopend analyseprogramma nodig dat feedback van klanten vangt en analyseert. Enquêtes kunnen een belangrijk onderdeel van dat proces zijn.

omdat de behoeften van klanten complex en diepgeworteld kunnen zijn, moet u mogelijk verder gaan dan wat klanten u expliciet vertellen om het volledige beeld te ontdekken. Dat is waar de behoeften van de klant analysemethodes komen in.

hoe helpt inzicht in de behoeften van klanten?

een goed begrip van de behoeften van de klant helpt uw bedrijf op enkele manieren.

in de eerste plaats helpt het bij de ontwikkeling van producten en bij het nemen van beslissingen over productverpakkingen. Als u weet dat uw klanten willen een scala aan kleur en grootte opties in een bepaald product, kunt u ervoor zorgen dat u hen. Als ze willen een scala aan kleuren en maten, maar het is meer voor hen om uw product te krijgen op de juiste prijs, dan weet je hoe je prioriteiten uw middelen om die behoeften correct in evenwicht te brengen. U kunt ook gebruik maken van customer needs assessments rond bestaande producten en diensten om uw productaanbod in de toekomst te verbeteren en te ontwikkelen.

ten tweede helpt het u om de producten die u al hebt op de meest effectieve manier op de markt te brengen. U kunt ervoor zorgen dat uw marketingberichten de wensen en doelstellingen van een klant weerspiegelen en de functies en voordelen benadrukken die er het meest toe doen. Als u bijvoorbeeld outdoorkleding verkoopt, maar ook zegt dat deze duurzaam en waterdicht is, kunt u erop wijzen dat uw duurzame productiemethoden resulteren in een koolstofvrij resultaat voor elk kledingstuk. Dankzij de analyse van uw klantbehoeften weet u of dat iets is wat uw natuurliefhebbende klanten echt waarderen.

soorten klantenbehoeften

hier zijn slechts enkele voorbeelden van klantenbehoeften die uw analyse zou kunnen opleveren.

• Prijs
  Het item is betaalbaar en correct geprijsd voor de kwaliteit
• Comfort
  tijd en moeite Bespaart
• Afbeelding en de status (zoals in een item van de kleding of technology)
  Ziet er goed uit, maakt indruk op anderen, maakt de klant een goed gevoel over zichzelf
• Duurzaamheid en levensduur
  Gebouwd om te duren, betrouwbaar, en zal niet breken
• Verpakking
  Hersluitbare, navulbaar, recyclebaar, of alle van de bovenstaande
• Ondersteuning en nazorg
  Klant weet dat ze kunnen krijgen vragen beantwoord en problemen opgelost
• Effectiviteit
  krijgt de klus geklaard
• formulering
  vrij van ongewenste ingrediënten of materialen, die wenselijke elementen bevatten (bijvoorbeeld glutenvrij of actieve vriendelijke bacteriën))

een “means-end” -benadering voor de analyse van klantbehoeften

klantbehoeften is een “means-end” – benadering, wat betekent dat klanten aankoopbeslissingen nemen op basis van productkenmerken die hen naar een waardegebaseerd doel of status brengen. Bijvoorbeeld, een consument kan een horloge kopen omdat hij graag op tijd, en een andere kan het kopen omdat het ziet er cool. Ze zijn beide het kopen van dezelfde functie( time-tracking), maar met behulp van het voor verschillende middelen (tijdigheid vs.status).

dit principe is de basis van een krachtige onderzoekstechniek die is gebruikt om presidenten van de Verenigde Staten aan te stellen, met succes industrieën te re-image, concurrentievoordeel ten opzichte van de concurrentie te bereiken door middel van gerichte reclameboodschappen, en innovatieve en succesvolle nieuwe producten te ontwerpen.

Means-end analyse identificeert verbanden tussen drie gebieden van product-en klantinteractie.

• producteigenschappen en-eigenschappen
• voordelen (reëel en waargenomen) een klant profiteert van het gebruik van het product
• de unieke waarden of kenmerken van een klant die hem in staat stellen de voordelen van het product te ervaren, zoals de functionele, fysieke, financiële, sociale en psychologische kenmerken van een persoon.

met de juiste instrumenten is het mogelijk om al deze elementen te kwantificeren met betrekking tot een specifiek product en publiek. Een Qualtrics studie voor de ontwikkeling van een nieuwe bank credit card bleek dat negen attributen waren van cruciaal belang voor consumenten overwegen een nieuwe kaart: geen jaarlijkse vergoeding, status, lage rente, toegevoegde waarde functies, acceptatie, kredietlimiet, vermogen om een saldo te dragen, locatie van de sponsoring bank, en beschikbaarheid.

deze attributen bleken te zijn gekoppeld aan 12 voordelen (gevolgen) die werden waargenomen als onderdeel van kaartgebruik: niet bedrogen voelen, onafhankelijkheid, gemak, betrouwbaarheid en geld besparen.

Merkattitudes-en hoe ze te ontdekken

Merkattitude vertelt ons wat de consumenten denken van een merk of product en of het een bepaalde behoefte oplost. Bij het ontwikkelen van klantanalyseonderzoeken is het belangrijk om de merkhouding van de consument te bepalen. Hier volgen enkele elementen die een goed onderzoek naar de behoeften van de klant zou moeten omvatten:

Top-of-mind imaging

positieve en negatieve associaties voor het merk of de productcategorie worden opgeroepen, samen met redenen waarom de eigenschap op die manier wordt bekeken. Top-of-mind studies worden gebruikt om de attributen en gevolgen die het kenmerk te onderscheiden bloot te leggen.

merkcategorie analyse

identificeert soortgelijke en ongelijke merkgroepen binnen een productcategorie en de redenen voor deze waargenomen gelijkenis of ongelijkheid. De belangrijkste redenen, de belangrijkste kenmerken, en de meest representatieve merken worden geïdentificeerd, en attributen en gevolgen worden laddered.

contextuele omgevingscan

de gebruikscontext voor een merk of product is cruciaal in marketing. Fysieke gelegenheden (plaats, tijd, mensen), of behoefte staat gelegenheden (ontspannend, verjongend, het opbouwen van relaties, gevoel krachtig, het verminderen van stress, en het krijgen van georganiseerd) kunnen bestaan. Een merk of product wordt geassocieerd met een gebruikscontext die cruciaal is voor effectieve positionering en reclame.

voorkeur-gebruik / gelijkenis-ongelijksoortigheid analyse

het vergelijken van merken op basis van persoonlijke voorkeur of gebruik is een gemeenschappelijk onderscheidingspunt voor merken. Groeperingen op basis van gelijkenis en ongelijkheid bieden ook een directe methode om onderscheid te maken tussen merken. Succes kritieke eigenschappen en gevolgen worden geïdentificeerd die leiden tot hogere marktprestaties.

timing van aankoop en verbruik

kwesties houden vaak verband met product-of merkkeuze en gebruik. Bijvoorbeeld, een respondent kan worden gevraagd om producten te identificeren die worden gebruikt voor de verlichting van een verstopte neus in verschillende stadia, zoals begin, full-blown, en on-the-mend, of overdag en ‘ s nachts. Merkvoorkeur wordt geïdentificeerd voor elke tijdsgerelateerde fase.

gebruikstrends

het gebruik van een merk in het verleden en de toekomst is belangrijk bij het identificeren van attributen en gevolgen die tot verschillende gebruikspatronen leiden. Respondenten kunnen bijvoorbeeld worden gevraagd: “zal dit merk vaker, minder vaak, of ongeveer hetzelfde worden gebruikt als u het in het verleden hebt gebruikt?”Vervolgens worden de redenen voor verhoogd, verlaagd of ongewijzigd gebruik bepaald. De follow-up analyse van redenen voor trends levert een levendig inzicht in de markt drivers en potentiële gebieden van marktgroei.

product-of merksubstitutieanalyse

product-en merksubstitutiemethoden leiden tot de mate van gelijkenis van waargenomen attributen en gevolgen in verband met het gebruik. Wanneer vragen worden gesteld over de mate van substitueerbaarheid, worden attributen en gevolgen ontdekt die substitutie remmen of bevorderen (attributen of gevolgen die moeten worden toegevoegd of verwijderd om substitutie of proef te voorkomen). Voor een onbekend merk kan de respondent eerst een voorbeeld nemen of een beschrijving van het merk krijgen, gevolgd door een vraag als: “Hoe waarschijnlijk zou u zijn om uw huidige merk voor deze gelegenheid te vervangen (naam van het nieuwe merk)—waarom is dat?”

alternatieve gebruiksmogelijkheden

alternatieve toepassingen worden aan de respondent gepresenteerd om te bepalen of en waarom het merk al dan niet aanwezig is in de keuzeset. Vragen kunnen worden geformuleerd om te vragen, ” Waarom zou je overwegen het gebruik van Merk A voor deze gelegenheid?”, of ” wat weerhoudt u van het gebruik van Merk A voor deze gelegenheid nu?”Zowel positieve redenen waarom een merk past bij een nieuwe gelegenheid als negatieve redenen waarom het niet past kunnen worden opgewekt. Alternatieve gebruiksgemak analyse identificeert marktsegmenten en details hoe ze te benaderen.

hoe kunt u beter voldoen aan de behoeften van uw klanten

de beoordeling van de behoeften van uw klanten hoeft geen eenmalige gebeurtenis of zelfs een per product gebeurtenis te zijn. U kunt helpen ervoor te zorgen dat u voortdurend voldoen aan de behoeften van de klant door het behoud van een algemene hoge standaard van kennis over hoe uw klanten denken en voelen. Dit zal dividenden niet alleen in het ontwerpen en marketing van uw producten effectiever, maar ook in het maken van klanten zich bekend voelen, begrepen, en gewaardeerd wanneer ze met u communiceren.

klantgerichter worden is een keuze die steeds meer bedrijven maken, waarbij ze zich minder richten op operationele gegevens en meer op op ervaring gebaseerde inzichten die weerspiegelen hoe klanten denken en voelen over de ervaringen die u biedt.

met het Qualtrics experience management platform kunt u enquêtes samenstellen en diep ingaan op wat voor uw klanten en uw bedrijf het belangrijkst is.